Quando pensiamo al marketing, alla comunicazione e alla promozione online, le prime attività che ci vengono in mente sono le piattaforme di advertising e i social media. Per i più avveduti, anche il proprio sito web (casa nostra, come ho raccontato nel mio precedente articolo) e la relativa azione di posizionamento sui motori di ricerca. Queste sono le vie più usate (abusate?) e comuni per una campagna di comunicazione su Internet.
Siamo all’apice dello sfruttamento soprattutto per quanto riguarda i social media e le piattaforme adv (soprattutto Google e Meta), e il mercato è quindi saturo, perché ormai tutti sono in grado di utilizzare questi strumenti, bene o male. Questo accade in quanto le piattaforme stesse mettono a disposizione sistemi e metodi di pubblicità self-service click and play, o meglio, click and pray.
La necessità di battere nuove strade
Quando procedure, proposte o sistemi si normalizzano ed entrano nell’abitudine quotidiana delle masse, è necessario trovare nuove strade e nuove soluzioni in qualsiasi ambito; nella comunicazione, marketing e promozione questo concetto è ancora più sentito e urgente. Lo spazio visivo e il tempo di attenzione delle persone sono sempre meno, i post social sponsorizzati sempre più numerosi, le grafiche appiattite a standard realizzati sovente con template copia e incolla, i trend vengono ormai seguiti da tutti contemporaneamente, i testi e le parti creative delle campagne sono lasciati agli algoritmi generativi; così tutto cade facilmente nella “cecità selettiva” (passatemi il termine) e quindi parte dei budget spesi se ne va in materiale che nessuno vedrà mai.
A questo punto bisogna correre ai ripari e quali luoghi e sentieri migliori se non quei posti che hanno fatto la fortuna di Internet ai suoi esordi e quali strade migliori se non quelle che ci hanno portato al web come lo conosciamo oggi?
Forum e Community: l’alternativa migliore ai social mainstream
Se abbiamo un prodotto o un servizio e vogliamo farlo conoscere, possiamo dedicarci a delle azioni di “deep marketing” sfruttando i luoghi di aggregazione delle persone potenzialmente interessate al nostro settore. L’alternativa migliore agli ormai intasati gruppi Facebook sono i forum, può sembrare strano ma esistono ancora e molti sono più vivi che mai. Contano meno iscritti rispetto a diversi gruppi social, ma la percentuale degli utenti attivi è proporzionalmente più alta, la passione e l’interesse degli utilizzatori sono superiori e le discussioni sono spesso molto interessanti e coinvolgenti.
I forum
Questo significa che partecipare a queste community in modo costruttivo e contestualmente promuovere il nostro prodotto o servizio può portare ottimi risultati. È fuori dubbio che non basta fare spam nei forum altrui, ma è necessario partecipare alla vita della community, produrre contenuti utili e portare valore generale. Non dimentichiamoci che i forum sono una buona strategia anche per la SEO oltre che per generare lead diretti e brand recognition.
La blogosfera
Un’altra location che, se ben sfruttata, porta ottimi risultati è la blogosfera, passatemi il termine retrò. Ci sono due pilastri che sostengono la promozione tramite blog: i guest post e i commenti. I primi sono veri e propri articoli da proporre agli amministratori dei blog che li ospiteranno, così da avere più contenuti. Vanno quindi scritti in modo altamente professionale, devono essere poco autoreferenziali e ancora meno promozionali, necessitano di contenuti di valore e devono assolutamente risultare utili sia al gestore del sito sia ai lettori. In questo modo potremo riuscire ad avere spazio gratuito, sebbene ci siano blog che ospitano pubbliredazionali dietro compenso. Valutiamo ogni possibilità e rivolgiamoci a blog di qualità, non necessariamente ad alto traffico, ma sicuramente progetti qualitativamente buoni. Anche in questo caso ci possono essere ricadute positive sulla SEO.
Commenti e netiquette
Il secondo pilastro si deve usare in modo etico e diametralmente opposto allo spam. I commenti nei post dei blog sono una fonte infinita di visibilità, ma vanno usati con cautela e soprattutto evitando comportamenti contrari alla netiquette (altro termine vintage) e senza il famigerato copia e incolla. Come nei forum, anche nei commenti dobbiamo apportare valore, trattandosi pur sempre di un luogo di discussione fra persone molto interessate che non apprezzano lo spam. Si devono quindi selezionare in modo certosino non solo i blog di riferimento ma anche i singoli post. Se contribuite al benessere e all’utilità della community nessuno avrà da lamentarsi se fra le altre cose darete spazio al vostro prodotto o servizio nei commenti.
