Nell’era digitale e della sostenibilità, anche il marketing sta subendo una profonda trasformazione. Lontani sono i giorni in cui bastava un messaggio ben confezionato per attirare l’attenzione del consumatore. Oggi, le aziende devono fare i conti con una Generazione Z sempre più esigente e consapevole, che non si accontenta di promesse vaghe ma richiede concretezza e azioni tangibili.
Il concetto stesso di consumo è cambiato, diventando un atto di espressione personale e sociale che riflette valori e ideali. In questo contesto, la sostenibilità assume un ruolo centrale nelle strategie di marketing, non più come mero accessorio ma come elemento fondamentale dell’identità aziendale.
Il cambiamento di paradigma nel marketing: dal dire al fare
Nel mercato moderno, per le aziende e i loro brand è quantomai importante fare di più che limitarsi a dire. Le azioni parlano più delle parole ed è più importante che mai che i brand si assumano la responsabilità di ciò che fanno o, in alcuni casi, non fanno.
Un cambio di paradigma anche, e soprattutto, per gli uffici marketing e comunicazione costretti ad uscire dalla logica della pubblicità, cioè di una comunicazione di massa argomentativa e funzionale a un progetto di vendita, che utilizza un canale di comunicazione predefinito, ed abbracciare quella del racconto (storytelling).
La Gen Z e il nuovo significato del consumo
La cosiddetta “Generazione Z”, i nati tra il 1995 e il 2010, quella dei veri nativi digitali, vede il consumo e la relazione con i brand come accesso piuttosto che come possesso, il consumo come espressione dell’identità individuale e il consumo come questione di interesse etico. Insieme allo sviluppo digitale, questo cambiamento generazionale che porterà, secondo le stime, la gen Z a superare il potere di spesa dei millennials entro il 2031 sta trasformando il panorama dei consumatori in un modo che attraversa tutte le fasce socioeconomiche e si estende oltre la stessa Generazione Z, permeando l’intera piramide demografica.
Così al marketing moderno non viene chiesto più di vendere solamente un prodotto ma di fornire valore all’azienda (e quindi ai suoi brand) ed al consumatore.
Il compito, quindi, non è più solamente quello di creare un mercato ad uno o più prodotti, ma di costruire brand solidi e autentici capaci di creare legami emotivi con i consumatori basati su valori condivisi. Questo significa investire nella reputazione, nell’etica e nell’identità del marchio. Oggi, i brand più potenti sono usati come segni di identità, ma i marchi del futuro saranno i marchi della comunità. Saranno sempre di più segnali di appartenenza a una comunità (community).
Il ruolo della sostenibilità nelle strategie di marketing
Per gli uffici marketing e comunicazione delle aziende transizione ambientale e digitale non sono più fasi transitorie ma sono due pilastri entrati a pieno titolo nelle strategie.
Brand, e addirittura interi settori, stanno ora valutando le loro iniziative ESG, l’insieme di principi e linee guida da adottare per integrare aspetti ambientali, sociali e di governance nelle strategie di business, in gran parte a causa dell’uso dei social media da parte – prima di tutto – della Generazione Z e del loro desiderio di creare un futuro migliore.
La sostenibilità “vende” di più
Uno studio recentemente pubblicato dalla NYU Stern Center for Sustainable Business in collaborazione con l’agenzia di pubbliche relazioni Edelman ha confermato ciò che i consumatori sono maggiormente disposti a valutare l’acquisto di prodotti sostenibili se comprendono il beneficio che possono trarne.
Per i brand desiderosi di mostrare le loro credenziali “verdi”, quindi, è importante creare messaggi di sostenibilità capaci di affrontare si i punti dolenti delle questioni globali, ma anche di soddisfare i desideri dei consumatori.
La Generazione Z sembra essere l’unica generazione che non si concentra necessariamente sul “personal me”, ma per loro la questione del clima, dell’acqua, dei gas serra e degli imballaggi, rappresenta un fattore personale perché, il Pianeta, è il mondo che erediteranno.
Dallo studio della NYU Stern Center for Sustainable Business emerge un dato: la sostenibilità vende effettivamente più prodotto. “Se un brand ha un rating di sostenibilità negativo ne risentiranno anche le vendite”, ha dichiarato Randi Kronthal-Sacco, Senior Scholar alla NYU Stern Center for Sustainable Business che ha curato lo studio.
“La Sostenibilità, anche energetica, può essere la chiave per riuscire a costruire una nuova metodologia per vivere sul nostro Pianeta, per evitare di essere rigettati” ha spiegato Benedetta Brighenti, direttrice della Rete Nazionale delle Agenzie Energetiche Locali. Un fattore estremamente importante per il marketing.
