La comunicazione assume un ruolo sempre più centrale nelle aziende supportando, sempre di più, le scelte strategiche delle organizzazioni e identificandosi quale strumento d’ordine nella complessità.
L’indagine “Leader della comunicazione”
A rivelarlo è l’ indagine “Leader della comunicazione” realizzata da Ernest & Young – in collaborazione con SWG – che ha interrogato oltre 50 responsabili della comunicazione di alcune delle più importanti aziende del Paese, con l’obiettivo di comprendere come brand, reputazione e comunicazione aziendale continuino a evolvere e quali siano le sfide per il futuro.
Nell’indagine si legge che, oggi, la comunicazione si trova a lavorare in modo integrato con HR (78%), CEO e Leadership (70%) e sostenibilità (65%). Non sempre invece la connessione è fluida con il business (43%) e le vendite (20%).
A livello di contenuto, i temi corporate tornano al centro della scena insieme ai temi ESG (29%) e a quelli legati alle persone (21%), che superano di slancio l’offerta commerciale (12% rispetto al 26% del 2022).
Oltre il prodotto: comunicare i valori e l’essenza di un’azienda o di un brand
Questo dimostra, ancora una volta, che nel periodo nel quale viviamo il marketing non riguarda solo la promozione di prodotti, ma la sua funzione strategica è (anche) quella di comunicare i valori e l’essenza di un’azienda o di un brand.
Un sondaggio condotto dal World Economic Forum che ha visto coinvolti 30 capo economisti e diffuso prima degli incontri di Davos ha rivelato che quasi il 70% di essi ha paura che il ritmo della frammentazione geoeconomica accelererà nel 2024.
In questo scenario la comunicazione riveste un ruolo sempre più strategico nel promuovere il dibattito e nel proporre soluzioni legate a tematiche centrali quali sostenibilità, diversità e inclusione, tecnologia e formazione. Inoltre, per il 91% dei rispondenti all’indagine promossa da EY è percepita come una fonte di informazione credibile.
I trend in materia di marketing e comunicazione per l’anno in corso
Una delle tendenze più importanti che, si prevede, continuerà la sua traiettoria verso l’alto anche nel 2024 è l’uso dell’intelligenza artificiale (AI) per la personalizzazione.
La personalizzazione basata sull’intelligenza artificiale
La personalizzazione basata sull’intelligenza artificiale è destinata a rivoluzionare il modo in cui i le aziende e i brand interagiscono con il loro pubblico (audience). I marketer si affideranno sempre più agli algoritmi di intelligenza artificiale per analizzare grandi quantità di dati, consentendo loro di creare esperienze di consumo altamente mirate e personalizzate. Che si tratti di raccomandazioni personalizzate sui contenuti o di strategie di prezzo dinamiche, l’intelligenza artificiale sarà in prima linea, aiutando le organizzazioni a migliorare la soddisfazione dei clienti e aumentare i tassi di conversione. Questa tendenza dovrebbe affinare le strategie di marketing e guidare livelli più elevati di coinvolgimento.
Secondo il report diffuso da EY però solo 1 responsabile della comunicazione su 10 la usa in modo strutturato, 1 su 7 la usa in modalità esplorativa, 1 su 2 ci sta pensando e 1 su 4 proprio non si pone il tema per ora.
L’evoluzione dell’influencer marketing
Un’altra tendenza interessante è l’evoluzione dell’influencer marketing che va verso la sua versione 2.0.
L’attenzione si sposterà da macro-influencer con grandi numeri a micro e nano-influencer con un pubblico più ridotto, ma altamente coinvolto.
Le loro raccomandazioni spesso hanno più peso, portando a tassi di conversione più elevati per le aziende i loro brand.
L’autenticità e la pertinenza di nicchia saranno prioritarie rispetto ai conteggi dei follower.
Proprio l’autenticità è la chiave per il 59% dei responsabili della comunicazione, oggi non si dimostra soltanto con un solido storytelling ma passa da concretezza (49%) e capacità di execution di progetti legati all’impatto ambientale (74%) e alla centralità delle persone (62%) si legge nel report “Leader della comunicazione” di EY.
Seth Godin, guru del marketing, già nel 2021 annunciava la fine degli influencer. “Raccontarsi sui social media è una corsa che non porta alcun vantaggio, perché nel lungo periodo non genera né attenzione e né fiducia”.
Guardando al futuro, però, l’influencer marketing continuerà ad evolversi. Gli influencer virtuali, creati anche con l’intelligenza artificiale, e l’integrazione della realtà aumentata (AR) sono alcune delle tendenze che modelleranno il futuro dell’influencer marketing.
