Per comprendere il messaggio del nuovo libro di Olivia Yallop – “Break the Internet: In Pursuit of Influencer” (Scribe, 2021) – dovremmo cessare di usare il termine influencer, che è diventato così generico e di cui si abusa così tanto, anche al di fuori della letteratura di settore, da impedirci di cogliere le differenze fra i soggetti che possono essere ritenuti tali. Si sa, da Hegel in poi, che quando è notte tutte le vacche sono nere, ma soprattutto non ci si vede.
Chi influenza gli influencer? Vantaggi e fatiche di una vita intesa come performance
Influencer e marketing politico
Il libro è particolarmente interessante in questi mesi che seguono ai fenomeni di costituzione del movimento no-vax su Telegram e che precedono le tante campagne elettorali che avranno luogo prima in Francia e poi in Italia, perché invita a valutare come coinvolgere iniziative di influencer marketing nelle strategie di marketing digitale politico: del resto, sia la campagna di Joe Biden che quella di Donald Trump, nelle ultime presidenziali Usa, hanno utilizzato strategie pubblicitarie, anche per via della pandemia, “digital-first” con vari gradi di successo.
Donald Trump ha di fatto agito come un influencer amplificando i tweet e i meme dei suoi sostenitori mentre il presidente Biden ha continuamente coinvolto celebrità e influencer per aumentare il pubblico e veicolare il suo messaggio, con le voci di questi ultimi, presso community differenti. Il futuro sarà dato dall’organizzazione di reti di micro-influencer con meno di 10.000 follower garantendo al contempo la capillarità della comunicazione con l’autenticità e la qualità del messaggio.
Il rischio dell’utilizzo degli influencer in politica è dato infatti dalla dimensione intimamente individuale, e non comunitaria della Rete: un pensiero che è la rappresentazione non dell’elaborazione di un gruppo (di una sezione per usare un vecchio termine), ma di singoli individui rischia di essere il riflesso di pezzi di specchio infranti che proiettano la luce in tante direzioni differenti senza che l’elettorato possa cogliere l’organicità delle proposte e la forza della rappresentanza. Per questo serve un’organizzazione di cui ancora non si è visto un esempio concreto.
Tutte le sfumature di influencer
Tornando alla necessità di evidenziare le peculiarità di tutte quelle figure che generalmente riportiamo sotto l’ombrello della dicitura “influencer”, più correttamente, e in ordine decrescente quanto a numero di follower, dunque è opportuno parlare di:
- testimonial ovvero, come da tradizione, personaggi famosi che per la loro fama possono rendere più noto un brand o più conosciuta un’attività di comunicazione, anche politica, nel momento in cui sono coinvolti in iniziative e campagne pubblicitarie;
- celebrities che, come nel caso di Chiara Ferragni sull’eutanasia o di Fedez sul ddl Zan, non si limitano a pubblicizzare marchi o prodotti, ma in misura crescente si spendono sui propri profili social per dare visibilità a temi politici e sociali così da alimentare, per la divisività di questi ultimi, il loro engagement ed arricchire il loro posizionamento rendendolo più forte ed autentico;
- “creatori di contenuti”, come vengono chiamati oggi nel gergo tecnico del marketing digitale, figure che per la loro credibilità sono portatori di valori coerenti con il messaggio veicolato, ma anche competenti al punto da poter dare risposte autorevoli alle domande che vengono loro rivolte nei commenti. Non solo, sono anche persone efficaci, sul piano degli strumenti e del linguaggio, nell’uso delle piattaforme social, anzi nell’uso della piattaforma social su cui sono nati senza per questo riuscire ad eccellere anche sulle altre;
- i cosiddetti “micro-influencer” che posseggono un numero ridotto di follower, ma che presso la propria nicchia di pubblico hanno una forza di mobilitazione elevata perché capaci di aggregare e mantenere una relazione autentica con la community di sostenitori;
- brand ambassador o, nel campo della politica, attivisti (da anni si parla in questo senso di “slacktivism”) cioè tutti noi che, a diverso livello, sui nostri profili social possiamo esprimere un giudizio o condividere un’opinione. Se è vero che su Internet alcune persone sono più influenti di altre, beh, i più influenti di tutti sono di certo coloro che riteniamo amici.
