Amazon nei giorni scorsi ha intentato una causa, presso la King County Superior Court dello Stato di Washington, contro gli amministratori di più di 10.000 gruppi di Facebook utilizzati per coordinare le recensioni false dei prodotti Amazon.
Un problema che torna, quello delle recensioni false e che non riguarda solo Amazon ma anche Tripdavisor, Booking tra gli altri; così il povero acquirente si chiede: come fidarsi? Come orientarsi nel mare di recensioni, alcune vere e altre no?
Come funziona il sistema recensioni false
Bene per prima cosa sapere come funziona il tutto.
I responsabili di questi gruppi sollecitano le recensioni per articoli in cambio di prodotti gratuiti o di denaro. L’attività, vietata da Amazon, si verifica nei negozi di Stati Uniti, Regno Unito, Germania, Francia, Italia, Spagna e Giappone. Tali recensioni fasulle vengono in genere utilizzate per aumentare le valutazioni dei prodotti e quindi la probabilità che i clienti li acquistino. Durante la pandemia, i consumatori si sono riversati sulle piattaforme di e-commerce e con ciò è cresciuta la manipolazio ne delle recensioni e la frustrazione dei clienti. L’anno scorso l’autorità di regolamentazione antitrust del Regno Unito ha avviato un’indagine per verificare se Amazon (ma anche Google) stessero facendo abbastanza per eliminare le recensioni false.
Uno dei gruppi di Facebook, chiamato “Amazon Product Review” (bannato poco tempo fa), contava più di 43.000 membri, ed eludeva il rilevamento del social di Zuckerberg cambiando le lettere in frasi che avrebbero potuto far scattare l’allarme dei revisori, umani o digitali.
Nel 2019, la Federal Trade Commission degli Stati Uniti ha inviato ad Amazon una lettera per avere un quadro più chiaro sulle modalità mediante le quali la big tech affrontava le recensioni false, e, nello stesso anno, ha multato un sito Web di vendita al dettaglio che ha pagato una terza parte per pubblicare recensioni su Amazon: è stato questo il primo caso contro l’uso di recensioni a pagamento false. I venditori stanno approfittando della frenesia degli acquisti online, utilizzando metodi vecchi e nuovi per aumentare le valutazioni sui prodotti. Il Wall Street Journal si è occupato del problema a più riprese.
In una circostanza, un componente del gruppo d’inchiesta ha ordinato un prodotto, venduto dalla stessa Amazon, valutato con cinque stelle e per il quale quasi 10.000 utenti avevano espresso il proprio punto di vista.
Insieme al prodotto, gli fu recapitato un bonus da 35 dollari, circa la metà del prezzo, con le istruzioni su come riscattare il regalo: avrebbe dovuto inviare una mail con l’ ID dell’ordine e l’ URL di recensione! Amazon ha affermato che è vietato ai venditori offrire una ricompensa finanziaria per le recensioni, ma che è difficile controllare la manipolazione, anche sui prodotti che vende direttamente. Ciò in quanto gli acquisti sono autentici e il compenso è trattato tramite e-mail, fuori dai suoi canali. Dall’inizio della pandemia, Amazon ha aggiunto 50 milioni di membri Prime e realizzato profitti per 26 miliardi di dollari, più dei tre anni precedenti messi insieme. Con l’aumento degli acquisti su Amazon, è aumentata anche la manipolazione delle recensioni. Per gli acquirenti, questo può significare una diminuzione della fiducia e della frustrazione: vanno a scegliere il prodotto tra tantissimi articoli contrassegnati da 5 stelle su 5, magari di bassa qualità e senza nome, prodotti spesso in Cina.
La stretta di Amazon sulle recensioni false
Amazon ha affermato di analizzare 10 milioni di recensioni settimanali, utilizzando una combinazione di moderatori umani e strumenti di apprendimento automatico per fermare gli abusi. Ha anche apportato modifiche alle sue inserzioni, come l’aggiunta di valutazioni con un “touch” soltanto (senza testo d’accompagnamento) e l’inclusione di punteggi da tutto il mondo. Secondo il WSJ, sebbene l’intento fosse quello di aumentare la quantità di valutazioni legittime, le modifiche possono rendere più difficile la distinzione tra recensioni autentiche e false. Queste novità hanno comportato, a detta di Review Meta, che analizza le recensioni di Amazon, una crescita esponenziale delle valutazioni, ma la circostanza di consentire ai clienti di apporre stelle senza testo scritto ne riduce la trasparenza.
