L’advergame intreccia in modo fluido la pubblicità con l’esperienza di gioco. Che si tratti di incorporare un livello brandizzato in un popolare gioco per dispositivi mobili o di creare un’avventura completamente immersiva, l’obiettivo generale rimane coerente: mostrare un marchio, un prodotto o un servizio offrendo al contempo un’esperienza di gioco piacevole.
Combinando pubblicità e gioco, gli advergame offrono alle aziende ed ai loro brand la possibilità di interagire con i consumatori in modi nuovi e dinamici. Questo strumento si distingue per la capacità di creare un legame emotivo con i brand, grazie a esperienze interattive e personalizzate capaci di andare oltre la semplice esperienza pubblicitaria.
Roblox: un esempio di successo nel campo dell’advergame
Un esempio emblematico di successo nel campo dell’advergame è rappresentato da Roblox, una delle piattaforme di videogiochi online più popolari al mondo che ha attirato una media di 77 milioni di giocatori ogni giorno all’inizio dell’anno, tra cui molti bambini e i giocatori più giovani (il 58% degli utenti ha dichiarato di avere 16 anni o meno).
Secondo The Gang, uno studio svedese di sviluppo di giochi, fondato nel 2019 per creare giochi Roblox brandizzati che ha lavorato con Amazon, Spotify e con la Federazione Internazionale del Calcio, Fifa, l’industria dell’advergaming Roblox non fa che crescere. Si stima che il numero di advergame su Roblox abbia ormai raggiunto quota 500, rispetto ai circa 150 di fine 2022.
“A differenza dei media tradizionali in cui il pubblico è un attore passivo, su Roblox i giocatori devono scegliere di entrare e interagire con un gioco di un’azienda o un brand”, afferma Max Proctor, Amministratore Delegato di The Gang. “Nessuno è costretto a consumare contenuti brandizzati. Ciò significa che i brand devono creare contenuti sufficientemente buoni con cui il pubblico desidera interagire”.
“Nel contesto dell’economia dell’attenzione, in cui i consumatori vengono bombardati da centinaia o addirittura migliaia di annunci al giorno, catturare e mantenere l’attenzione è fondamentale”, afferma Yusuf Öç, professore associato di marketing alla Bayes Business School di Londra, al Guardian. “Anche se siamo esposti a migliaia di annunci ogni giorno, non ne ricordiamo molti. Gli advergame, integrando il messaggio del brand nel gioco, aggirano questi filtri in modo più efficace”.
La ricerca di Öç ha scoperto che le pubblicità che utilizzano funzionalità interattive come toccare, scorrere o inclinare lo schermo del telefono possono influenzare le preferenze e le intenzioni di acquisto di un consumatore. Roblox consente ai marchi di incanalare quegli elementi interattivi in un ambient, perdipiù, già pronto e coinvolgente.
Origini e evoluzione dell’advergaming
L’advergaming non è un concetto nuovo: nel 1983, oltre 40 anni fa, Coca Cola sviluppò “Pepsi Invaders” una versione brandizzata del celebre videogame Space Invaders nel quale gli alieni da sconfiggere componevano il nome dell’azienda rivale Pepsi.
Tuttavia, il successo dell’advergaming si basa su una strategia attentamente elaborata che bilancia intrattenimento e promozione del brand. Creando esperienze di gioco coinvolgenti e immersive, le aziende e i loro brand possono catturare l’attenzione del loro pubblico di riferimento, creando al contempo associazioni positive con i loro prodotti o servizi. Questo approccio richiede una profonda comprensione delle tendenze di gioco e dei comportamenti del mercato di riferimento per garantire che l’integrazione risulti naturale e non invadente.
I brand più attivi nell’advergaming su Roblox
Tommy Hilfiger, Vans, Gucci, Walmart (che aveva annunciato che sarebbe stato il primo rivenditore a vendere direttamente tramite Roblox), Nike sono solo alcuni brand che hanno deciso di investire in advergame per aumentare la visibilità e la notorietà, creare connessioni più profonde con i consumatori e produrre impressioni positive e durature del brand.
