TikTok ma non solo. Sono diversi gli attori che convergono verso un unico obiettivo: colpire e affondare il dominio di Meta e Google nel digital advertising, che avrà fatto incassare alle due big tech, secondo una stima dell’Economist, 300 miliardi di dollari al termine dell’anno corrente.
Digital advertising, le tendenze del mercato
Innanzitutto, sembra che il trend dell’ultimo decennio, durante il quale il settore è stato in rapida ascesa prescindendo dall’andamento dell’economia reale, sia destinato a mutare nel prossimo futuro. Ciò in ragione di una saturazione del mercato della pubblicità online, che non ha grandi margini di crescita nel momento in cui la crisi mondiale costringe gli investitori a tagliare le spese di pubblicità complessive, digitali e non. In sostanza, non esistono risorse da spostare, come avvenuto nel recente passato, dall’advertising “tradizionale” a quello online. Si taglia e basta. Questo a livello aggregato. Andando poi a guardare dentro al settore – dove Google aveva il predominio negli annunci di ricerca e Meta nei social media – alla divisione della posta tra i diversi operatori, si notano degli scricchiolii nel duopolio determinati dall’affacciarsi di nuovi concorrenti abbastanza agguerriti.
Un segnale è il primo calo dei ricavi anno su anno di Meta nell’ultimo trimestre, e anche se, come abbiamo visto, la stessa Meta e Google arriveranno a circa 300 miliardi di dollari di ricavi quest’anno, le vendite dei quattro maggiori rivali in Occidente ammonteranno a quasi 75 miliardi complessivi. Dal grafico dell’Economist, inoltre, è possibile rilevare come la maggior parte di esse non esistessero nel mercato pubblicitario fino a pochi anni addietro.
TikTok prova a scalare il mercato del digital advertising
Manco a dirlo, a distinguersi per dinamicità anche nel settore della pubblicità digitale è TikTok. Le sue entrate mondiali, secondo eMarketer (società di analisti USA) supereranno gli 11 miliardi di dollari nel 2022 e i 22 entro il 2024.
D’altra parte, TikTok e la sua crescita rapidissima sono oggetto di dibattito e di studio (e anche di stupore) da tempo. Il suo algoritmo, “For you”, è capace di tenere incollati gli utenti allo schermo, prima i ragazzini e da ultimo anche gli adulti. Della sua importanza crescente abbiamo avuto una plastica dimostrazione anche in Italia nella recente campagna elettorale, quando vecchi politici imbolsiti e nuove stelle hanno utilizzato l’app di origine cinese per entrare in contatto con gli elettori più in erba, con risultati, in verità, tragicomici. A differenza del feed continuo di Facebook, la semplice interfaccia a un video di TikTok significa che l’app sa sempre esattamente cosa l’utente sta guardando. I clip sono brevi, quindi gli spettatori ne vedono molti, generando tantissime informazioni. Questo, combinato con pochi amici e familiari che intasano il feed, consente all’algoritmo di abbinare gli utenti ai creatori di contenuti che li intrattengono. E poiché i video vengono girati principalmente su uno smartphone, chiunque può realizzarli. Le barriere all’ingresso sono basse. La viralità è alta.
TikTok, tuttavia, deve affrontare molte sfide: investire molto nella moderazione dei contenuti per garantire che i video tossici vengano rimossi prima che diventino virali; agire sulla privacy dei dati, in particolare degli utenti minorenni. Il rischio normativo aumenterà man mano che TikTok diventerà più importante.
I big all’inseguimento di TikTok
Fatto sta che le sue innovazioni sono state prese a modello dalle altre big tech, che, evidentemente, ne temono la concorrenza. Instagram (di Meta) ha cercato di emulare TikTok con “Reels” e YouTube, di proprietà di Alphabet come Google, ha introdotto “Shorts”. Nessuno dei due ha però intralciato seriamente la crescita di TikTok.
Le sue peculiari caratteristiche ne hanno determinato il successo e hanno consentito di sfondare il muro del miliardo di utenti, ma esse sono anche valide per entrare nel mondo della pubblicità. Google e Facebook hanno aperto la strada all’approccio pay-per-click. TikTok lo sta trasformando ulteriormente, invitando i marchi a collaborare con i creatori per creare contenuti potenzialmente virali. A volte la presenza di un marchio può essere visibile solo tramite un hashtag.
Digital Advertising: l’ascesa di Amazon e Microsoft
Accanto a TikTok, altre aziende tecnologiche americane stanno caricando sempre più annunci sulle loro attività principali, scalando il settore del digital advertising fino ad ora appannaggio quasi esclusivo di Meta e Google. Tra queste prima di tutto Amazon, che si prevede assorbirà quasi il 7% delle entrate pubblicitarie digitali mondiali quest’anno, rispetto a meno dell’1% di appena sei anni fa.
Nel 2021 ha venduto 31 miliardi di dollari di pubblicità, più o meno quanto le vendite di annunci dell’intera industria globale dei giornali. Dopo Amazon ecco Microsoft, che dovrebbe arrivare ad accaparrarsi più del 2% delle vendite globali quest’anno. Il suo motore di ricerca, Bing, ha solo una piccola quota di questo mercato, che però è enorme. Il suo social network, LinkedIn, propone annunci business-to-business che gli consentono di monetizzare il tempo che gli utenti trascorrono su di esso a una velocità circa quattro volte quella di Facebook.