Focus sui social media di nicchia
Ci sono poi piattaforme e social media che in Italia non hanno attecchito molto, ma che hanno molte persone affezionate provenienti dal nostro paese, mentre poche aziende, creator o contenuti italiani, in proporzione, sono attivi. Questo significa che se iniziamo ad utilizzarli avremo il vantaggio di avere poca concorrenza ma una base utenti profittevole. Il motivo è presto detto: un luogo meno mainstream significa maggiore attenzione e interesse nei contenuti, che può essere più facilmente trasformata in lead o vendita (o attenzione al nostro brand).
L’esempio di Pinterest
Uno dei social media che secondo me dobbiamo sfruttare è sicuramente Pinterest, che non è sconosciuto ma ha pochi italiani, ma quelli che ci sono lo adorano. Se saremo in grado di generare contenuti di livello adeguato a quanto gli utenti si aspettano e sapremo seguire trend e regole di ingaggio adeguate, avremo di certo successo. Come nei canali precedenti, anche qui vivere la community e risultare utili aiuta l’engagement, ma possiamo spaziare in diverse tipologie, dalle grafiche vistose allo humor, fino a infografiche (adorate dagli iscritti). Non dimentichiamo poi che Pinterest supporta diversi media, dalle immagini alle clip, dai link ai siti web fino ai video di YouTube. E pare sia una piccola calamita per Google.
La galassia Mastodon
Una galassia da esplorare è quella di Mastodon, con le sue mille sfaccettature e community di microblogging. Molto usato dalle startup, ha un’utenza che spesso si dichiara stanca dei social mainstream ma che in qualche modo usa le stesse dinamiche ma su social più piccoli. Qui l’utenza è generalmente più attenta alla netiquette, considera i suoi spazi molto importanti e gradisce una certa trasparenza nella comunicazione. Ma se sappiamo leggere bene le necessità e il tone of voice della nicchia da colpire, avremo gioco facile in proporzione ai social di massa. Nei profili ben gestiti i risultati sono anche dieci volte superiori a quelli nel mainstream e sapendo giostrarci bene coi sentimenti dell’utenza potremo raccogliere ottimi frutti.
Commenti sui post di successo
Se vogliamo invece continuare ad approcciarci alle piattaforme mainstream, dovremo imparare la sottile arte della discussione, dedicandoci ai commenti presso post di successo di altri. Nel corso del tempo ho notato spesso che un commento in un post di un terzo ha generato più reazioni di un post nativo sulla propria pagina. Questa pratica non è un gioco ed espone più di altre ad eventuali shitstorm, ma con uno studio approfondito, usando educazione e dialettica, potremo ambire a ottimi risultati.
Raccomandazioni per emergere
In tutti questi casi, che potremo definire anche marketing alternativo, la linea comune che li unisce è la necessità di mantenere un comportamento rispettoso del luogo in cui interagiamo, compresa la necessità primaria di generare valore. Essere un componente attivo e produttivo della community è altamente rilevante e rende necessario investire tempo. Dallo studio delle community in cui vogliamo operare, alla preparazione dei contenuti di qualità, dalla ricerca di un numero adeguato di luoghi digitali da sfruttare all’analisi delle dinamiche proprie delle singole location. Tutto deve essere fatto per il meglio, azzerando il rischio di passare per spammer o troll (ennesima parola di un tempo passato).
Conclusioni
Tanti sono i benefici che il deep marketing può portare, tanti sono i rischi di sbagliare se lo mettiamo in pratica senza adeguata preparazione. Come sempre, anche in questo caso Internet non è gratis, solo che qui il costo maggiore è il tempo da investire per arrivare preparati.
Suggerisco quindi di destinare sempre una parte del budget di comunicazione allo studio e alla realizzazione di campagne di “deep marketing”, anche solo come piano B nel caso in cui l’advertising classico non dovesse dare i risultati sperati. Quantomeno, il minimo dovrebbe essere il costo di un’analisi operativa su quali possano essere i canali alternativi per tali azioni, che dovrebbero col tempo divenire una prassi consolidata, vista la diminuzione delle performance dell’advertising online di massa.
