Tra il 2008 e il 2019, l’economia digitale cinese ha sperimentato un boom incredibile, crescendo a un tasso annuale composito del 20%[1], sulla scia della rapida evoluzione della tecnologia Internet mobile, degli investimenti dal governo e dello shift dei consumatori verso il digitale. Se il Paese vantava già una delle più importanti economie digitali del mondo, con un peso di 31 trilioni di renminbi e aggiudicandosi la medaglia d’argento a livello globale nel 2018, il Covid-19 ha ulteriormente accelerato la spinta verso la digitalizzazione.
Di fronte a un panorama digitale così mutevole, quali fattori chiave di successo hanno caratterizzato i campioni digitali in Cina? Perché la Cina, in particolare, ha sperimentato una crescita così significativa? Le aziende cinesi come possono utilizzare l’economia delle piattaforme per cavalcare l’onda digitale? Perché il modello di business delle piattaforme è così diffuso in Cina?
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Con l’obiettivo di rispondere a queste domande, Bain & Company, AliResearch e Baidu Development Research Center hanno pubblicato un nuovo report, che indentifica i tre fattori chiave del successo dei campioni digitali cinesi (velocità, personalizzazione e innovazione) ed evidenzia come il modello delle piattaforme, in Cina, sia il segreto della trasformazione digitale del Paese.
I tre fattori vincenti sul mercato cinese: velocità, personalizzazione e innovazione
L’economia digitale e l’industria dei prodotti di consumo sono fortemente correlati. L’analisi dei dati, infatti, permette alle aziende di registrare una crescita record. Prendiamo l’industria degli snack, che ha poche barriere all’ingresso, un elevato livello di omogeneità e deve affrontare le sfide relative all’integrazione della catena di fornitura, data l’estesa catena del valore.
Bestore
Con l’inasprirsi della concorrenza, al fine di superare la frammentazione della catena di approvvigionamento, Bestore ha avviato una partnership strategica con Alibaba per aggregare la sua base di fornitori, clienti e partner logistici, ora completamente integrati per gestire più di 1 milione di ordini al giorno, dimezzando il tempo di risposta della catena di fornitura end-to-end e consegnando sullo scaffale in circa sette giorni. Il brand conta ormai più di 97 milioni di follower. Grazie agli strumenti di Alibaba, Bestore ha aggregato le sue basi frammentate di domanda e offerta. E, di conseguenza, ha ridotto il suo ciclo di sviluppo dei prodotti a un terzo della media del settore, lanciando più di 300 prodotti all’anno.
Dal momento che la domanda dei consumatori è diventata sempre più personalizzata negli ultimi anni, le aziende hanno necessità di fornire ai diversi segmenti di clientela prodotti e servizi sempre più in target. Il report mostra che i dati e la tecnologia aiutano le aziende a raggiungere un marketing personalizzato e la micro-segmentazione dei profili aiuta le aziende a indirizzare meglio la loro offerta per i consumatori.
L’Oréal
L’Oréal, ad esempio, combina i dati di Alibaba relativi a navigazione, consumo, pagamento e feedback sui prodotti di bellezza, con i dati del consumatore target e delle operazioni di L’Oréal. In questo modo, l’azienda riesce ad identificare – e quindi a realizzare strategie di marketing personalizzate – otto segmenti di clienti basati su caratteristiche distintive quali la demografia, gli interessi, i comportamenti sociali, i comportamenti di acquisto online e le transazioni offline. Qual è il risultato? L’azienda riesce a raggiungere un tasso di click-through in una fascia tra il 50% e il 100% superiore alla media del settore, con un incremento delle vendite attraverso tassi di conversione che sono circa tre volte più elevati rispetto al passato.
Starbucks China
La trasformazione digitale significa più che semplici iterazioni tecnologiche per le aziende: la tecnologia può giocare un ruolo importante nel rimodellare le aziende esistenti con prodotti, servizi e modelli di business innovativi per creare nuove opportunità di crescita. In questa ondata di digitalizzazione, ad esempio, Starbucks China ha unito le forze con Alibaba per migliorare i servizi di consegna mobile Starbucks Delivers e di ordinazione e pagamento mobile Starbucks Now, sfruttando le capacità di quest’ultimo attraverso la catena del valore, dalla generazione del traffico al miglioramento del servizio. Combinando il tradizionale ambiente dei punti vendita Starbucks con Starbucks Now e Starbucks Delivers, l’esperienza integrata e semplificata ha avuto un grande successo, ed è stata estesa a più città tra cui Shenzhen, Shanghai, Guangzhou, Tianjin, Hangzhou, Chengdu, Nanjing e Wuhan. A fine settembre 2020, Starbucks Delivers era disponibile nell’84% dei negozi Starbucks del Paese e i servizi Starbucks Now erano disponibili nel 98% di essi.