Alcune aziende e brand stanno già cercando nuovi modi per espandere l’attuale modello di advergame. Il mese scorso, Ikea ha lanciato un mondo Roblox brandizzato in cui i giocatori potevano sperimentare il “mondo lavorativo di Ikea” e non semplicemente vedere la vetrina dei prodotti.
Nuove strade per raggiungere e coinvolgere la GenZ
“La popolarità di Roblox tra i più giovani apre nuove strade per raggiungere e coinvolgere la prossima generazione di consumatori in uno spazio in cui sono già attivi e coinvolti”, afferma Robert Jan van Dormael, vicepresidente del marketing di Harman International leader globale nella progettazione di dispositivi audio e video che, tramite JBL, uno dei marchi, ha lanciato un gioco su Roblox visitato da 1,4 milioni di giocatori e con un tempo di gioco medio di oltre sei minuti, quindi con un coinvolgimento nettamente superiore ai due o tre secondi che un utente passa (in genere) a leggere un post sui social media.
Dai dati diffusi da Meta si può leggere che nella sezione notizie di Facebook le persone trascorrono, in media, 1,7 secondi con un contenuto su dispositivi mobili rispetto a 2,5 secondi su desktop.
Advergaming: una scelta strategica per gli uffici marketing delle aziende
Puntare sull’advergame è quindi una scelta strategica non banale per gli uffici marketing delle aziende e dei loro brand chiamati a bilanciare intrattenimento e promozione attraverso esperienze di gioco coinvolgenti e immersive per catturare l’attenzione del pubblico costruendo al tempo stesso associazioni positive con i loro prodotti o servizi.
“Il metaverso rappresenta una frontiera in continua espansione nel campo della tecnologia” spiega Luca Pelati, CEO dell’agenzia di comunicazione e pubblicità Ventie30 che aggiunge “L’advergame trova in Roblox un terreno fertile. Questa piattaforma offre alle aziende la possibilità di creare esperienze interattive ed immersive, che possono coinvolgere e fidelizzare gli utenti in modi che i media tradizionali non possono eguagliare. Roblox permette di costruire mondi personalizzati, dove i brand possono presentare i propri prodotti e servizi in un contesto che non solo cattura l’attenzione, ma favorisce anche l’interazione e la partecipazione attiva degli utenti”.
Differenze tra advergame e gamification
Quando parliamo di advergame, da non confondere con la gamification poiché anche se entrambe le strategie sfruttano elementi di gameplay, l’advergame pone una maggiore enfasi sull’integrazione del marchio e sulla promozione all’interno dell’esperienza di gioco, con l’intrattenimento come focus, è bene tenere presente alcuni punti: sono necessari investimenti significativi per uno sviluppo e una progettazione di alta qualità, è fondamentale bilanciare intrattenimento e promozione, ha una portata limitata (potrebbe non piacere a tutti i gruppi demografici), ci sono rischi di eventuali reazioni negative.
Le questioni legate alla tutela dei minori
Inoltre, non mancano le accuse di mancanza di tutela dei minori. Walsh Law, PLLC e Andrews & Thornton ha denunciato Roblox di pubblicità ingannevole, pratiche commerciali illegali e fraudolente e di non aver avvertito i genitori della diffusione di contenuti dannosi per i bambini.
Il punto di vista di Guido Scorza
Guardando oltre Roblox, allargando il discorso all’ecosistema del gaming nel metaverso interpellato sul tema Guido Scorza, avvocato, blogger, giornalista, attualmente componente del collegio dell’Autorità Garante per la Protezione dei Dati Personali (GPDP) ci offre il suo punto di vista: “Le piattaforme di gioco sono particolarmente insidiose dal punto di vista della protezione dei dati personali perché attraggono giovani e giovanissimi, spesso senza verificarne l’età e quindi li profilano, anche al fine di diffondere pubblicità targettizzata previa elaborazione di profili che raccontano tanto sull’identità degli utenti. Garantire agli interessati una trasparenza rafforzata a proposito del trattamento dei dati personali anche per finalità commerciali e implementare idonee soluzioni di age verification così da essere certi che chi dichiara di avere una certa età l’abbia effettivamente rappresentano, quindi, probabilmente alcune delle misure che i gestori di queste piattaforme dovrebbero adottare”.
