“Siamo in un mondo in cui sarà sempre più possibile evitare la pubblicità” ha affermato recentemente Brian Wieser, uno degli analisti più stimati in materia di marketing e media, fondatore di Madison and Wall, una società di consulenza strategica nel settore pubblicitario.
Il futuro “senza interruzioni” dei social media
E i social media, sui quali la pubblicità è sempre più presente nelle strategie di marketing di aziende e brand, sembrano andare verso la direzione del “senza interruzioni”, ma non per tutti.
Meta, la società di Mark Zuckerberg, dallo scorso mese di novembre ha lanciato un abbonamento per Facebook e Instagram senza pubblicità con un piano mensile a partire da 9,99€ per la fruizione dei social network da web e da 12,99€ da smartphone. Sottoscrivendo l’abbonamento, quindi, si potrà navigare sulle varie pagine, aprire foto e video, commentare, condividere elementi e unirsi a gruppi e canali senza visualizzare alcun annuncio pubblicitario.
Il primo ad andare in questa direzione è stato Elon Musk. Il suo X, precedentemente Twitter, con la famosa spunta blu, al costo mensile di 8 dollari è, tra le altre cose, senza pubblicità.
TikTok ha recentemente confermato di testare un proprio piano di abbonamento senza pubblicità ed anche Snapchat sta andando nella stessa direzione.
Catturare l’attenzione dei consumatori con una maggiore capacità di spesa attraverso i vecchi media è diventato sempre più difficile negli ultimi anni. Poiché Internet ha eroso il valore delle loro pubblicità, i giornali e le riviste si sono orientati per un decennio verso altre fonti di entrate. Mentre nel 2014 solo il 5% degli adulti residenti nei paesi più ricchi pagava un abbonamento a un sito di notizie online, quest’anno lo ha fatto il 13%, secondo il prestigioso think tank Reuters Institute for the Study of Journalism la cui sede è all’interno dell’Università di Oxford.
Le nuove frontiere della pubblicità: podcasting e streaming
Nello stesso periodo la radio con pubblicità ha lasciato il posto alla musica in streaming e ai podcast su piattaforme come Spotify, dove il 40% dei 575 milioni di utenti paga un abbonamento di 10,99 dollari al mese per ascoltare musica e podcast senza interruzioni pubblicitarie.
“Anche il fenomeno del podcasting, superata la fase confusa e scoppiettante della prima diffusione, è alle prese con modelli da definire o ridefinire rispetto alla pubblicità” spiega Saverio Cuoghi, esperto di Innovazione & Apprendimento e produttore della serie di Podcast Innovazione2020.it.
“Se da un lato partire da budget significativi è fondamentale per spostare verso l’alto la qualità delle produzioni, e anche di selezionare i progetti più interessanti e appassionanti, dall’altro lato l’inserimento tout court di pubblicità all’interno delle storie, specie se ben progettate e realizzate, rischia di generare nell’ascoltatore lo stesso effetto dell’interruzione pubblicitaria in un film. Bisogna quindi trovare forme di sponsorizzazione necessarie per far crescere il settore, ma compatibili con la fruizione migliore del racconto o della conversazione vocale, che rappresenta la vera essenza del podcasting. È possibile, bisogna essere creativi e anche seri e concreti nell’affrontare questa sfida” conclude Cuoghi.
La transizione digitale della televisione
Discorso a parte per la televisione, la cui pubblicità vale 160 miliardi di dollari all’anno, che è ormai ben avviata nella transizione digitale. Secondo Nielsen, leader globale nella misurazione dell’audience, nei dati e nell’analisi dei media, l’anno scorso lo streaming ha superato la televisione per diventare la “televisione” più vista in America. Mentre la televisione tradizionale è piena di pubblicità, tre quarti dei clienti americani di servizi in streaming pagano per non vedere spot pubblicitari. Con gli spettatori che si spostano verso i servizi di streaming Streamer come Netflix e Disney+ hanno lanciato livelli supportati da pubblicità nell’ultimo anno circa; Prime Video di Amazon seguirà l’esempio a breve. Ma trasmettono solo circa quattro minuti di spot pubblicitari all’ora, rispetto ai circa 15 della televisione americana. Mentre gli spettatori si spostano verso lo streaming gli investimenti pubblicitari attraverso spot televisivi diminuiranno del 25% nei prossimi quattro anni ha dichiarato Wieser all’Economist.
I pubblicitari però non mostrano grandi preoccupazioni e si dicono fiduciosi nel trovare altri modi per raggiungere i clienti con una maggior capacità di spesa, anche se questi si dirigeranno – sempre più – verso servizi (e social media) senza pubblicità. GroupM, la più grande società di investimento media al mondo che gestisce la pubblicità di alcuni tra i più grandi brand mondiali, stima che la spesa pubblicitaria mondiale (esclusi gli spot politici per le elezioni Presidenziali 2024) toccherà quota 889 miliardi di dollari nel 2023 e crescerà del 5-6% annuo per i prossimi cinque anni, guidata dalla pubblicità digitale. Anche se il numero di spot pubblicitari visti in televisione potrebbe diminuire, la capacità degli streamer di indirizzare il pubblico renderà le brevi interruzioni pubblicitarie durante gli streaming molto più efficaci degli spot televisivi convenzionali.
