Verticalizzare è ormai diventato quasi un mantra in ambito digitale. Il focus dell’attenzione è incentrato su una esatta nicchia di mercato e ciò scongiura il rischio di incorrere nelle insidie poste dal marcato sviluppo orizzontale. È un approccio che si sposa con l’obiettivo di diventare performanti anche a fronte di budget relativamente modesti. E permette, allo stesso tempo, di cogliere il trend di crescita dell’economia digitale, purché venga selezionata la nicchia appropriata al progetto e quindi all’offerta dell’e-shop.
Se da una parte i dati che descrivono globalmente la crescita del mercato digitale sono più che incoraggianti (+58% su base annua nel primo trimestre 2021), dall’altra la selezione della nicchia è un’operazione molto delicata. Ci sono infatti mercati che non hanno prospettive di lungo termine, ma rappresentano piuttosto a una tendenza del momento, il cui esponenziale sviluppo è soggetto a una repentina fase discendente.
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La valutazione delle caratteristiche del potenziale mercato di riferimento è un requisito basilare per l’avvio di iniziative vincenti. È rilevante anche la verifica dei trend, poiché possono determinarsi flessioni negative che indurranno a una serrata competizione sui prezzi, riducendo i margini.
Il volume della domanda, il fattore prezzo, la solidità del mercato e il monitoraggio periodico delle sue fluttuazioni sono solo alcune delle principali variabili che incidono profondamente sulla verticalizzazione.
Una mancata comprensione delle concrete opportunità offerte dalle nicchie porta, spesso, a progetti di e-commerce persi in partenza. Una valida intuizione imprenditoriale deve conciliarsi con la sua reale sostenibilità e con strumenti che sappiano dare l’enfasi che merita alle prerogative esclusive dell’offerta.
Cosa rende unici i mercati di nicchia
Occupare una posizione di primo piano all’interno di un mercato di nicchia permette di relazionarsi a un target con caratteristiche specifiche. Il marchio può così sfruttare questo scenario per costruire, con maggiore semplicità nel raffronto con i brand generalisti, un rapporto con il pubblico.
L’espansione del commercio elettronico consente oggi di considerare tantissime nicchie. La difficoltà riguarda l’individuazione di quella che presenta significativi margini di redditività e in cui la nostra offerta può affermarsi, in quanto davvero competitiva.
In un mercato di nicchia, l’impegno dei player è votato alla soddisfazione delle distintive esigenze dell’audience. Le peculiarità della domanda portano i consumatori ad allontanarsi dagli operatori generalisti.
Se vengono interpretate correttamente le richieste del pubblico, si possono presentare prodotti (o servizi) anche a prezzi importanti. Tanto più l’offerta riflette correttamente la domanda, tanto è più probabile che il cliente della nicchia sia disposto a sostenere i costi d’acquisto. La sua soddisfazione conduce inoltre con maggiore probabilità alla fidelizzazione.
Le opportunità legate ai mercati di nicchia
L’idea di puntare su un mercato di nicchia è, per certi versi, controintuitiva. Apparentemente scegliere un pubblico vasto e prodotti molto richiesti può sembrare la soluzione più semplice.
In realtà, in mercati di questo genere ci saranno già vari operatori affermati e quindi diventa molto difficile confrontarsi con loro e batterli in un campo dove occupano una posizione dominante. Una sfida certamente possibile, ma molto ambiziosa.
In una nicchia, invece, va a ridursi il livello di competitività, dato l’inevitabile minor numero di e-shop. Smarcarsi dai competitor può rivelarsi più facile. Ma in questo tipo di mercati c’è anche un ulteriore importante vantaggio: le strategie di crescita si sposano con budget limitati.
La ragione è facilmente intuibile: sono previsti costi per le iniziative di digital marketing più contenuti, a partire dalle spese affrontate per l’advertising. Ciò deriva sia da un pubblico decisamente circoscritto, sia dall’utilizzo di chiavi di ricerca long tail. La specificità gioca quindi a favore del contenimento dei costi.
Come già accennato, quando l’e-commerce fornisce i prodotti che colgono a pieno la domanda della nicchia, i clienti tenderanno a fidelizzarsi, continuando così a rivolgersi per l’acquisto alla stessa piattaforma digitale.
Una ulteriore caratteristica distintiva delle nicchie, come già ricordato nei precedenti paragrafi, è la predisposizione ad affrontare prezzi più alti pur di ricevere il prodotto ricercato (la cui limitata disponibilità è un forte stimolo all’acquisto). Ciò determina margini di profitto potenzialmente più elevati.
Analisi di un mercato di nicchia
Cogliere i vantaggi di una nicchia è tutt’altro che banale. Anzitutto va individuato un settore considerato rilevante e quindi un ambito ben specifico, dalla cui analisi devono emergere con chiarezza:
- necessità che caratterizzano il mercato considerato;
- range di prezzo;
- attributi che possono definire il pubblico di riferimento;
- opportunità di posizionamento.
La scoperta di un mercato di nicchia passa da diversi strumenti, più o meno facilmente accessibili. Si va dalla consultazione di Google per l’esplorazione di tendenze ed e-shop attivi in uno specifico segmento, arrivando a sondaggi, ricerche di mercato, agli spunti offerti da gruppi e comunità digitali animati da una certa passione o interesse. Sono utili in questo senso forum, social (Twitter, Reddit, Facebook, eccetera) e portali dedicati.
È essenziale considerare anche l’estensione della nicchia, ovvero la presenza di un pubblico coerente, sul piano quantitativo e qualitativo, con lo sviluppo dell’iniziativa di e-commerce. Il mercato deve dimostrarsi (quanto meno potenzialmente, in un primo momento) profittevole e quindi non eccessivamente circoscritto.
Non va mai dimenticato però che, per quanto puntuale, l’analisi è pur sempre una valutazione teorica. Per capire davvero cosa funziona serve la prova dei fatti. L’avvio di campagne mirate per sondare l’effettivo interesse del pubblico può rappresentare una valida soluzione per ottimizzare il progetto.
I mercati di nicchia sono caratterizzati da rapidi processi di evoluzione. La costante attenzione verso le trasformazioni che interessano il target potrebbe portare a una ristrutturazione dell’offerta.
Conclusioni: le sfide della verticalizzazione
Sfruttare a fondo le potenzialità della verticalizzazione non è così semplice, ma è un’opportunità che permette anche a chi non ha enormi budget di diventare un player di punta in uno specifico segmento di mercato.
Il raggiungimento dell’obiettivo prevede l’avvio di un percorso imprenditoriale piuttosto lungo che passa dalla comprensione dell’identità dei potenziali clienti e dalla capacità di fornirgli esattamente la risposta che stavano cercando. Contribuiscono all’autorevolezza e al valore della proposta tutti quei contenuti (UGC, blog, podcast, casi studio, micro-influencer, eccetera) rilevanti per l’audience selezionata.
