La pandemia ha profondamente influenzato le modalità di interazione tra le imprese e il mercato. Per le imprese italiane, in particolare le PMI, non è stato semplice affrontare questo nuovo scenario. I motivi sono diversi.
Per le imprese che si rivolgono al consumatore finale, la chiusura forzata del commercio al dettaglio imposta dal lockdown ha avuto un impatto negativo sulle vendite, soprattutto per chi non aveva attivato per tempo soluzioni online come l’eCommerce.
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Per il mondo delle imprese business-to-business (B2B), l’impossibilità di viaggiare e di poter ospitare i propri clienti ha sicuramente reso più complicata la comunicazione di quel valore aggiunto che da sempre sostiene e distingue il prodotto italiano. Altro aspetto importante, l’assenza di confronto personale ha limitato in modo significativo quella flessibilità e quella capacità di adattamento che sono alla base del processo di personalizzazione del prodotto che costituisce ancora oggi uno dei vantaggi competitivi storici del Made in Italy.
A fronte di queste difficoltà, le imprese hanno intrapreso un percorso di forte accelerazione nell’adozione e nell’utilizzo delle tecnologie digitali per la gestione completa della relazione con il cliente, dall’interazione alla vendita online e alla gestione personalizzata della relazione (Customer Relationship Management – CRM).
Che il digitale potesse giocare un ruolo importante nell’affrontare la pandemia è cosa ovvia. Più interessante notare come le imprese abbiano declinato il potenziale messo a disposizione dalla rivoluzione digitale puntando principalmente sulle tecnologie legate al web (sito, canali social, strumenti di e-commerce, CRM), piuttosto che su investimenti nelle più recenti tecnologie di Industria 4.0. Chi ha investito maggiormente in questa direzione ha potuto recuperare fatturato e, soprattutto, ha sviluppato una diversa capacità di comprendere le richieste dei consumatori.
La ricerca
Per capire come le imprese hanno risposto alle sfide del Covid-19 abbiamo condotto una serie di interviste in profondità a 26 piccole e medie imprese (PMI) manifatturiere italiane tra maggio e giugno 2020. Le imprese intervistate avevano partecipato a un’indagine più ampia svolta tra settembre 2019 e gennaio 2020 (immediatamente prima dell’inizio della pandemia) finalizzata a valutare la strategia di investimento tecnologico dell’impresa. Queste imprese erano caratterizzate da performance particolarmente brillanti sia sul fronte della crescita che sul fronte delle marginalità.
La prima ricerca aveva contato sulla partecipazione attiva di oltre 360 PMI italiane operanti nei più importanti settori manifatturieri italiani (l’alimentare, l’automotive, la chimica e la farmaceutica, la meccanica, i sistemi per la casa e la moda) e dei servizi (la logistica, i trasporti e l’IT). La seconda serie di interviste si è focalizzata principalmente sull’impatto della pandemia e sulla reazione ai vincoli imposti dal lockdown. La tabella 1 mostra la dotazione tecnologica delle imprese nel pre-pandemia.
Dalla ricerca è emerso un cambiamento nelle priorità strategiche delle aziende. La pandemia ha rappresentato per le realtà prese in esame il passaggio da una una focalizzazione sul prodotto a focalizzazione sul cliente. Tutte le imprese intervistate hanno sottolineato la centralità dei clienti durante la pandemia, non solo dal punto di vista delle vendite, ma più in generale nella necessità di mantenere una relazione con loro più a tutto tondo (la seconda parola più citata nel corso delle interviste è stata “persone”).
Coerentemente con questa nuova focalizzazione strategica, l’uso delle tecnologie digitali ha privilegiato il sito web e i social media, combinate con sistemi gestionali e di CRM. Durante il COVID le imprese hanno profondamente accelerato il loro uso della tecnologia digitale. Non solo per utilizzare tecnologie che raramente erano state utilizzate prima della pandemia (ad es. videoconferenza), ma hanno per aumentare l’intensità d’uso di tecnologie già a disposizione (ad es. e-commerce e CRM).