Un forte approccio sistemico alla base del cambiamento
Analizzando il percorso di trasformazione digitale dei campioni in tutti i settori, il Report mostra come le aziende abbiano ottenuto valore combinando le proprie risorse con quelle del contesto esterno, sviluppando partnership con piattaforme complementari. Ciò è stato possibile – in primo luogo – grazie a un forte approccio sistemico, concretizzato attraverso investimenti in infrastrutture digitali (5G, big data e intelligenza artificiale) e una focalizzazione nell’ incrementarne l’efficienza sia sul lato dell’offerta che su quello della domanda. In particolare, l’esecutivo cinese sta raddoppiando gli investimenti in nuove infrastrutture come priorità strategica per lo sviluppo dell’economia digitale: secondo le stime, solo nel 2020 la Cina ha creato 580.000 stazioni base con tecnologia 5G, distribuito 930.000 rack di data center, investito circa 100 miliardi di RMB nell’intelligenza artificiale e raggiunto circa il 95% di penetrazione della fibra ottica tra gli abbonati alla banda larga.
In secondo luogo, la Cina ha una base di consumatori digitali relativamente più incline alla condivisione e all’utilizzo dei dati, elemento che ha contribuito a creare ricchi database. La Cina ha la più grande base di utenti Internet al mondo (850 milioni nel primo trimestre del 2020), con un forte orientamento verso la tecnologia innovativa (nel 2019, il tasso di vendite al dettaglio online della Cina era 2,4 volte quello delle nazioni sviluppate, mentre gli utenti di smartphone in Cina hanno effettuato pagamenti digitali 2,8 volte più spesso di quelli del resto del mondo sviluppato), che rende possibile l’utilizzo dei dati, creando terreno fertile per l’accelerazione dell’economia digitale.
Il sistema giuridico a tutela dei dati
Inoltre, il governo sta prendendo provvedimenti per rafforzare il sistema giuridico a tutela della gestione e protezione dei dati. Dal 2016, la Cina ha promulgato una serie di norme, tra cui China Cybersecurity Law, China Data Security Law (Draft), Personal Information Protection Law of the PRC (Draft), che riporta il trattamento delle informazioni personali basato sulla notifica e il consenso preventivo. Questi sforzi in corso per migliorare il sistema giuridico potrebbero contribuire a creare un regime di maggiore fiducia dei consumatori nell’utilizzo dei dati. Il 14° Piano quinquennale cinese insiste sull’innovazione tecnologica e va in direzione di una riforma della domanda dei consumatori. Inoltre, la Cina sta affinando le proprie policy, per dotare l’economia della piattaforma di una supervisione, che ne sostenga lo sviluppo e ne regolamenti l’applicazione.
Cavalcare l’onda del cambiamento
Alla luce di questi fattori, sono evidenti le opportunità offerte da un’economia digitale in espansione a livello globale. Abbiamo scoperto che le aziende abbastanza coraggiose da cavalcare l’onda dei cambiamenti in questa particolare era dell’economia digitale stanno già ottenendo risultati positivi. Ormai è chiaro come il digitale sia una priorità per tutte le aziende a livello globale, che devono adeguarsi rapidamente allo shift dei consumatori nel proprio settore, trasformandosi e dotandosi degli strumenti adatti ad affrontare un mondo post-pandemico. Oggi più che mai, strategia e tecnologia devono essere strettamente interconnese, per consentire alle organizzazioni di far avanzare le trasformazioni necessarie. Per farlo, hanno bisogno di partner leader che li accompagnino nella trasformazione digitale. La spinta di Bain in questa direzione – a supporto dei propri clienti – nell’ultimo anno è stata particolarmente significativa. In Italia, abbiamo già previsto, infatti, all’interno della struttura aziendale, un team di consulenti con forte background nel mondo digitale e risorse tecniche afferenti al mondo del data science, allo sviluppo software e altri servizi digitali e abbiamo lanciato una serie di eventi focalizzati sul digitale e dedicati alla presentazione delle startup che fanno parte del Bain Italy Open Innovation Ecosystem. Per essere ancora più al passo con il trend globale, in Bain abbiamo deciso di anticipare i tempi, rafforzando l’ultima parte della catena del valore della consulenza strategica che offriamo e integrando nei piani di trasformazione digitale anche la possibilità di realizzare quelle soluzioni – tecnologiche e di sviluppo – proponiamo ai nostri clienti.
- Secondo la China Academy of Information and Communications Technology (CAICT) ↑
