La sostenibilità è diventata un tema sempre più rilevante da quando nel 2015 le Nazioni Unite hanno ratificato l’Agenda 2030 degli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile (SDGs); questi 17 obiettivi rappresentano una presa di coscienza e soprattutto un programma d’azione su questioni ambientali, sociali ed economiche non più differibili.
Le più recenti tecnologie digitali incoraggiano e facilitano l’evoluzione di modelli di sviluppo, pratiche e processi allineati ai principi di sostenibilità e responsabilità ambientale (Fan et al., 2023; Zhong et al., 2023). Sostenibilità aziendale e trasformazione digitale quindi si possono rafforzare a vicenda e generare opportunità di innovazione e progresso.
La reputazione digitale, ovvero l’immagine globale che un’azienda dà di sé online, è uno degli elementi indispensabili nella gestione della transizione green; una comunicazione efficace dell’impegno verso la sostenibilità può influenzare positivamente sia i profitti che l’immagine aziendale (Rosamartina et al., 2022). Perché è rilevante per un’azienda occuparsi della propria reputazione digitale? E qual è il legame tra reputazione digitale e l’orientamento verso lo sviluppo sostenibile?
La reputazione digitale di un’azienda
Ma che cos’è la reputazione online? Detta anche e-reputation, digital reputation o reputazione digitale, è la valutazione generale, l’immagine complessiva di un’azienda su tutte le piattaforme digitali che dipende in buona sostanza da contenuti, reazioni e interazioni con gli utenti (per esempio nella gestione dei profili social).
In generale, la reputazione di un’azienda si riferisce alla sua credibilità, all’affidabilità percepita dei suoi prodotti o servizi, alla sua responsabilità sociale e ambientale, oltre alla percezione generale della sua autorevolezza rispetto allo specifico contesto in cui opera. Una buona reputazione può portare a una maggiore fiducia da parte dei clienti, dei partner commerciali e degli investitori, mentre, viceversa, una cattiva reputazione può danneggiare l’immagine e influenzare negativamente la crescita.
La reputazione digitale deriva da come l’azienda gestisce le questioni legate alla sostenibilità e alla responsabilità sociale che, a sua volta, può influenzare la percezione degli stakeholder (Di Fabio & Cooper, 2024).
Per questo, nel definire come posizionarsi in maniera efficace, le aziende devono pianificare e gestire le loro strategie nell’ottica di rivolgersi anche agli stakeholder come destinatari della comunicazione sulle tematiche green (Jha & Verma, 2023). Chiaramente, un’analisi puntuale dipende da diversi fattori, come gli ESG (acronimo per environmental, social, and governance), criteri utilizzati dagli investitori per valutare la sostenibilità e la responsabilità sociale; forniscono un quadro completo delle prestazioni aziendali anche su temi ambientali, sociali e di governance, e vanno ad aggiungersi alle valutazioni di carattere puramente finanziario. Insieme alla reputazione digitale, concorrono a formare la percezione complessiva di un’azienda, che è quindi l’insieme di indicatori numerici e idee implicite.
Reputazione digitale e performance aziendali
Una solida reputazione può infondere fiducia non solo nei clienti ma anche negli investitori, con ricadute positive indirette, come una maggiore disponibilità a destinare risorse economiche. La comunicazione sulla sostenibilità basata su trasparenza e responsabilità contribuisce a costruire una reputazione digitale positiva e una maggiore competitività green; anzi, più è attenta a rivolgersi anche a decision maker e stakeholer, più è efficace (Lyulyov et al., 2023). E, sempre a proposito di reputazione e percezione, una reputazione digitale più forte è associata a prestazioni complessive migliori. Rosamartina et al. (2022) hanno esaminato l’impatto della reputazione digitale sulla performance aziendale.
Quanto parlare degli obiettivi di sviluppo sostenibile porta a una percezione positiva, quindi a una buona reputazione digitale in ambito green? Ha un impatto diversificare la comunicazione a seconda delle specifiche tematiche? Secondo questo studio la risposta è affermativa. La percezione positiva dell’impronta digitale e dell’orientamento delle aziende verso lo sviluppo sostenibile incide non solo sui consumatori finali ma anche sugli investitori. Le performance complessive di un’azienda sarebbero legate quindi non solo ad indicatori puramente numerici, ma anche alla percezione esterna, all’immagine che trasmette; ci sarebbe quindi una relazione positiva tra una buona reputazione digitale e performance aziendali positive (Rosamartina et al., 2022).
L’impegno verso lo sviluppo sostenibile: differenziare le strategie comunicative
Nonostante la rilevanza delle tematiche green molte realtà, soprattutto PMI, mancano di visione a lungo termine e di un’adeguata pianificazione strategica (Fan et al., 2023). Ma per essere competitive è essenziale che le aziende, a tutti i livelli, considerino attentamente fattori ESG e reputazione digitale e li integrino nella loro comunicazione: l’impegno verso pratiche più sostenibili ha un impatto significativo sulle performance aziendali e sulla digital reputation, che a sua volta condiziona le performance complessive dell’azienda (Zhong et al., 2023). Sebbene la comunicazione relativa alla sostenibilità non influenzi la valutazione di mercato effettiva, ha un impatto sulla percezione del valore aziendale (Jha & Verma, 2023).
È chiaro che la comunicazione sulle iniziative green ha un peso diverso per consumatori e investitori: i primi sono più interessati a comprendere l’impatto ambientale dei prodotti o servizi e cercano informazioni comprensibili; i secondi considerano anche l’impatto sul valore di mercato dell’azienda.
Le imprese dovrebbero lavorare accuratamente sui piani di comunicazione: per esempio pubblicando report di sostenibilità sui canali aziendali tradizionali e digitali per informare in maniera trasparente e chiara clienti e stakeholder sulle pratiche sostenibili adottate ripensando le strategie di comunicazione differenziandole a seconda degli interlocutori e degli scopi (Lyulyov et al., 2023).
Bibliografia
Di Fabio, A., & Cooper, C. L. (Eds.). (2024). Psychology of sustainability and sustainable development in organizations. Routledge.
Fan, Y., Su, Q., Wang, X., & Fan, M. (2023). Digitalization and green innovation of enterprises: Empirical evidence from China. Frontiers in Environmental Science, 11, 1120806.
Jha, A. K., & Verma, N. K. (2023). Social media sustainability communication: an analysis of firm behavior and stakeholder responses. Information Systems Frontiers, 25(2), 723-742.
Lyulyov, O., Chygryn, O., Pimonenko, T., & Kwilinski, A. (2023). Stakeholders’ Engagement in the Company’s Management as a Driver of Green Competitiveness within Sustainable Development. Sustainability, 15(9), 7249.
Rosamartina, S., Giustina, S., & Angeloantonio, R. (2022). Digital reputation and firm performance: The moderating role of firm orientation towards sustainable development goals (SDGs). Journal of Business Research, 152, 315-325.
Zhong, Y., Zhao, H., & Yin, T. (2023). Resource bundling: How does enterprise digital transformation affect enterprise ESG development? Sustainability, 15 (2), 1319.