Le valutazioni globali presentano recensioni di paesi come Canada, Regno Unito e Giappone.
Esse, ad avviso di Fakespot, sito che valuta l’autenticità delle recensioni dei prodotti sui negozi online (tra essi, Amazon, Best Buy e Walmart) consentono recensioni irrilevanti e riciclate, e anche i prodotti stessi potrebbero essere dissimili. Ad esempio, un prodotto può avere caratteristiche diverse da un Paese all’altro, oppure può succedere che una valutazione sia riferita a un prodotto completamente diverso: compri un asciugacapelli, ma le 5 stelle sono state apposte per un supporto per la TV.
Quante recensioni false
Secondo una ricerca, il numero di recensioni non autentiche su Amazon è di circa il 30%. La società, dal canto suo, parla di meno dell’1%, e afferma di aver speso più di 400 milioni di dollari nel 2021per proteggere i clienti da abusi, frodi e cattiva condotta delle recensioni, con azioni condotte contro oltre 5 milioni di “revisori”.
Negli ultimi anni è emersa una quantità crescente di informazioni su come i fornitori assoldano “fabbriche di click (click farms)” per pubblicare commenti positivi sui loro prodotti. Il sistema di analisi di TripAdvisor ha respinto 1,4 milioni richieste di valutazione su 66 complessive.
Le recensioni di Sephora.com sono state esaminate nel 2018, quando e-mail pubblicate da Reddit hanno rivelato che ad alcuni membri dello staff di Sunday Riley (prodotti per la pelle) sono state inviate istruzioni per pubblicare recensioni positive sui prodotti, inclusi suggerimenti per creare più account falsi. Sunday Riley ha riconosciuto le e-mail dell’epoca inviate dal suo account Instagram, affermando, però, che il responsabile era un suo ex dipendente.
Gli influencer che pubblicano recensioni sui social media vengono ricompensati con denaro o prodotti gratuiti. Nel 2017, la Federal Trade Commission degli USA ha inviato una lettera a 91 di loro in cui sottolineava la necessità di rivelare “chiaramente e in modo evidente” nelle didascalie i link dei marchi recensiti. Un semplice “grazie” a un marchio, ha affermato la FTC, non rende sufficientemente trasparente per gli acquirenti una connessione.
Recensioni false, che può fare l’acquirente
Una strategia per evitare di acquistare prodotti di bassa qualità è affidarsi ai marchi affermati. Ma queste aziende hanno cominciato a uscire dalla piattaforma. Birkenstock ha ritirato i suoi prodotti dal sito nel 2016. Nike ha smesso di vendere direttamente su Amazon nel 2019.
Le uniche recensioni di cui ti puoi assolutamente fidare sono quelle di persone che conosci, quindi molti siti che combattono contro le truffe delle recensioni offrono modi per condividere consigli con amici reali.
In un mercato nel quale non puoi toccare e giudicare un prodotto fisicamente hai bisogno delle opinioni degli altri.
Le recensioni sono l’unico modo per valutare se un venditore, un prodotto o un’attività sia effettivamente di buona qualità (secondo Fakespot, un sito di controllo che utilizza algoritmi per analizzare l’autenticità delle valutazioni).
Si possono seguire dei sistemi per rilevare contenuti fraudolenti: linguaggio ripetitivo, un gran numero di recensioni scritte lo stesso giorno o dallo stesso indirizzo IP; recensioni a 5 stelle che non menzionano nemmeno il prodotto in questione.
Dati statistici raccolti da tre università, tra cui la Stanford University, pubblicati su “Psychological Science”, suggeriscono che i clienti sono più propensi ad acquistare un prodotto con un numero elevato di recensioni, anche se i prodotti con meno recensioni potrebbero essere di qualità migliore.
Review Meta e Fakespot sono siti utili per stimare l’autenticità delle recensioni. Il loro uso è abbastanza semplice: si copia un link Amazon e si incolla in Review Meta, che stima la percentuale di recensioni false e calcola una valutazione a stelle corretta. Allo stesso modo Fakespot utilizza algoritmi per identificare modelli e profili sospetti su siti di vendita come Sephora, Steam, Walmart e Best Buy .