Il video marketing
Il video marketing è una tendenza in aumento da anni, ma nel 2024 è destinato a diventare la tendenza dominante nel marketing digitale. I video sono coinvolgenti, visivamente accattivanti e hanno il potere di trasmettere i messaggi in modo efficace. I marketer sfrutteranno sempre più le capacità del video per lo storytelling dei brand, mostrare i prodotti e connettersi con il loro pubblico a un livello più profondo. Uno degli sviluppi più entusiasmanti nel marketing video per il 2024 è la crescita dello streaming live. Lo streaming live offre un’interazione in tempo reale con il pubblico, portando un tocco autentico e personale agli sforzi di marketing. Le aziende e i brand ospiteranno eventi dal vivo, lanci di prodotti ed esperienze dietro le quinte per offrire contenuti coinvolgenti e avvincenti.
Oltre ai formati tradizionali vedremo brevi clip, annunci interattivi e persino video a 360 gradi totalmente immersivi.
Ma non pensiamo al video solo come strumento di narrazione (storytelling). TikTok ha recentemente superato Google come motore di ricerca preferito tra i giovanissimi. I consumatori della Generazione Z sono alla ricerca di risposte immediate e visual e il social cinese TikTok ha abbracciato questo ruolo e investito nella sua piattaforma anche come motore di ricerca. Una tendenza da non ignorare per i marketer.
La premiumization
Le grandi aziende stanno spingendo i loro clienti verso versioni più esclusive, quindi più costose, dei loro prodotti. Lo spostamento verso prodotti premium potrebbe segnalare l’inizio di un cambiamento più duraturo, poiché le aziende e i loro brand accettano volumi di vendita più bassi adottando, però, pricing più alti.
La premiumization non è una novità, ma si è diffusa nelle strategie delle aziende e dei loro brand ultimamente. Se prima erano le industrie automobilistiche, dell’alcol o dei viaggi, oggi la premiumization si sta presentando in prodotti di largo consumo come lubrificanti e ciambelle.
Ed anche la comunicazione guarda ai contenuti esclusivi – a pagamento – soprattutto per quelle aziende che sono o hanno intrapreso il percorso verso la media company.
Al prodotto che un’azienda propone – sostiene Diomira Cennamo autrice del libro “L’azienda media company” edito da Hoepli – si deve associare un ulteriore servizio, sempre meno opzionale, l’informazione. Non dimenticate però che questo è il tempo dello storytelling impegnato.
L’importanza della trasparenza
Poiché i consumatori guardano a una maggiore trasparenza, le aziende e i brand stanno iniziando a divulgare maggiori informazioni sulla loro produzione e su alcuni processi interni. Per il 2024, ci aspettiamo che temi come quelli ESG passino, sempre di più, dalla nicchia alla “normalità” fino a diventare topic mainstream nella comunicazione aziendale.
Il futuro della comunicazione aziendale si gioca dunque su trasformazione e autenticità in un contesto, in mutamento, che passa da economia dell’attenzione ad economia dell’immersione come certificato dai ricercatori di We Are Social con l’indagine Think Forward dedicata alle tendenze 2024.
Il 2024 si è aperto con una foto che ci è arrivata da Parigi. Sugli Champs-Elysées una marea umana ha festeggiato lo scoccare della mezzanotte con in mano il proprio smartphone per catturare l’attimo
“Quegli smartphone illuminati raccontano la necessità di registrare quanto si sta vivendo a uso e consumo della propria nicchia di amici e familiari”, ha scritto la giornalista Marianne Chenou su Le Parisien.
Dai social media alle bubble
Ma, ancor di più nel 2024, i social media saranno sempre meno le piazze virtuali della prima era e sempre di più le nicchie (bubble) tenute insieme da interessi comuni e – sempre con maggior frequenta – i posti nei quali organizzare incontri dal vivo.
Le persone al centro dello spot di Apple
Se pur nel dibattito, anche quando si parla di comunicazione, l’intelligenza artificiale la fa da padrone il brand più influente al mondo, Apple, decide di dedicare il suo attesissimo spot natalizio – interamente girato con un iPhone 15 PRO – alle persone.
Lo spot di Apple realizzato da un’agenzia pubblicitaria di Los Angeles nell’anno del boom dell’IA sembra voler suggerire tra le righe (con qualche vago richiamo ad “A Christmas Carol” di Dickens) che a volte è solo la solitudine a rendere le persone maggiormente scontrose nella vita di tutti i giorni.
Conclusioni
Proprio questa, a mio avviso, è la tendenza più importante delle quale tenere conto per le strategie degli uffici marketing e comunicazione delle aziende e dei loro brand. L’elemento “personal” sarà sempre di più l’elemento distintivo nelle campagne di marketing e comunicazioni nel futuro prossimo.