Mark Read, capo di WPP, la più grande società pubblicitaria del mondo, sostiene che “I nostri clienti comprendono che un annuncio pubblicitario (o spot) di due o tre minuti è più prezioso di uno di nove minuti.
Le opportunità per la pubblicità fuori dall’ambient digitale
Le opportunità non mancano anche fuori dall’ambient digitale. Secondo Magna, la divisione di investimenti media di Interpublic Group, un’altra grande agenzia pubblicitaria, la spesa per i cartelloni pubblicitari e simili è cresciuta del 7% quest’anno, e ora è al di sopra del livello pre-pandemia. Anche la sponsorizzazione di eventi sportivi e simili rimane immune alla rivoluzione digitale. E altri tipi di persuasione aziendale, come le pubbliche relazioni, potrebbero trarne vantaggio poiché diventa più difficile raggiungere le persone tramite annunci vecchio stile.
La nuova era del “media al dettaglio”
Ma come accade spesso la più grande opportunità pubblicitaria si trova in quelle aree in cui prima non veniva mai mostrata alcuna pubblicità. Lo stratagemma di Amazon di vendere annunci pubblicitari insieme ai risultati di ricerca sul suo sito di vendita al dettaglio – qualcosa che ha iniziato a fare poco più di dieci anni fa – farà guadagnare circa 45 miliardi di dollari quest’anno, più di quanto ha fatto l’intero settore dei giornali a livello mondiale. L’anno scorso Uber ha iniziato a vendere annunci pubblicitari nelle sue app di ride-hailing e di consegna (Uber Eats), personalizzandoli utilizzando i propri dati sui propri clienti (qualcosa che le modifiche anti-tracciamento di Apple non influiscono). Si prevede di guadagnare 1 miliardo di dollari l’anno prossimo da questa nuova attività secondaria. L’anno scorso la catena alberghiera statunitense Marriott, il primo operatore mondiale nel settore degli hotel, ha lanciato una rete pubblicitaria per inviare messaggi mirati agli ospiti sui televisori delle loro camere. Si dice che United Airlines stia pianificando di mostrare annunci personalizzati ai passeggeri durante l’intrattenimento a bordo. GroupM prevede che questo tipo di “media al dettaglio” varrà più della pubblicità televisiva entro i prossimi 5 anni.
Gli eSports come piattaforma pubblicitaria
Inoltre l’espansione del settore degli eSports offre opportunità per aziende e brand. Essi, infatti, stanno cercando sempre più di diventarne parte attraverso diverse strategie di eSport Marketing. Si prevede che i ricavi pubblicitari degli eSport cresceranno ancora anche nel 2024 dopo il +10% previsto nel 2023 con un valore stimato di 264,3 milioni di dollari.
Il ruolo degli influencer e del metaverso nel marketing
Anche se la rivoluzione dei social network a pagamento, quindi, privi di pubblicità dovesse prendere piede ci saranno, comunque, modi in cui le aziende e i brand potranno raggiungere le persone che pagano per non vedere la pubblicità.
Gli inserzionisti si affidano sempre più a “influencer” carismatici, che promuovono i prodotti agli utenti che li seguono e condividono i loro contenuti per scelta.
Per Luca Pelati, CEO dell’agenzia creativa Ventie30, il mondo del marketing e della comunicazione deve guardare anche al Metaverso, il mondo virtuale universale e immersivo che rappresenta – soprattutto secondo Mark Zuckerberg, ideatore di Facebook, il futuro di internet.
“Gli spazi virtuali hanno un grandissimo potenziale poiché offrono alle aziende ed ai brand la possibilità di interagire con le persone in un modo completamente nuovo. Attualmente gli acquisti nel metaverso sono facilissimi per tutti quei prodotti che rimangono nel virtuale, un po’ più complesso costruire un e-commerce nel metaverso. Ma si tratta certamente di un mercato che è il futuro. Nike, Adidas e Balenciaga, ad esempio, stanno già vendendo su Roblox, uno dei mondi virtuali più famosi” spiega Pelati.
Nike con il suo Nikeland, nel metaverso, ha dato vita ad un laboratorio per testare nuovi prodotti. Sam Poser, analista di Williams Trading, ha sottolineato che Nikeland potrebbe diventare un banco di prova per testare il successo di nuovi prodotti prima di replicarli nei negozi fisici.
Il prossimo passo, per il metaverso, è il mercato pubblicitario. “L’aspetto più interessante è sicuramente l’ibridazione, con meeting in presenza e prodotti presentati virtualmente e viceversa. Oggi è qualcosa a cui pensano i grandi players ma tra un paio di anni anche le aziende più piccole potranno vivere l’esperienza del metaverso” ha spiegato Pelati.
Conclusioni
In conclusione: se i social media si avviano ad un’era senza pubblicità per chi sottoscriverà un abbonamento le aziende e i brand possono continuare a guardare al mondo social puntando sempre di più sugli influencer e sulla pubblicità indiretta (come ad esempio il social journalism). Le opportunità però non mancano provando a sperimentare in quei campi (e formati) che non sono ancora saturi dalla pubblicità. Inoltre settori come gli e-sport o il metaverso rappresentano territori ricchi di opportunità per il mercato pubblicitario anche verso chi – spendendo – preferisce vivere l’esperienza online senza pubblcità.
Al netto delle nuove tendenze però è bene tenere presente che brevità, originalità e costruzione di una storia (storytelling), anche a puntante, rappresentano chiavi vincenti anche nell’era dell’adv-free.