Sistemi di age verification negli ambient virtuali
“La pubblicità nelle esperienze di gioco è più integrata o sottile, quindi i giovani hanno meno probabilità di riconoscerla” spiega Rebecca Evans, ricercatrice associata post-dottorato in psicologia presso la Liverpool University.
Intanto le aziende e i loro brand si stanno affrettando a costruire, all’interno dei loro ambient nel metaverso, e – soprattutto – nelle loro esperienze di advergame sistemi di age verification.
Se l’appeal di Roblox è forte verso la gen Z come spiega Pelati di Ventie30 “L’appeal di Roblox per il marketing risiede nella sua capacità di raggiungere un pubblico giovane e tecnologicamente sofisticato. Gli utenti di Roblox sono in gran parte appartenenti alla Generazione Z, un gruppo demografico noto per la sua familiarità con la tecnologia e per la sua preferenza verso esperienze di consumo digitali. Attraverso la creazione di esperienze di gioco coinvolgenti, le aziende possono stabilire un legame emotivo con i consumatori, promuovendo la brand awareness e stimolando la fidelizzazione in modo innovativo e creativo” e la stessa azienda di San Mateo, California, a mettere in evidenza la sua enorme base di giovani utenti come una grande attrazione in un mercato pubblicitario sempre più affollato.
L’advergame su Sandbox e Fortnite
Ma non esiste solo Roblox, altri mondi digitali basati (anche) sui giochi offrono molte possibilità di marketing e comunicazione alle aziende ed ai loro brand. Sandbox o Fortnite che con i suoi 221 milioni di giocatori attivi ogni mese è noto per il suo stile visivamente coinvolgente e caratterizzato da animazioni elaborate e personaggi bizzarri. Fortnite tende ad attrarre un pubblico leggermente più adulto, con circa il 62,7% dei giocatori di età compresa tra 18 e 24 anni.
Per Yusuf Öç, piattaforme interattive o servizi di streaming che hanno già iniziato a lanciare in via sperimentale annunci giocabili stanno indicando la strada verso il futuro del marketing digitale. “Mentre altri formati di annunci digitali e tradizionali diventano meno efficaci a causa del disordine pubblicitario e dell’enorme numero di annunci che i consumatori incontrano ogni giorno, le piattaforme che offrono esperienze coinvolgenti e gamificate forniscono una valida alternativa”.
La necessità di una strategia ben definita
Tuttavia, è fondamentale approcciare questa tecnologia con una strategia ben definita e una comprensione chiara delle dinamiche di interazione all’interno del metaverso. Il successo degli advergame su Roblox dipende dalla capacità di integrare i messaggi pubblicitari in maniera fluida e naturale all’interno del gameplay, evitando di interrompere l’esperienza utente.
Le aziende che sapranno sfruttare le potenzialità di questo ambiente virtuale potranno non solo raggiungere un nuovo pubblico, ma anche rivoluzionare il modo in cui i consumatori interagiscono con i brand dicono da Ventie30.
Conclusioni
In conclusione, l’advergaming è destinato a svolgere un ruolo sempre più importante nel futuro della pubblicità. Con l’avanzare della tecnologia e lo spostamento delle preferenze dei consumatori verso esperienze più interattive e immersive, i marchi che abbracciano l’advergaming saranno ben posizionati per distinguersi in un mercato affollato.
L’advergaming offre un modo avvincente per entrare in contatto con i consumatori in un mondo sempre più digitale. Con un’attenta pianificazione e un’esecuzione creativa, i marchi possono utilizzare il potere del gaming per offrire esperienze memorabili e brandizzate che stabiliscono connessioni più profonde con il loro pubblico e coinvolgono nuovi mercati target.
