È ormai noto il ruolo rivestito dagli influencer nel mondo della comunicazione digitale tanto che, in base a quanto emerso da una ricerca condotta da “Utenti Pubblicità Associati” (di seguito, per brevità, “UPA”), l’Associazione italiana che riunisce le più importanti aziende industriali, commerciali e di servizi che investono in pubblicità e in comunicazione, il mercato dell’influencer marketing nel 2022 ha raggiunto, in Italia, i 294 milioni di euro.
L’ascesa dell’influencer marketing
L’UPA ha rilevato, altresì, che “l’81% delle aziende fa ricorso a questa leva di comunicazione, principalmente allo scopo di raggiungere nuovi segmenti di consumatori, migliorare l’engagement o accrescere la brand equity. Per il 56% delle aziende intervistate, la spesa destinata all’influencer marketing è parte del budget media, per il 35% risiede nel budget marketing, mentre il 9% del campione dichiara di finanziare le iniziative di influencer marketing con il budget in comunicazione”[1].
Posto che l’81% delle aziende fa ricorso a questa leva di comunicazione digitale, come sono regolamentati i rapporti di lavoro tra i brand e questa categoria professionale?
La regolamentazione dei rapporti tra contratti tipici ed atipici
Al fine di regolamentare il rapporto di lavoro in esame potrebbero essere utilizzati contratti tipici, tra cui:
- il contratto di prestazione d’opera ex art. 2222 c.c., attraverso il quale l’influencer crea un contenuto pubblicitario online tramite un’organizzazione del tutto autonoma;
- il contratto di collaborazione ex art. 409, comma 3, c.p.c., attraverso il quale si instaura un rapporto continuativo in cui si raggiunge un accordo sulle modalità di coordinamento (i.e. indicazione dell’orario e del giorno in cui postare, il numero di post, gli hashtag da inserire), pur restando l’organizzazione dell’attività del tutto autonoma, configurandosi, così, ipoteticamente una prestazione ex art. 409, comma 3, c.p.c.;
- il contratto ex art. 2, del D.lgs. n. 81/2015. Qualora anche le modalità di esecuzione “siano organizzate dal committente” e, quindi, ad esempio quando quest’ultimo determini le modalità di realizzazione del contenuto pubblicitario individuando luogo e/o orario della prestazione, il rapporto di lavoro potrebbe assumere le vesti di una collaborazione eterorganizzata ai sensi dell’art. 2, D.Lgs. n. 81/2015 alla quale si applicherebbe la disciplina della subordinazione.
Ai contratti tipici sopra descritti, si affiancano contratti atipici conclusi ai sensi dell’art. 1322 del Codice Civile ovverosia nuovi modelli contrattuali in grado di disciplinare fattispecie non previste e non prevedibili dal Legislatore che trovano ampia diffusione nella prassi. Tra queste, avendo riguardo al settore in esame, vi sono il contratto di sponsorizzazione e il contratto di endorsement il quale, come si dirà nel prosieguo, vincola contrattualmente l’influencer (o la celebrity) nello svolgimento della sua attività professionale e, quindi, nella vita di tutti i giorni.
Il contratto di endorsement e le sue peculiarità
Il contratto di endorsment sviluppatosi, appunto, nella prassi, non rientra espressamente tra i “Singoli contratti” disciplinati dal Titolo III, del Libro IV del Codice Civile.
Con il termine “endorsement”, ad avviso dell’Istituto dell’autodisciplina pubblicitaria, si intende “quella forma di accreditamento di un prodotto o di un brand da parte di: i) personaggi celebri (“celebrity”); ii) chi abbia acquisito visibilità e credibilità presso il pubblico per le sue competenze in un certo campo (i c.d. “influencer”, come, ad esempio, i blogger o i vlogger); iii) utenti comuni (gli “user”) che esprimono nella Rete la propria opinione o giudizio (che appartengono ai c.d. user generated content); che comporti un vantaggio per la visibilità, credibilità e reputazione di un prodotto/brand”[2].
Chiarito cosa si intende per endorsement, il relativo contratto può essere definito come un accordo attraverso il quale una celebrity o un influencer (endorser) si impegna ad utilizzare, nell’esercizio della propria attività professionale, i prodotti di una determinata impresa (endorsee), dalla stessa forniti, concedendo a quest’ultima l’utilizzo della propria immagine per la promozione degli stessi[3].