Tabella 1 – Tecnologie adottate: situazione pre-pandemia
| Tecnologia | N. imprese adottanti | % |
| Website | 26 | 100.0% |
| Social media | 18 | 69.2% |
| ERP | 16 | 61.5% |
| CRM | 12 | 46.2% |
| Cloud | 8 | 30.8% |
| E-commerce | 4 | 15.4% |
| SCM | 4 | 15.4% |
| Robotica | 4 | 15.4% |
| Sistemi integrazione catena del valore | 3 | 11.5% |
| Cybersecurity | 3 | 11.5% |
| Intelligenza artificiale | 3 | 11.5% |
| IoT | 3 | 11.5% |
| 3D printing | 2 | 7.7% |
| Big data | 2 | 7.7% |
| Blockchain | 1 | 3.8% |
Fonte: Bettiol, Capestro, Di Maria, Micelli, 2021
Le tecnologie cruciali durante la pandemia
In particolare, tre tecnologie hanno avuto un ruolo cruciale durante la pandemia: la videoconferenza, il CRM e l’e-commerce. Per quanto queste evidenze possano sembrare scontate, i cambiamenti in atto meritano un approfondimento.
La videoconferenza
Per quanto riguarda la videoconferenza, il suo utilizzo ha coinciso con la necessità di tenersi in contatto con i clienti e per migliorare il processo di vendita. Le aziende hanno dichiarato che l’uso di questa tecnologia si è imposto come risposta alle restrizioni generate dalla pandemia. La maggior parte delle imprese non aveva mai usato la videoconferenza per interagire con i clienti. Grazie a questi strumenti, le imprese sono state in grado di gestire le relazioni sia con i clienti esistenti che con quelli potenziali. In futuro continueranno ad usarla, dimostrando una crescente consapevolezza delle potenzialità dello strumento.
Il CRM
Il CRM è stata un’altra tecnologia fondamentale per gestire le interazioni con i clienti e in particolare per gestire le loro richieste. Infatti, durante la pandemia di COVID-19, le aziende hanno fatto ricorso a questi strumenti non solo per gestire efficacemente le relazioni con i clienti, ma anche per sviluppare nuovi servizi personalizzati con effetti positivi sulla performance. L’organizzazione di database aggiornati e la possibilità di gestire strumenti di comunicazione evoluta, in grado di tenere traccia di comunicazioni e interazioni, hanno rappresentato un’opportunità che molte imprese hanno saputo cogliere e fare proprie in tempi brevi.
Il commercio elettronico
Altro strumento essenziale per affrontare la crisi e superare i limiti del lockdown è stato il commercio elettronico, su cui le imprese hanno investito per migliorare il segmento B2C. Attraverso il commercio elettronico, le imprese sono state in grado di raggiungere nuovi segmenti di clienti e nuovi mercati, ampliando la visione strategica dell’impresa.
Durante il lockdown, queste tecnologie hanno giocato un ruolo fondamentale nel riconnettersi con i clienti. Ciò che è stato dato per scontato – il dialogo con i clienti basato su incontri fisici, fiere d’affari, incontri sociali, ecc. – è stato rimesso in discussione. Le imprese hanno dovuto riorganizzare grazie al digitale le attività di marketing, soprattutto nel caso di clienti internazionali. In alcuni casi, tecnologie già presenti da anni nelle imprese, spesso poco utilizzate, hanno trovato un utilizzo diverso, dispiegando il loro vero potenziale.
Cosa abbiamo imparato: spunti per il post-pandemia
La pandemia ha aumentato l’incertezza con cui le aziende si devono confrontare. Tale incertezza è stata incrementata dalle diverse regolamentazioni nella gestione del lockdown a livello internazionale. Dall’analisi qualitativa emerge la priorità delle imprese di comunicare in forme innovative con la domanda e riconnettersi anche dal punto di vista con i clienti.
