Il neuromarketing rappresenta una frontiera innovativa nel mondo del marketing digitale, anche nell’ambito dell’eCommerce. Questo approccio combina le tecniche del marketing tradizionale con le scoperte delle neuroscienze per comprendere e influenzare il comportamento dei consumatori a un livello più profondo e intuitivo.
Il termine “neuromarketing” fu coniato all’inizio del XXI secolo, ma le sue radici affondano nelle ricerche sulla psicologia del consumatore e nella neuroscienza cognitiva. In breve il neuromarketing si basa sull’idea che le decisioni di acquisto non sono solo razionali ma sono fortemente influenzate da reazioni emotive e subconsci.
Nell’era digitale, dove l’attenzione dei consumatori è sempre più frammentata e i mercati saturi, il neuromarketing offre agli eCommerce un vantaggio competitivo. Attraverso la comprensione delle reazioni cerebrali, gli e-commerce possono creare esperienze di acquisto più coinvolgenti, personalizzate e efficaci, aumentando così le conversioni e la fedeltà del cliente.
Il nostro cervello e le decisioni di acquisto
Il cervello umano è una macchina complessa, sofisticata, la cui comprensione è fondamentale per applicare efficacemente il neuromarketing. Le decisioni di acquisto, spesso considerate come processi razionali, sono in realtà profondamente radicate nelle reazioni emotive e subconscie.
Due aree cruciali per il marketing sono il sistema limbico, che gestisce le emozioni e i ricordi, e la corteccia prefrontale, che si occupa del ragionamento e della pianificazione. Queste aree lavorano insieme per influenzare le nostre decisioni. Le emozioni giocano un ruolo chiave nelle decisioni di acquisto. Studi hanno dimostrato che le persone sono più propense ad acquistare prodotti che evocano una risposta emotiva positiva. Inoltre, gran parte delle nostre decisioni sono guidate dal subconscio, un aspetto che il neuromarketing cerca di influenzare attraverso stimoli mirati.
Progettare esperienze di acquisto che attivano le giuste risposte emotive significa quindi aumentare le probabilità di conversione. Questo può includere l’uso di colori, immagini, musica e parole che evocano sentimenti di felicità, fiducia o eccitazione.
La teoria dei tre cervelli
La teoria dei tre cervelli, formulata da Paul MacLean, è una delle più note. Questa teoria suddivide il cervello umano in tre parti, ognuna con funzioni e reazioni specifiche agli stimoli esterni. Queste parti sono il cervello rettiliano, il cervello limbico, il cervello razionale.
Il cervello rettiliano è la parte più antica e primitiva del cervello. Gestisce funzioni vitali come la respirazione e il battito cardiaco e risponde a stimoli legati alla sopravvivenza e alla riproduzione. Nel contesto del marketing, questo cervello reagisce a messaggi che evocano sensazioni di urgenza, scarsità, competizione e aggressività. Le strategie di marketing che mirano a questo cervello enfatizzano offerte limitate, promozioni esclusive, la competitività del prodotto.
Il cervello limbico è responsabile delle emozioni, del riconoscimento dei volti e della formazione di relazioni. Questa parte del cervello è attivata da storie coinvolgenti, immagini emotive, e stimoli che evocano curiosità, piacere e fiducia. Nel marketing il cervello limbico è stimolato da narrazioni persuasive, testimonianze emotive e immagini che creano connessioni emotive, come quelle di bambini.
Il cervello razionale, infine, è la parte più evoluta del cervello, che gestisce il pensiero logico, il linguaggio e l’elaborazione di numeri e dati. Questo cervello si attiva con informazioni concrete come grafici, statistiche, confronti.
Riassumendo: una campagna di marketing efficace dovrebbe combinare elementi che attivano il cervello rettiliano (scarsità, urgenza), il cervello limbico (emozioni, storie) e il cervello razionale (dati, statistiche).
Dobbiamo però considerare che molte decisioni che crediamo razionali, sono in realtà influenzate dai due cervelli precedenti attraverso i bias cognitivi.
I bias cognitivi sono distorsioni nel modo in cui percepiamo e interpretiamo le informazioni. I bias cognitivi giocano un ruolo cruciale nelle decisioni di acquisto: questi bias dimostrano che, nonostante la nostra convinzione di essere razionali, le nostre decisioni sono spesso guidate da fattori emotivi e istintivi.
Alcuni esempi di bias cognitivi
- Effetto Ancoraggio: tendenza a dare un peso eccessivo alla prima informazione ricevuta. Ad esempio se un cliente vede per primo un prezzo elevato, percepirà i prezzi successivi come più convenienti.
- Bias di Conferma: preferenza per le informazioni che confermano le nostre credenze preesistenti. Un cliente che crede in un marchio tenderà a cercare recensioni positive che supportino questa convinzione.
- Effetto Alone: impatto di una singola caratteristica positiva che influenza la percezione complessiva di un prodotto o servizio. Un design accattivante può migliorare la percezione generale di un sito e-commerce.