La sostenibilità non è sempre stato un tema mainstream o un fattore collegato ai consumi. Anni prima che il marketing se ne interessasse solo alcune nicchie avevano già iniziato a preoccuparsi degli effetti del consumismo sul pianeta.
L’importanza delle nicchie di mercato e dei micro-influencer
“Tutto ciò che sappiamo sulla cultura popolare è questo: tutto è iniziato con una sottocultura. Tutto è iniziato con la frangia prima che diventasse cool”, ha detto il dott. Marcus Collins, assistente professore di marketing presso la Ross School of Business ed ex capo della strategia di Wieden+Kennedy, agenzia creativa indipendente con sede a New York, durante un panel al Festival internazionale della creatività di Cannes.
“Al giorno d’oggi raggiungere le sottoculture, grandi o piccole che siano, non richiede grandissimi sforzi, anche grazie alle nuove tecnologie con l’ascesa dello streaming e dei media che si rivolgono a nicchie, come TikTok, Reddit e i podcast” ha spiegato Ellie Bamford, Chief Strategy Officer per l’area nord America di Wunderman Thompson, colosso della comunicazione e marketing con sede a New York e 200 uffici in 90 mercati, intervenuta a Cannes.
Così la relazione tra sostenibilità e digitale diventa più stretta che mai: “Mi piacerebbe togliere la parola transizione. Sostenibilità, ambiente e digitale, sono, da tempo, qualcosa di forte nella vita di tutti i giorni. Sia il mondo del digitale che il mondo della sostenibilità hanno bisogno di far passare i messaggi corretti” ha spiegato Francesco Di Costanzo, presidente della Fondazione per l’Italia Digitale intervenuto ad un evento a Genova.
Uno studio condotto dall’agenzia di comunicazione Horizon Media rivela che la maggioranza (91%) di coloro che hanno tra i 18 e i 25 anni ha dichiarato che non esiste una cultura pop “mainstream”.
Un elemento che le aziende e i loro brand non possono sottovalutare e che segue alcune tendenze già in atto. Per gli uffici marketing, in questo momento, è utile guardare alle nicchie di mercato per veicolare i messaggi, utilizzando anche i micro-influencer, che comunque devono essere credibili, veritieri e duraturi.
Non serve quindi una campagna pubblicitaria e/o di comunicazione, ma serve far propri i principi di sostenibilità ambientale e digitale nei piani di comunicazione e di conseguenza nei piani editoriali che vanno “tagliati” in maniera più dettagliata a seconda della audience di riferimento (nicchia).
Esempi di successo nella comunicazione aziendale sostenibile
Se quindi l’attenzione ai temi ambientali e lo sviluppo digitale non possono più essere, per le aziende e i loro brand, questioni da utilizzare con le vecchie logiche pubblicitarie, il marketing e la comunicazione hanno lavorato, nei casi di maggior successo, per implementare le questioni in una strategia vincente.
Iris Ceramica Group ad esempio, una delle più grandi aziende al mondo nella produzione di ceramica tecnica e gres porcellanato per soluzioni all’avanguardia di alta gamma, mostra il suo continuo impegno per un’economia più sostenibile attraverso azioni concrete: dallo sviluppo della prima fabbrica ceramica al mondo alimentata a idrogeno verde, fino alla partnership con The Green Future Index edito dalla MIT Technology Review, la media company indipendente fondata nel 1899 presso il Massachusetts Institute of Technology di Boston. Senza dimenticare la ceramica eco attiva ad azione antibatterica, antivirale ed antinquinante studiata dall’azienda modenese e il sostegno ad iniziative come il convegno internazionale che ha portato in Italia, a Modena, oltre 400 amministratori da tutta Europa per discutere di ambiente, cambiamenti climatici e sostenibilità.
Azioni concrete, ricerca e sviluppo che si mescolano a marketing e comunicazione in un mix vincente e di successo. Un flusso dove green (intesa come sostenibilità e sostenibilità energetica) e digitale non sono transizione ma già realtà acquisita a disposizione dell’azienda, dei suoi brand, con l’obiettivo di accrescerne il valore.
Ma attenzione anche se sostenibilità ambientale e digitale sono due trend topic gli sviluppi nel modo in cui i media e i contenuti in genere vengono consumati negli ultimi anni significano che potrebbe essere necessario un approccio più sfumato nella costruzione del corporate storytelling su questi temi.
Conclusioni
Se nel dibattito si parla ancora di transizione ambientale e digitale nel mondo corporate, soprattutto il marketing e la comunicazione, sono già un passo avanti ed hanno abbracciato pienamente questi due aspetti guardando (anche) ai consumatori di domani. Verità, credibilità, quindi reputation, racconto, andando oltre le logiche pubblicitarie, prodotti editoriali e nicchie di mercato le direttrici per quelle aziende, e i loro brand, che vogliono stare al passo e vincere le nuove sfide dei mercati che cambiano.