Una delle peculiarità del contratto in esame è l’obbligo dell’endorser di avvalersi, in via esclusiva, dei prodotti dell’endorsee nello svolgimento della sua attività, a fronte del riconoscimento di un corrispettivo in denaro fisso o variabile in relazione alle vendite del prodotto.
Posto che ai sensi di quanto previsto dall’art. 1322 comma 1, del Codice Civile le parti sono libere di determinare l’intero assetto del sinallagma contrattuale (seppur nel rispetto dei limiti imposti dalla legge), tra le clausole da inserire all’interno del contratto, oltre a quelle dedicate alla durata, al corrispettivo, all’articolazione delle modalità di esecuzione della prestazione (i.e. numero e frequenza di post, stories, modalità attraverso le quali indossare i prodotti), alla previsione di specifiche penali per inadempimento e ipotesi di clausola risolutiva espressa, nonché l’individuazione della legge applicabile ed il foro competente, potrà essere inserita, altresì, una clausola di esclusiva in cui prevedere l’impegno dell’endorser a collaborare esclusivamente con il brand (committente) e a non intraprendere collaborazioni con eventuali altri competitor[4].
Infine, al pari delle altre tipologie contrattuali aventi ad oggetto prestazioni pubblicitarie, sussiste l’obbligo per la celebrity e il partner commerciale di rispettare le regole atte ad evitare forme di pubblicità ingannevole, comparativa, aggressiva e occulta.
Il contratto di endorsement e il contratto di sponsorizzazione
Ad avviso di alcuni[5], il contratto di endorsement, può rientrare nel più noto contratto di sponsorizzazione, in base al quale un soggetto si obbliga a consentire ad un altro l’uso della propria immagine o del proprio nome per promuovere un marchio o un prodotto, dietro il corrispettivo di un prezzo.
Tuttavia, mentre il contratto di endorsement presuppone che il bene oggetto della pubblicità sia in linea con il settore merceologico dell’endorsee, nel contratto di sponsorizzazione la parte che si obbliga a sponsorizzare il prodotto non necessariamente lavora in quel campo, ben potendo svolgere un’attività lavorativa che esula dal settore di cui fa parte il prodotto.
Il contratto di endorsement e il licensing pubblicitario
Il contratto di endorsement è strettamente connesso, altresì, alla fattispecie del licensing pubblicitario, per tale intendendosi “il rilascio da parte di un soggetto famoso a soggetti terzi, in genere dietro corrispettivo, della licenza di utilizzare il suo nome, la sua immagine e/o altri suoi elementi distintivi a fini pubblicitari”[6].
Infatti, posto che, come anzidetto, il contratto di endorsement consiste anche nella concessione, da parte dell’endorsee, all’utilizzo della propria immagine per fini pubblicitari, ogni endorsement presuppone il licensing, cui si aggiunge l’intervento attivo del personaggio noto[7].
Conclusioni
Sebbene il fenomeno dell’influencer marketing non abbia bisogno di presentazioni, in considerazione delle diverse caratteristiche che può assumere la prestazione professionale, non sempre è facile individuare la tipologia contrattuale più adeguata al caso di specie.
Ad ogni modo, grazie alla libertà negoziale ex art. 1322 del Codice civile, è possibile rendere le previsioni contrattuali aderenti alle esigenze dei contraenti.
Note
[1] https://www.upa.it/it/news/nel-2022-investimenti-in-influencer-marketing-a-294-milioni-di-euro-8-sul-2021.html
[2] https://www.iap.it/digital-chart-pubblicita-sui-social/endorsement/#:~:text=Per%20endorsement%20si%20intende%20quella,i%20blogger%20o%20i%20vlogger)%3B.
[3] E. Bongiorno, Il celebrity marketing e il contratto di endorsement, 2019
[4] https://ntplusdiritto.ilsole24ore.com/art/il-nuovo-volto-marketing-contratto-endorsement-AE6u591B
[5] https://www.toplegal.it/prima-pagina/articolo/2023/03/07/38097/il-contratto-di-endorsement
[6] E. Bongiorno, Il celebrity marketing e il contratto di endorsement, 2019
[7] Cfr. ult. op. cit.