- Effetto Bandwagon: tendenza a fare qualcosa perché molte altre persone lo fanno. Ad esempio, l’acquisto di un prodotto popolare perché “tutti lo stanno comprando”.
- Effetto Framing: modo in cui le informazioni sono presentate influisce sulla decisione. Ad esempio, enfatizzare i benefici di un prodotto piuttosto che i suoi costi.
I sei principi chiave di persuasione
Non possiamo non citare a questo punto l’indagine di Robert Cialdini (nel libro “Le Armi della Persuasione”), che identifica sei principi chiave di persuasione. Vediamo come si possono attualizzare nel mondo e-commerce.
Principio di Reciprocità
- Definizione: Siamo più propensi a restituire un favore.
- Applicazione: Offrire qualcosa di valore (come un coupon o un report gratuito) può incentivare i clienti a compiere un’azione desiderata.
- Esempio Pratico: Un e-commerce che offre un campione gratuito con ogni ordine, spingendo i clienti a fare acquisti futuri.
Principio di Scarsità
- Definizione: Valutiamo di più ciò che è raro, segreto, o in via di esaurimento.
- Applicazione: Mostrare la limitatezza di un’offerta o la disponibilità limitata di un prodotto.
- Esempio Pratico: Un timer sul sito che mostra quanto tempo resta per approfittare di un’offerta speciale.
Principio di Autorità
- Definizione: Tendiamo a fidarci e seguire l’esempio di esperti e autorità.
- Applicazione: Utilizzare testimonianze di esperti, VIP o influencer.
- Esempio Pratico: Un noto chef che raccomanda un particolare set di coltelli da cucina.
Principio di Coerenza
- Definizione: Desideriamo essere coerenti con ciò che abbiamo detto o fatto in precedenza.
- Applicazione: Incoraggiare piccoli impegni iniziali.
- Esempio Pratico: Chiedere ai clienti di iscriversi a una newsletter prima di offrire sconti.
Principio di Simpatia
- Definizione: Preferiamo dire di sì a persone che ci piacciono o con cui ci identifichiamo, per interessi o affinità fisica.
- Applicazione: Creare campagne di marketing che risuonino con i valori e gli interessi del target.
- Esempio Pratico: Un brand di moda che utilizza modelli che riflettono la diversità del proprio pubblico.
Principio di Riprova Sociale
- Definizione: Guardiamo agli altri per determinare il comportamento corretto.
- Applicazione: Mostrare recensioni, testimonianze e approvazioni sociali.
- Esempio Pratico: Visualizzare il numero di persone che hanno acquistato un prodotto o lasciato recensioni positive.
Implementazione dei principi del neuromarketing nei siti eCommerce
Implementare il neuromarketing nel proprio e-commerce non è un processo statico, ma richiede un impegno costante per l’analisi, la personalizzazione e l’ottimizzazione. Attraverso l’uso strategico dei dati, un design accattivante, la personalizzazione dell’esperienza utente e l’impiego di trigger emotivi, è possibile migliorare significativamente le conversioni e l’esperienza di acquisto online. Vediamo alcuni esempi.
Uso dei colori in un eCommerce di tecnologia
Un sito di vendita di gadget tecnologici ha modificato il colore dei suoi pulsanti di call-to-action da blu a rosso, risultando in un incremento del 21% del CTR. Questo cambiamento ha sfruttato la psicologia del colore per stimolare una reazione più immediata.
Strategie di pricing in un negozio online di cosmetici
Un eCommerce di prodotti di bellezza ha introdotto prezzi psicologici, come €19,99 invece di €20,00. Questa semplice modifica ha portato a un aumento del 18% nelle vendite, sfruttando la percezione del cliente di ottenere un affare migliore.
Creazione di urgenza in un sito di biglietti
Un portale di vendita biglietti ha implementato un contatore di tempo per offerte speciali, aumentando le vendite del 35%. L’urgenza creata ha spinto gli utenti a prendere decisioni di acquisto più rapide.
L’Impatto delle recensioni in un eCommerce di elettronica
Un sito di vendita di elettronica ha introdotto una sezione di recensioni dettagliate, portando a un aumento del 40% nella fiducia dei clienti e un incremento significativo nelle conversioni.
Su quest’ultimo punto abbiamo conferme dirette, dal momento che il lavoro di eShoppingAdvisor è centrato proprio sugli effetti positivi del meccanismo di riprova sociale. Ognuno di noi, oggi, prima di acquistare, legge almeno una recensione e si lascia guidare sia dal numero di opinioni sia dalle note “stelline” che sintetizzano in un rating la qualità di un’azienda o di un singolo prodotto.
Sulla base dei dati presi su un panorama di oltre 8mila aziende registrate, riteniamo che oggi non è possibile vendere online senza raccogliere recensioni: ossia senza sfruttare i meccanismi che in maniera profonda regolano, come abbiamo visto in questo articolo, i comportamenti d’acquisto.
