A inizio anno, WhatsApp ha aggiornato i termini della propria politica sulla privacy: per continuare a utilizzare l’app mobile, le persone avrebbero dovuto accettare di condividere i propri dati con Facebook.
Un aggiornamento che, come era facile immaginare, ha causato il panico: la preoccupazione per la privacy dei propri dati è palpabile in quest’epoca storica, soprattutto dopo le violazioni di alto profilo degli ultimi anni.
E così, nonostante le rassicurazioni di WhatsApp sul fatto che i dati delle conversazioni non sarebbero stati compromessi, in parecchi hanno preferito eliminare l’app, migrando definitivamente verso il già noto Telegram e Signal, un’app di messaggistica focalizzata proprio sulla privacy.
I numeri, in effetti, sono stati ragguardevoli: i download di quest’ultima risorsa sono passati da 246.000 nella settimana precedente all’annuncio a ben 8,8 milioni nella settimana successiva.
Cosa ci insegna questo episodio?
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Il “privacy paradox”
Un tale successo emergente delle app incentrate sulla privacy suggerisce quanto le persone, soprattutto tra le generazioni meno giovani, stiano prendendo consapevolezza sul tema. In effetti, a livello globale, studi mostrano come il 70% delle persone sia preoccupato per la condivisione delle proprie informazioni personali e ben due terzi siano diffidenti rispetto a come i sistemi le raccolgono e conservano. Detto questo, in verità, è altrettanto interessante vedere come questa preoccupazione non si rifletta direttamente, né tantomeno in modo coerente, nel modo in cui le persone si comportano online. Negli Stati Uniti, ad esempio, più di un terzo degli adulti ha ammesso di non aver mai letto una politica sulla privacy prima di spuntarla e accettarla. Un simile divario tra le dichiarazioni di timore degli utenti e i comportamenti reali è noto come “the privacy paradox”, il “paradosso della privacy“.
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L’emergenza sanitaria e i prolungati periodi di lockdown hanno aumentato esponenzialmente la quantità di dati che le persone hanno scelto (o dovuto scegliere) di condividere con i brand e le piattaforme. In modo più o meno consapevole, la maggior parte degli utenti ha dunque accettato di condividere informazioni anche sensibili sul proprio conto. E se da un lato esiste molta letteratura su come le macchine raccolgono dati, dall’altro lato, è meno solito indagare rispetto a come i consumatori si sentono rispetto al tema e come prendono decisioni in merito alla loro privacy. In effetti, raramente ci si ferma a pensare sui perché, sulle motivazioni di certi gesti in Rete: perché si è scelto di registrarsi a quel sito? Perché non ci si cancella da certi servizi inutilizzati? Perché si è disposti a dichiarare quanti apparecchi elettronici sono in casa?
Diverse attitudini alla riservatezza
Grazie all’etnografia digitale, dunque all’osservazione dei comportamenti e delle conversazioni online, è possibile suddividere il pubblico in quattro differenti archetipi rispetto alla divulgazione dei proprio dati negli habitat digitali.
- Concreto: un’identità culturale che si comporta in modo pragmatico, valuta attentamente i pro e i contro della compilazione dei moduli con le proprie informazioni.
- Protezionista: una tipologia di persone contraria alla divulgazione di informazioni personali a terzi come propria regola di base, rinunciando anche a possibili evidenti benefici.
- Capitalista: vede la propria privacy come una merce da scambiare consapevolmente per ottenere gratuità di utilizzo, vantaggi e ricompense, come coupon per risparmiare soldi.
- Indifferente: il gruppo più numeroso, piuttosto indifferente rispetto a questi temi, che non si interroga né sul valore della propria privacy né su ciò che si ottiene dalla condivisione.
Insomma, diverse attitudini alla riservatezza, che richiedono anche approcci, prodotti e servizi differenziati da parte dei brand. Purtroppo, ancora molti professionisti del marketing ragionano secondo categorizzazioni legate a schemi sociodemografici mentre varrebbe la pena ragionare su segmentazioni più trasversali, legati ai comportamenti, agli atteggiamenti e alle reazioni umane sul tema. Tornando al caso di apertura, con tutta probabilità servizi incentrati sulla privacy come Telegram e Signal possono attrarre i protezionisti; al contempo, chi è concreto o capitalista potrebbe invece preferire realtà che mettano in gioco uno scambio rilevante, come omaggi e sconti personalizzati.
Il ruolo del linguaggio
In questo contesto, anche il linguaggio ha un ruolo protagonista: traducendo le informative con un registro più naturale e semplice, le persone potrebbero prendere decisioni più consapevoli e informate rispetto alla condivisione delle proprie tracce in Rete. Ad esempio, due anni fa Apple ha deciso di semplificare la lingua e il formato delle sue pagine sulla privacy per incrementarne proprio la chiarezza. Nel frattempo, anche una serie di strumenti di intelligenza artificiale, tra cui Guard e Reclame Aqui, stanno aiutando le persone a decodificare le dense e chilometriche politiche di termini e condizioni. Con la medesima finalità, i ricercatori della Carnegie Mellon University stanno sperimentando una sorta di “etichetta nutrizionale” per i dispositivi connessi in Rete, capace di informare le persone su come vengono raccolti i dati, per cosa vengono utilizzati, come vengono archiviati e, punto fondamentale della questione, se vengono venduti.
Conclusioni
Come con tutti gli atteggiamenti, anche quello nei confronti della privacy è oscillante, soprattutto in risposta a eventi positivi o negativi, come una palese violazione dei dati. Per mantenere saldo questo rapporto di lealtà, occorre che le aziende lavorino molto sulla trasparenza.
IKEA, ad esempio, ha iniziato a esplorare questa strada già lo scorso gennaio, quando ha annunciato che avrebbe consentito ai suoi consumatori di decidere se utilizzare o meno informazioni come la cronologia di navigazione, gli acquisti precedenti e le preferenze dei prodotti per fornire consigli sui prodotti nell’app e nel sito. La nuova politica, inoltre, consente oggi di navigare in modalità di navigazione in incognito, di dire a IKEA per quanto tempo può conservare i propri dati e di eliminare facilmente i propri dati dai registri dell’azienda. In conclusione, indipendentemente dall’archetipo, è la fiducia delle persone nei confronti delle società a rimanere centrale. Insomma, un sentimento estremamente umano, anche nei territori digitali.
