Tornano i like su Instagram: i social e il potere “disciplinante” dei numeri

La sperimentazione è finita: la conta dei like tornerà sulle pagine di Instagram, a libera scelta dell’utente. Dopo un anno e mezzo di test, la società ha deciso di delegare agli iscritti la decisione tra eliminare il numero di like da ogni post, solo dai propri contenuti o mantenere l’esperienza originale^[1]. L’idea di nascondere la misurazione della popolarità dei profili evidentemente non ha convinto né la community né il social network, che pure aveva garantito ai creatori di contenuti il pieno controllo sulle metriche necessarie a gestire l’influencer marketing. Il ritorno dei like, dietro la facciata della libera scelta, sembra confermare la forza disciplinante del numero nella cultura digitale.

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Nel 2019, in piena ondata di autocoscienza delle tech company, Instagram aveva avviato una sperimentazione per nascondere alla vista degli utenti la conta dei like. L’intento pedagogico era riavvicinare il social network all’atmosfera originale dello scambio libero di fotografie tra amici, allentando la pressione creata dalla competizione tra profili per la misurazione in tempo reale del consenso. Se la casa madre Facebook puntava a diminuire la tensione sui temi politici per rafforzare le conversazioni “socialmente significative”^[2], il test di Instagram partiva da una ammissione di colpa per l’alterazione provocata dalla potenza dei like come stimolo a orientare i contenuti verso una massimizzazione dei risultati. L’effetto finale denunciato era quello di un’offerta di immagini non orientate alla conversazione ma ad attrarre attenzione con inevitabile inclinazione su sensazionalismo, eccezionalità, contraffazione. La soluzione di eliminare la conta dei like per riportare l’accento sul contenuto non sembra aver funzionato. Evidentemente l’assenza dell’indice di popolarità ha creato per molti un vuoto incolmabile, rivelando quanto l’esposizione alla valutazione degli altri sia fondamentale nell’esperienza della vita in rete.

La vita connessa

La vita connessa, lo spiega Boccia Artieri, è diversa dalle precedenti perché immersa nelle relazioni. Ogni attore in rete presuppone di essere pubblico e avere un pubblico, trova senso se intreccia lo sguardo degli altri, ogni testo si riscrive in un ambiente comunicativo. Quindici anni di social sembrano tanti ma non lo sono: questa condizione resta nuova e disorientante rispetto agli schemi di ragionamento consolidati. Instagram soprattutto, puntando sul visuale, aumenta l’acquisizione della logica mediale come logica di riferimento. Non serve essere un influencer per voler migliorare l’immagine del volto con i filtri, né un rich kid per insistere su una posa migliore al volante: tutti gli utenti trovano in like, condivisioni e commenti l’indispensabile segnale che attesta la loro esistenza nella relazione comunicativa, il loro numero è l’indice della rilevanza di quella presenza e il loro aumento la conferma dell’efficacia delle strategie più o meno spontanee messe in campo. Nella società sinottica in cui il controllo è reciproco tra molti, ricorda Bauman, gli spettacoli prendono il posto della sorveglianza senza perdere il potere disciplinante. Di certo, non tutti vivono le piattaforme come una competizione permanente tra imprenditori di sé stessi per l’affermazione del personal brand ma abitare i social con continuità significa accettare alcune regole del gioco per rendersi attraenti, diffondere i contenuti, consolidare la reputazione.

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Una fame insaziabile di numeri

Fuori dal perimetro dei social, una dinamica simile si ripete ben oltre la misurazione della forza comunicativa del proprio avatar. Nell’ecosistema digitale i numeri svolgono per tutti il ruolo di vettori preferenziali di una conoscenza che il periodo storico preferisce quantitativa, misurabile, discreta piuttosto che qualitativa e discorsiva. Dall’indice Rt del contagio Covid allo spread delle crisi finanziarie, dai crediti formativi universitari fino ai valori fisiologici misurati dai wearable device, ogni sintesi dei fenomeni in cifra, ogni sistematizzazione in classifica, spiega nei suoi lavori Wendy Espeland, gode della fiducia di cui persone e istituzioni non godono più. Nelle scelte d’investimento, come nella selezione del personale, fino all’allenamento sportivo, esiste una fame di numeri che viene saziata dalla disseminazione ininterrotta di rating e ranking. Apparentemente i numeri rendono un mondo “vasto e terribile” facile da maneggiare per chi, oltre a essere utente dei social, affronta nella vita lavorativa e personale le volubili insidie della competizione globale in solitudine, nell’istantaneità frettolosa dei flussi, senza i vincoli né la protezione di una burocrazia a cui la modernità industriale affidava compiti di semplificazione, senza una morale religiosa o un’ideologia di riferimento.

E con la stessa dinamica individuata per i like di Instagram, ogni numero nasconde dietro la sua lucida obiettività meccanica un potere disciplinante che trasforma la misurazione da innocente descrizione ad aspirazione o giudizio.

Su Instagram, il potere disciplinante può avere effetti più intensi su chi approccia all’esposizione con qualche vulnerabilità che trova conforto nell’adeguarsi agli standard di riferimento. Gli indicatori di engagement creano automaticamente una classifica che posiziona ognuno sul gradino di una scala ascensionale che ha i profili più seguiti in cima. L’insicurezza sul proprio corpo o sul proprio carattere, più probabile in fase adolescenziale, può spingere a trasformare quei profili in modelli di comportamento, indulgendo in comportamenti rischiosi^[3] o distorsioni della realtà tali da preoccupare gli stessi beauty influencer^[4]. Il tema assume una valenza critica considerando quanto Instagram sia un’infrastruttura centrale nella socialità degli adolescenti e diventa allarme quando si apprende del progetto di una Instagram for Kids pensata per i minori di 13 anni. Una lettera scritta da 35 associazioni e 64 esperti di pedagogia dello sviluppo ha chiesto a Menlo Park un ripensamento perché il focus instancabile della piattaforma su apparenza, presentazione e brandizzazione del sé sembra una sfida troppo pesante per il fragile benessere degli adolescenti^[5].

Conclusioni

Di fronte a questo scenario, la libera scelta lasciata agli utenti sulla gestione del like count appare una misura di difesa subdola perché scarica sulle spalle spesso esili dell’utente la responsabilità di agire in difformità rispetto ad imperativi disciplinanti che associano il riconoscimento di sé agli esiti della quantificazione. La scelta di non esporre i propri like o non sbirciare i risultati altrui sembra così riallinearsi nel novero di qualsiasi altra forma di consumo critico, una modalità di fruizione che permetta ai frequentatori più motivati o sensibili di proseguire la loro esperienza sulla piattaforma, senza metterne mai in dubbio quegli assetti strutturali che le garantiscono il potere.

Note

1. https://www.theverge.com/2021/4/14/22382692/instagram-public-like-count-test-expand ↑
2. https://www.theguardian.com/technology/2018/jan/11/facebook-news-feed-algorithm-overhaul-mark-zuckerberg ↑
3. https://www.bbc.com/reel/video/p09f6wx1/the-beauty-ideal-fuelling-an-illicit-drugs-trade ↑
4. https://www.repubblica.it/d/2021/04/21/news/cliomakeup_contro_filtri_instagram_star_senza_filtri_social-296584503/3 ↑
5. https://techcrunch.com/2021/04/15/consumer-groups-and-child-development-experts-petition-facebook-to-drop-instagram-for-kids-plan/ ↑