Il passaggio a una gestione digitale delle relazioni con la clientela ha generato un cambio di baricentro. In pochi mesi la quota di servizio legata alla dimensione esperienziale del prodotto è diventata una nuova priorità strategica in una logica di servizio al cliente. La qualità del servizio e la capacità dell’impresa di interagire con i clienti oggi risultano essere fondamentali. La pandemia ha creato nuove sfide che devono essere affrontate dialogicamente con i clienti, attraverso collaborazione e creatività. Il cliente non è più il terminale passivo della catena del valore ma diventa soggetto attivo nel processo di progettazione del prodotto, tanto da poter essere coinvolto anche nella fase di ideazione e sviluppo.
Questa rinnovata capacità di dialogo ha dimostrato di essere particolarmente utile per esplorare nuove nicchie di mercato. Le aziende hanno usato le tecnologie della comunicazione per trovare nuovi clienti con esigenze specifiche. Se è vero che il digitale pone nuove criticità nella gestione della relazione soprattutto per chi prima era abituato ad incontri in presenza, è anche vero che una volta superate tali criticità, può moltiplicare le occasioni di incontro di nuovi potenziali clienti.
Le aziende hanno imparato a trovare nuovi clienti attraverso iniziative online e con follow-up più sistematici. Non sono rari i casi delle imprese che hanno organizzato webinar e incontri online per presentare i propri servizi e che successivamente hanno utilizzato i dati raccolti per veicolare offerte specifiche. Questa capacità di interazione con il mercato attraverso contenuti e iniziative digitali appare come un cambiamento strutturale ed è legittimo aspettarsi che abbia un impatto duraturo nella strategia di marketing delle imprese.
Quali tecnologie non sono state ancora esplorate e sviluppate? Le interviste alle imprese hanno messo in evidenza un utilizzo molto contenuto delle tecnologie di data-processing (big data e applicazioni AI) nel processo di marketing come proposto dalla letteratura. Riteniamo che le ragioni di questo mancato uso siano principalmente due.
La prima è legata al fatto che la pandemia (e il lockdown) è stato un evento imprevedibile e ha colto le aziende totalmente impreparate. Questo fenomeno ha spinto le aziende a utilizzare le tecnologie già a portata di mano o facilmente e rapidamente ottenibili. Big data e AI sono ancora tecnologie innovative e relativamente sconosciute alle aziende. Il secondo dipende dalla complessità dell’implementazione di queste nuove soluzioni tecnologiche. Big data e AI hanno bisogno di competenze specifiche all’interno dell’azienda e richiedono un certo tempo per essere sviluppate e per esprimere a pieno il proprio potenziale. È comprensibile quindi che, nel pieno della pandemia e per risolvere urgenti problemi di business, le aziende abbiano cercato di ottenere il massimo dalle tecnologie esistenti. In questo senso, le tecnologie basate sul web si sono rilevate adatte ad essere usate in modo più facile e veloce in relazione alla loro maggiore maturità. Questo non significa che queste aziende non useranno i big data e l’AI nel prossimo futuro. Al contrario, ci aspettiamo che la completa digitalizzazione delle relazioni con i clienti possa gettare le basi per una fruttuosa applicazione di big data e dell’AI al processo di marketing, soprattutto per migliorare la customer experience nell’era post-Covid.
Conclusioni
In conclusione, le testimonianze raccolte dalle imprese più dinamiche mettono in evidenza due direttrici principali su cui concentrare l’attenzione. Da un lato, si tratta di rivedere le proprie priorità strategiche, focalizzandosi ancor di più sul cliente coinvolgendolo attivamente nei processi di definizione del prodotto/servizio. A questo proposito, le nuove tecnologie digitali sono fondamentali perché consentono di organizzare questi processi a distanza e con qualità. Dall’altro è necessario ripensare al ruolo della comunicazione che non è solo un mezzo per raggiungere il cliente con il messaggio appropriato, ma sta diventando il punto di partenza dei processi di marketing legato ad un nuovo modo di creare valore connesso all’interazione e alla dimensione esperienza (spesso mediata proprio dalle tecnologie).
