La crescita sostenibile di un eCommerce passa necessariamente dal controllo di alcune metriche. L’aumento del fatturato non è di per sé indicativo del buono stato di salute dell’azienda: si pensi ai margini sugli articoli venduti, ai costi delle risorse del reparto di assistenza e logistico, alle spese in attività pubblicitarie, ecc.
I dieci KPI “bussola” per gli eCommerce Manager
Chi si occupa di vendite online, da vari punti di vista (marketing, operations, customer care, logistica, …), saprà che esistono numerosi KPI (Key Performance Indicators) che è opportuno monitorare. Riassumiamo quindi i dieci principali che dovrebbero rappresentare una bussola per ogni eCommerce Manager, più uno che normalmente viene tralasciato ma è ugualmente importante.
Costo per Lead (CPL)
Costo medio per acquisire un lead, ovvero un potenziale cliente. È uno dei parametri principali da tenere d’occhio per misurare l’efficacia delle campagne di advertising sui vari canali utilizzati (Meta, Google, LinkedIn) e non disperdere il budget. Sarà importante stabilire una soglia di CPL massimo oltre il quale non risulta più profittevole l’acquisizione di un contatto.
Tasso di Click-Through (CTR: Click-Through Rate)
Percentuale di utenti che cliccano su un link rispetto al totale degli utenti che lo visualizzano. Cruciale per valutare l’efficacia delle campagne pubblicitarie e degli annunci, ma non solo. Ad esempio, è fondamentale controllare il CTR dei banner, dei link e di tutti i widget cliccabili inseriti nelle newsletter e nelle email sulla spedizione per valutarne le performance in termini di conversioni e per effettuare A|B test.
Costo di Acquisizione Cliente (CAC)
Costo associato all’acquisizione di un nuovo cliente, tenendo conto di tutte le spese di marketing e pubblicità suddivise per il numero totale di nuovi clienti acquisiti. Questo KPI è fondamentale per le aziende perché permette di determinare quanto sia sostenibile una determinata strategia di acquisizione clienti rispetto al valore che questi clienti porteranno all’azienda nel corso del tempo.
Valore Medio dell’Ordine (Average Order Value, AOV)
Noto anche come “scontrino medio”, si ottiene dividendo il fatturato per il numero degli ordini totali. Fornisce insight importanti per capire ad esempio a quanto fissare la soglia per la spedizione gratuita e un punto di partenza per impostare opportune strategie di up-selling e cross-selling al fine di incrementarlo. Aumentando l’AOV, puoi incrementare i ricavi senza necessariamente aumentare il numero di clienti.
Tasso di Abbandono del Carrello (Cart Abandonment Rate)
Percentuale di visitatori che iniziano il processo di checkout ma non lo completano. Rivela la fluidità ed efficacia del processo di pagamento e può dare indicazioni sulla bontà della scelta dei mezzi di pagamento (gateway, carte di credito, contrassegno, ecc.) o sulla scelta di introdurre costi inaspettati per il cliente in fase di checkout (come la spedizione). Si possono attivare email automatizzate o tool specifici per riportare l’utente all’interno del funnel d’acquisto (magari fornendo uno sconto) e ridurre il tasso di abbandono del carrello.
Tasso di Conversione (Conversion Rate)
Può essere riferito al completamento di molteplici azioni. Nel monitorare la crescita del tuo eCommerce, quello più utile sarà riferito al rapporto tra i visitatori del tuo sito e coloro che completano un acquisto. Strategie di Conversion Rate Optimization possono consistere in miglioramenti della user experience, maggior chiarezza delle schede prodotto o accorciamento della Customer Journey. Per quanto riguarda le email promozionali o quelle transazionali (come quelle di aggiornamento sul tracking delle spedizioni), sarà una buona idea inserire i link con gli utm (Urchin Tracking Module) e impostare Google Analytics in modo da tracciare le conversioni provenienti dai click sulle singole sezioni delle email stesse.
Customer Retention Rate
Indica la capacità di un eCommerce di trattenere i clienti nel tempo. Calcola infatti la percentuale di clienti che continuano a effettuare acquisti entro un determinato periodo di tempo (data dalla differenza del numero di clienti alla fine del periodo considerato e il numero di nuovi clienti divisa per il n. clienti all’inizio dello stesso periodo). È uno dei parametri più importanti per un merchant: è noto che acquisire un nuovo cliente è molto più dispendioso che mantenerne uno esistente; secondo una stima pubblicata sull’Harvard Business Review, di parla di un costo tra 5 e 25 volte superiore. Questo KPI è collegato inversamente al Churn Rate, ovvero la percentuale di clienti che possono considerarsi persi (ad esempio se non acquistano più da un certo intervallo di tempo) al termine di un determinato periodo.
Lifetime Value del Cliente (Customer Lifetime Value, LTV)
Valore netto totale generato da un cliente nel corso della relazione con l’azienda, dal suo primo all’ultimo acquisto. Il valore del cliente (Customer Value) può essere calcolato moltiplicando il valore medio dell’ordine per il numero medio di acquisti. Il Customer Lifetime Value si ricava allora dal prodotto: Customer Value x Durata media della relazione del cliente. Sarà essenziale mettere in campo strategie di fidelizzazione per accrescere questo KPI, come una politica di reward o piano fedeltà. Banalmente, garantire un servizio di alta qualità dalla UX del sito web, ai prodotti venduti fino al servizio clienti e alla spedizione sarà fondamentale per tenere gli eShopper legati al tuo eCommerce.
Tasso di Ritorno (Return Rate)
Percentuale di articoli restituiti rispetto al totale degli articoli ordinati. È un indicatore importante sotto diversi aspetti: permette di stimare il carico a livello logistico e di supporto clienti per la gestione dei resi e dà un indizio sulla qualità percepita del prodotto e la soddisfazione del cliente.
Il +1: Net Promoter Score (NPS)
Misura la probabilità con cui i tuoi clienti consiglino il tuo shop ad altri loro conoscenti. La raccomandazione copre l’esperienza globale dell’interazione con l’eCommerce, dalla prima navigazione sul sito a un eventuale contatto con il Customer Care, fino alla spedizione e ai servizi post-vendita. Viene posta, infatti, la semplice domanda: “In che misura raccomanderesti a qualcuno di acquistare da questo negozio su una scala da 1 a 10?”. Il risultato di permetterà di individuare i “detrattori” (punteggio da 1 a 6), i “passivi” (punteggio da 7 a 8) e i “promotori” (punteggio di 9 o 10). Il Net Promoter Score si calcola tramite la differenza tra la percentuale di promotori e quella dei detrattori.
Conclusioni
I KPI per monitorare l’andamento di un’attività online, quindi, sono davvero tanti e tutti hanno una loro valenza e utilità.
L’importante è comunque iniziare con il monitoraggio di almeno 4 di questi, Percentuale di Conversione, Costo acquisizione cliente (CAC), Ordine medio (AOV) e Life Time Value (LTV), per ottimizzare le proprie attività e capire come e dove si sta andando e poi estendere a tutti gli altri indicatori. Buona misurazione
