La pandemia ha rappresentato un punto di non ritorno nella storia dei contenuti video, accelerando le tendenze preesistenti e trasformando i comportamenti di consumo legati all’intrattenimento. Nei successivi due anni, il proseguire di queste tendenze ha contribuito a un incremento del mercato del 23% annuo e così attualmente si può affermare che ciò appariva “straordinario” prima del COVID è diventato “normale” ora.
L’attuale incertezza economica, la crisi del costo della vita e la saturazione in molti casi dei servizi video hanno contribuito però, secondo ITMedia Consulting, a una riduzione della crescita nel volume di traffico e alla maturazione del mercato del video streaming (VOD).
In termine di produzione di contenuti, lo streaming è comunque tornato a farla da padrone. I servizi di SVOD stanno generando molti più contenuti e questo aumento della produzione originale è dovuto principalmente a due fattori: l’arrivo online di nuove produzioni ritardate dalla pandemia COVID e il continuo lancio internazionale di servizi direct to consumer sostenuti dagli studios, come Disney+, HBO Max e Paramount.
Andamento del settore in Europa
Guardando più da vicino all’Europa, gli investimenti totali in contenuti originali europei sono aumentati notevolmente da parte degli streamer globali. Questi investimenti hanno comportato in molti casi un’aggiunta netta, poiché anche le televisioni private hanno aumentato i loro investimenti, mentre le emittenti pubbliche hanno dovuto far fronte a limitazioni di budget.
Nel 2022 il volume di ore prodotte è rimasto al livello del 2021, leggermente inferiore a quello del 2019. Prendendo in considerazione i formati di produzione, la produzione di film per la TV ha registrato una ripresa nel 2022 dopo diversi anni di declino. Allargando il campo, dopo un picco nel 2018, le coproduzioni internazionali sono in calo.
Nonostante il taglio dei costi nel 2023, la crescita della spesa per i contenuti televisivi originali dovrebbe continuare. Si prevede che le grandi piattaforme di streaming Disney+, Netflix e Amazon Prime Video rappresenteranno quasi un quarto della crescita globale della spesa per i contenuti televisivi e cinematografici originali nei prossimi cinque anni.
Inoltre, gli investimenti degli streamer nella produzione originale europea sono cresciuti più rapidamente delle loro acquisizioni. La Spagna è il principale beneficiario degli investimenti degli streamer e il ruolo del Regno Unito come mercato leader per la produzione di contenuti originali europei è stato confermato.
Netflix rappresenta più della metà degli investimenti degli streamer globali in contenuti originali europei, in calo rispetto al 92% del 2019, mentre altri streamer, in particolare Amazon Prime, hanno aumentato i loro investimenti.
Lo SVOD si distingue come il segmento di mercato audiovisivo più concentrato in Europa, seguito dalla pay-TV. I livelli di concentrazione sono leggermente aumentati rispetto al 2021, soprattutto per crescita organica piuttosto che per attività di fusione e acquisizione: ciò è dovuto principalmente a un aumento degli abbonamenti sottoscritti con le principali piattaforme globali. Un totale del 71% degli abbonamenti SVOD è stato sottoscritto cumulativamente con le tre principali piattaforme OTT (cioè Netflix, Amazon e Disney+). Con il 65% degli abbonamenti sottoscritti a piattaforme OTT pure e il 20% a corporation americane e a emittenti sostenute dagli Stati Uniti, il segmento SVOD è quasi esclusivamente di proprietà privata (99%) e detiene la quota più elevata di interessi statunitensi, che ha continuato ad aumentare nel 2021 grazie a nuovi operatori e alla crescita organica.
I primi ricavi pubblicitari di Netflix
Netflix ha recentemente lanciato la sua nuova offerta di abbonamento con pubblicità. È iniziata così una nuova era per il leader mondiale dello SVOD. La grande novità (e curiosità) riguarda dunque i ricavi pubblicitari di Netflix, dopo il lancio dell’offerta “Essential with Advertising” nel novembre 2022.
I primi risultati per il momento non sono molto incoraggianti perché se da un lato si moltiplicano gli abbonati (perché costa meno e perché da un abbonamento condiviso ne possono derivare due diversi), dall’altro ciò porterà molti abbonati a non rinnovare e a cancellarsi. Le ragioni del ritardo nell’attuazione di questa decisione, che rimane sospesa, risiedono proprio nella difficoltà di sviluppare una strategia di comunicazione e un insieme di alternative che limitino le perdite.
Oggi Netflix è qualcosa di molto diverso dalla piattaforma che rappresentava il futuro della televisione. Anche se a un ritmo lento, il servizio di streaming più noto al mondo sta diventando sempre più simile ai canali televisivi tradizionali. Come sostengono diversi osservatori, il catalogo di film e serie TV è ben lontano da quello dei primi anni della piattaforma, ed è più vicino a quello della TV generalista.
La pubblicità guida la crescita
L’inflazione, con l’aumento dei costi dell’energia, delle utenze e dei generi alimentari sta costringendo molti consumatori a ripensare alle decisioni di spesa non essenziali fatte durante la pandemia. Così i sempre più numerosi utenti streaming che nei due anni precedenti si erano rivolti ai servizi SVOD si stanno spostando attualmente verso i più economici servizi AVOD.