Cos’è l’influenza?
Che cosa sia l’influenza rischia dunque di rimanere un concetto sfuggente che, a volte, anche gli operatori del settore non colgono, ma che può essere affrontato, in termini progettuali, coniugando “influencer” di tipologia diversa a seconda degli obiettivi e avendo quindi in mente il funnel di marketing: testimonial e celebrities attivano l’awareness di un marchio o di una campagna, i creatori di contenuti ne alimentano la consideration e la fiducia, ma nulla vale ad innescare la motivazione e l’azione quanto il confronto con le persone con le quali esiste una relazione, anche digitale, vera.
Alla luce di questa distinzione, si può apprezzare il fatto che il testo di Olivia Yallop contribuisca a raccontare e comprendere perché le persone vogliano esprimersi sui social media attraverso un confine che, almeno sul piano della rappresentazione pubblica, è sempre più sfumato tra tempo libero e lavoro. Il libro è degno di nota anche perché vede i limiti del fenomeno rispetto ai soggetti più tradizionali della rappresentanza: “gli influencer sono intrappolati in uno stato permanente di precaria co-dipendenza con i loro host: non possiedono il loro pubblico ma semplicemente lo affittano da una piattaforma”.
Il recente lancio dei Reels su Facebook è stato motivato da parte di Mark Zuckerberg proprio sul piano economico, con l’intento di competere sull’abbondanza e sulla qualità di contenuti con TikTok. Di qui anche l’esortazione, da parte dell’autrice, a sindacati, associazioni datoriali, movimenti politici e partiti a non ricadere nella stessa trappola e a coltivarla la propria piattaforma, anche soffrendo del continuo essere messi in discussione per non venire connotati della stessa asimmetria che vige fra influencer e follower.
La causa dell’ascesa dell’influencer marketing
Correndo in parallelo con ricerche che, nel corso degli anni, hanno misurato il calo di fiducia delle leadership e dei media come il Trust Barometer di Edelman, Break the Internet indica come cause dell’ascesa dell’influencer marketing – che è una strategia di comunicazione più che l’attributo di una persona – il declino dei media tradizionali, e, nel contempo, la ricerca individuale della fama e le disuguaglianze tipiche di questi tempi. “La contrazione delle tirature dei giornali, il crescente scetticismo nei confronti degli esperti, la precarietà finanziaria e il passaggio a considerare le società, piuttosto che i governi, come responsabili della risoluzione dei problemi sociali sono tutte tendenze che hanno spinto – e in alcuni casi sono state spinte da – l’aumento del desiderio di influenzare” scrive Yallop.
Il pregio del libro è aver dunque affrontato l’argomento accostando sia lo studio operativo del fenomeno, anche addentrandosi nelle tecnicalità più squisitamente digital, sia vedendone i legami con il contesto sociale e politico in cui è inserito: la partecipazione agli incontri degli “stans” (fan) e degli “snarker” (l’opposto) e la visita a una collab house dove gli adolescenti vivono per produrre contenuti per TikTok è di per sé interessante. Per gli operatori di settore, vale poi il monito a non “vedere gli influencer come un’industria isolata”, ma a fare i conti con la loro importanza e il loro significato per le generazioni più giovani. “Nello stesso modo in cui non parliamo di “industria di Internet”, un giorno non parleremo di “industria degli influencer”, scrive Yallop e già i primi segni di evoluzione di questo fenomeno – fra personaggi digitali e attori ingaggiati per interpretare le parti di influencer – ne indicano la connotazione di maturità.
Conclusioni
Per dirla in gergo teatrale, la comunicazione attraverso gli influencer deve rispettare lo slogan “tutto è finto, nulla è falso”: non può ripercorrere il registro della pubblicità (“falso”) con banali reiterazioni del messaggio, ma deve inserirsi in un racconto collettivo e non sconfessarne la promessa che ciascun influencer fa ai propri follower. Nello tesso tempo, si tratta di una vera e propria attività di comunicazione (“finto”) e quindi rispondere ad un progetto che ha degli obiettivi, una execution che non può essere improvvisata (“vero”), ma frutto di uno svolgimento e di verifiche puntuali con cui valutarne il rendimento.