Solo una volta che ti sei assicurato che un sito ha una percentuale più alta di recensioni autentiche, puoi dare uno sguardo agli altri acquirenti con maggiore consapevolezza.
Nel caso in cui il prodotto non soddisfi il cliente, egli può sfruttare la generosa politica di restituzione di Amazon.
Cinque regole per il consumatore
Ecco comunque 5 pratiche regole d’oro per individuare una recensione online scadente:
- Non tutto ciò che luccica è oro.
“Se guardi le valutazioni di un articolo, e tutto è a cinque stelle, e ce ne sono centinaia, è una bandiera rossa”, consiglia FakeSpot. Invece, un mix di valutazioni, da una a cinque stelle, suggerisce che le recensioni potrebbero essere più autentiche.
- Non sempre ci si può fidare delle recensioni negative.
Sta lontano dalle recensioni molto ripetitive e “total slams” (completamente positive), o che non menzionano sia i pro che i contro. Entrambi gli indicatori possono essere sintomatiche di un falso.
- Non tutti i rivenditori online sono uguali.
Yelp ha uno dei sistemi di monitoraggio delle recensioni più aggressivi. Avvisi per i consumatori vengono visualizzati nelle pagine di alcune attività commerciali, avvertendo i clienti, basandosi su attività sospette, che potrebbero essere coinvolte in una manipolazione delle recensioni.
- Non cedere all’influenza.
Le linee guida della FTC per gli influencer online sono rigorose. Hashtag come #ambassador o #sp (per post sponsorizzati) non sono sufficientemente chiari. Se hanno ricevuto denaro o prodotti gratuiti sono legalmente tenuti a manifestarlo in modo inequivocabile.
- Presta grande attenzione all’ortografia e alla grammatica.
Se guardi la grammatica e l’ortografia di una critica, “puoi capire se proviene da una fabbrica di recensioni in Asia”.
In un suo articolo sul WSJ, Joanna Stern racconta la sua esperienza:
“Ho visitato un gruppo Facebook, chiamato “Amazon Reviews”, e mi è stato promesso un rimborso completo su un acquisto di 44 dollari se avessi fatto sul sito quanto segue:
- Scrivere una recensione positiva.
- Pubblicare le foto del prodotto.
- Esprimere una valutazione con cinque stelle.
Ogni giorno, molti di noi cercano un prodotto su Amazon, scelgono un’opzione da quattro a cinque stelle e toccano “acquista ora”: quelle stelline gialle possono far decollare o distruggere un prodotto”.
L’attenzione, secondo Review Meta, deve essere puntata su 10 categorie di prodotti, per le quali è stata verificata un’abbondanza di recensioni false o manipolate: Cuffie auricolari; Proteggi schermo; Integratori dimagranti; Prodotti per la caduta dei capelli; Baby monitor; Booster di testosterone; Lettori multimediali in streaming; Cavi di ricarica del telefono; Borse per pannolini; Lettori MP3 e MP4.
Le click farm
Il WSJ rivela ancora dettagli sulle recensioni completamente inventate, che non mostrano acquisti verificati e forniscono costantemente valutazioni elevate senza molti dettagli. Le “click farm” in Asia affermano di controllare migliaia di account Amazon, che i venditori possono assumere per recensioni remunerate da 1 a 5 dollari per ciascuna.
Altro trucco è quello di inserire un nuovo articolo nella pagina di un prodotto ben recensito ma non più disponibile: la valutazione basata sullo “star system” è buona, ma le recensioni non corrispondono all’articolo.
Secondo Joanna Stern, responsabile di tutte le storture è lo stesso “star system”, tanto che Netflix, ad esempio, è passata a un sistema pollice su/pollice verso, con consigli più personalizzati, dopo aver individuato il problema in esso.
In conclusione
Gli acquisti on line, oltre che accrescere il rischio di truffe e furti di dati, si reggono, come abbiamo visto, sulle recensioni. Esse aiutano (o dovrebbero aiutare) i compratori a districarsi in un amplissimo ventaglio di offerte di ogni genere. Perciò, se questo caposaldo si rivela non affidabile, tutto l’edificio viene sottoposto a stress strutturali, complicati da contrastare. Tornare al negozietto sotto casa, o almeno al supermercato più vicino, non è una soluzione praticabile.
È utile quindi procedere – virtualmente – coi piedi di piombo, adottando gli accorgimenti suggeriti dagli esperti.