Inoltre, nella maggior parte dei mercati, i servizi di streaming finanziati dalla pubblicità dei player SVOD si aggiungeranno ai servizi di streaming finanziati dalla pubblicità dei broadcaster, che esistono da oltre un decennio.
Per i fornitori SVOD “tradizionali” che hanno lanciato i loro servizi senza pubblicità, un motivo fondamentale per introdurre la pubblicità è mantenere la crescita, in un contesto in cui l’aumento di abbonati è diventata particolarmente problematica nel 2022.
L’AVOD sblocca un ulteriore flusso di entrate e potrebbe ridurre il churn, il tasso di abbandono, consentendo ai consumatori un accesso continuo e a basso costo ai loro contenuti preferiti, a condizione di dover guardare gli annunci pubblicitari. Sebbene l’AVOD non sia la migliore opzione per tutti, è probabile che sia interessante per la maggior parte di essi, anche nei mercati più ricchi.
Tuttavia, il passaggio all’AVOD non è semplice. La migrazione dei consumatori deve avvenire in modo graduale. I provider SVOD potrebbero dover ristrutturare e trasformare la capacità di vendita e di marketing, riformattare i contenuti esistenti, applicare commissioni diverse, misurare l’impatto degli annunci, in definitiva cambiare cultura.
La gamification dello streaming: il GVOD
Il mondo dello streaming è diventato uno spazio incredibilmente affollato. Per far fronte a questa feroce concorrenza, nel 2023 si assisterà a un’interrelazione ancora più profonda tra giochi, social network e streaming.
Le grandi aziende come Disney faranno pubblicità, marketing e campagne di pubbliche relazioni per attirare una base di utenti. Tuttavia, le aziende più nuove e più piccole dovranno ricorrere a misure meno impegnative dal punto di vista finanziario per attirare una base di utenti: dovranno innovare o gamificare la loro piattaforma.
Poiché la maggior parte delle aziende sta adottando un modello ibrido tra AVOD e SVOD, sono le piattaforme SVOD, in questo caso, ad affrontare le sfide maggiori, portando lo streaming video a cambiare pelle.
Ci si sposta dunque verso il mondo del video-game, quello a maggiore crescita. La gamification vede l’applicazione di elementi di game-design e di principi di gioco in un contesto non di gioco. L’obiettivo è far partecipare il pubblico e ottenere un maggiore coinvolgimento. In questo contesto, i vincitori scopriranno come “gamificare” lo streaming e come far crescere gli influencer della rete dall’interno.
Il gioco consente alle persone di diventare parte della storia, dà loro autonomia e possibilità di vincere, permette loro di condividere esperienze ricche e può sostenere i loro bisogni emotivi. Le aziende di giochi hanno capitalizzato questo aspetto con giochi mobili freemium e abbonamenti di gioco, acquisti di nuovi contenuti nel gioco e un’economia di beni virtuali che ha attirato più marchi e franchise.
È probabile che il gioco si espanda più rapidamente di qualsiasi altra categoria di intrattenimento. Il suo valore ha già superato quello dei libri, della musica e del cinema. Ora è in competizione con la televisione per essere il più grande business dei media. I consumatori spendono più per i giochi digitali che per i servizi di streaming, come lo SVOD, e presto spenderanno più che per la pay-tv. I ricavi televisivi complessivi sono ancora superiori a quelli dei giochi, ma il divario si sta riducendo.
Questi modelli consolidati, a partire dallo SVOD, non tengono conto del nostro nuovo mondo caratterizzato da tecnologie decentralizzate come blockchain, consumo mobile, social network e contenuti interattivi. In questo scenario, una nuova tendenza è legata all’idea di legare il VOD alle criptovalute. Il modello di monetizzazione della piattaforma è ancora incerto e le criptovalute possono essere utilizzate sopra SVOD, TVOD e AVOD.
Un’ulteriore evoluzione di questo modello vede l’aggiunta di criptovalute e gamification, creando un circolo economico completo in cui i profitti vengono spesi per i contenuti, invece che per la carta di credito. Questo modello è il GVOD, o Gamified Video on Demand, che combina un modello transazionale basato su un token via blockchain che può essere guadagnato in cambio della visione di annunci (combinando così AVOD e TVOD) con ricompense per varie interazioni sociali.
Conclusioni
In conclusione, il 2022 è stato un altro anno fondamentale nel processo di trasformazione dei media digitali. Da un lato, ha segnato il passaggio definitivo dal mondo delle trasmissioni tradizionali al nuovo mondo della banda larga e dello streaming video, cambiando radicalmente l’ambiente dei contenuti e dei media che conosciamo da decenni.
Dall’altro, come emerge dal rapporto ITMedia Consulting, questo è solo l’inizio e non la fine di un processo, una tappa intermedia verso un nuovo mondo più complesso fatto di ecosistemi interconnessi e interdipendenti, in un futuro che appare ancora più complicato e incerto.
Il rapporto ITMedia Consulting Video on Demand in Europe: 2023-2026. The game changers è in uscita il prossimo 25 maggio.