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Pubblicità, Apple passa al piano B
Un altro attore in crescita nel mercato pubblicitario è la Apple, produttrice dell’iPhone. In precedenza paladina nella lotta contro la pubblicità digitale invadente, ora vende molti annunci propri e si muove per reperire di nuovi modi per acquisire entrate dagli 1,8 miliardi di dispositivi (dagli smartphone agli auricolari intelligenti), che ha già in circolazione. La strategia è determinata dai risultati inferiori alle attese dell’iPhone14, dato che il previsto aumento della domanda non si è concretizzato. La produzione avrebbe dovuto essere aumentata di ben 6 milioni di unità rispetto all’anno scorso, ma alla fine è stato deciso di lasciarla a 90 milioni, più o meno lo stesso livello dell’anno precedente. Secondo Bloomberg l’attività pubblicitaria di Apple sta già generando vendite per 4 miliardi di dollari all’anno, quanto Twitter. Apple è convinta che il settore potrebbe riservarle ulteriori, grandi soddisfazioni.
Stanno arrivando cambiamenti nel settore della pubblicità digitale che soddisferanno gli sfidanti della grande tecnologia. La stessa Apple è in parte responsabile di quello che potrebbe essere lo sviluppo più consequenziale. Le sue regole sulla “trasparenza del monitoraggio delle app” hanno reso molto più difficile per gli inserzionisti seguire gli utenti sul web e offrire loro annunci in base ai loro interessi. Il Digital Services Act dell’UE si muove nella stessa direzione, mentre negli USA si fa strada una legislazione altrettanto rigida.
Le conseguenze delle politiche anti-tracking di Apple
La repressione del monitoraggio è stata particolarmente dura sulle piattaforme che pubblicano annunci display, che prendono di mira i consumatori in base ai loro interessi e non in base a ciò che hanno cercato. Meta, i cui social network sono specializzati in tali annunci, sta cercando di sviluppare altri modi per individuare gli interessi dei consumatori. Anche le piattaforme più piccole dipendono dagli annunci display. Per esse, ad avviso degli investitori, è però più difficile trovare altre strade a causa della limitatezza delle risorse a loro disposizione rispetto a Meta. Ciò ha infatti determinato per una di esse, Snap, un crollo del valore delle azioni dell’85% negli ultimi 12 mesi.
Amazon, Apple e Microsoft, al contrario, sono immuni dall’anti-tracking perché fanno affidamento su dati che esse stesse raccolgono. Gli annunci di Amazon si basano su ciò che gli utenti cercano sul suo sito. Anche Bing di Microsoft non dovrebbe soffrire l’anti-tracking. LinkedIn probabilmente vi è più soggetta, anche se Microsoft potrebbe utilizzare i dati di Bing per mettere a punto gli annunci mostrati agli utenti di LinkedIn. Gli annunci sull’app store di Apple seguono lo stesso principio di Amazon: cerchi TikTok e potresti vedere un annuncio per un’app rivale. Apple si starebbe preparando a introdurre annunci sulla sua app Maps per promuovere le attività locali. Attraverso il suo passaggio ai pagamenti potrebbe conoscere le abitudini di acquisto dei clienti. Niente di tutto ciò richiederebbe il monitoraggio, poiché tutto viene fatto dall’utente sulla piattaforma.
L’advertising si sposta sulle internet TV e sui servizi di streaming audio
L’altro grande cambiamento in arrivo nella pubblicità è la migrazione della visione televisiva da broadcast e via cavo a televisori connessi a Internet, in grado di fornire annunci mirati. Amazon ha già mostrato annunci pubblicitari insieme allo sport sul suo servizio di streaming Prime Video. Apple ha fatto lo stesso su Apple tv+ e potrebbe ancora lanciare un livello di abbonamento supportato dalla pubblicità, come di qui a poco faranno Netflix e Disney+.
La pubblicità digitale si sta diffondendo in altri mercati in cui i nuovi sfidanti sono ben posizionati. L’audio sta subendo una digitalizzazione simile al video, poiché l’ascolto passa alla musica in streaming e al podcasting. Ciò rappresenta un’opportunità per Amazon e Apple, che hanno entrambi servizi di streaming audio e producono altoparlanti intelligenti. Entrambi hanno anche assistenti ad attivazione vocale, Alexa e Siri, che potrebbero diffondere promozioni come prendono ordini.
Conclusioni
Gli esperti ritengono quindi che, in virtù delle tante novità esposte, sia in atto un profondo cambiamento nel mercato pubblicitario on line, che si tradurrà anche in un rimescolamento di ruoli tra le sue protagoniste. Amazon supererà Meta nelle entrate pubblicitarie totali entro qualche anno. Google è in una posizione migliore per sfruttare i cambiamenti in arrivo, con i suoi annunci di ricerca e i servizi video e audio di YouTube. Per entrambe, tuttavia, sembra giunto il momento di spartire la torta con tanti e agguerriti concorrenti.
Nel 1904, l’ Atlantic scriveva che circa il 75% degli annunci pubblicitari non pagava; eppure, l’altro 25% pagava così bene che “non c’è quasi un uomo d’affari disposto a restare a guardare”.
Nell’era digitale, con il tracciamento dei dispositivi e i mercati elettronici che gestiscono miliardi di transazioni al giorno, le incertezze sono quasi svanite e l’investimento in pubblicità è divenuto molto più remunerativo.
Le persone trascorrono ore e ore incollate agli schermi, dando agli inserzionisti più possibilità di sedurle. Il risultato è stata una crescita sorprendente, tanto che la spesa per gli annunci digitali è cresciuta dal 27 del 2015 al 52 % del 2021 sul totale investito in pubblicità in America, mentre quella in televisione è scesa nello stesso periodo dal 42 al 33%. Un mercato gigantesco che si apre, nei limiti del possibile, alla concorrenza: dal duo all’oligopolio.
