La Search Engine Optimization (SEO) ha dominato la scena del marketing digitale per decenni, con aziende e editori che si contendevano i primi posti nelle ricerche di Google, il più celebre dei motori di ricerca.
Con l’avvento su larga scala dell’intelligenza artificiale generativa a fine 2022 le aziende e i loro brand non si limitano più a cercare visibilità unicamente su Google (o gli altri motori di ricerca) o sui social media; ora puntano a posizionarsi direttamente nelle risposte generate dai chatbot di intelligenza artificiale come ChatGPT, Bing o Gemini.
Questa nuova frontiera del marketing digitale offre opportunità straordinarie, ma anche sfide inedite che le aziende e i loro brand che devono affrontare con consapevolezza e strategia.
Dalla SEO all’AIO: le opprotunità per il marketing
Secondo James Cadwallader e Dylan Babbs, i co-fondatori di Profound, una start-up con sede a New York che aiuta le aziende a monitorare la loro presenza nei motori di ricerca AI e influenzarne la reputation, l’AIO (Artificial Intelligence Optimization), è il successore naturale della SEO (Search Engine Optimization), un settore da 68 miliardi di dollari cresciuto attorno ad aziende che cercavano, continuamente, di migliorare il loro posizionamento su Google e altri motori di ricerca.
I chatbot di IA vengono utilizzati quotidianamente da milioni di persone anche per cercare informazioni su prodotti e servizi. Quando un utente chiede a ChatGPT quale sia l’automobile migliore sul mercato o quale ristorante scegliere per la cena in una città, la risposta del bot può influenzare direttamente le decisioni d’acquisto. Per le aziende e i loro brand, ciò rappresenta un’opportunità senza precedenti per collocarsi nel cuore delle conversazioni generate dall’IA.
I mercati sono conversazioni, coi chatbot
I chatbot non sono più, quindi, semplici strumenti di assistenza; sono ambasciatori del marchio, abili nel gestire le richieste, risolvere i problemi e persino dare forma a interazioni positive. La loro disponibilità 24 ore su 24, 7 giorni su 7 garantisce risposte tempestive, contribuendo non solo alla soddisfazione del cliente, ma anche alla reputazione complessiva di un’azienda o di un brand nella sfera digitale.
Il Cluetrain Manifesto, un documento, uscito nel 1999, che rappresenta una pietra miliare del marketing e racconta cos’è il mercato in un mondo interconnesso come quello attuale si apre con una frase più che mai attuale: “i mercati sono conversazioni” e oggi, al tempo dell’intelligenza artificiale, le conversazioni avvengono anche con i chatbot.
I rischi insiti nella manipolazione delle risposte dei chatbot
Ma cosa succede se il chatbot parla in termini non positivi di un’azienda o di un brand? La possibilità di manipolare le risposte dei chatbot per favorire il proprio brand non è solo una teoria; è una pratica già in atto. Il caso di Kevin Roose, giornalista tecnologico del New York Times, è emblematico. Dopo aver avuto un “incontro controverso” con il chatbot Sydney di Microsoft, Roose ha scoperto che il suo nome era stato associato a risposte negative in diversi sistemi di intelligenza artificiale. Ma anziché arrendersi, ha deciso di esplorare come questi sistemi potessero essere influenzati.
Grazie all’aiuto di esperti di AI e ottimizzazione dei modelli, Roose ha scoperto che è possibile “allenare” l’IA a fornire risposte più favorevoli inserendo informazioni strategiche su siti web o utilizzando “codici segreti” e specifici prompt che i modelli AI leggono e interpretano. Questo approccio ha permesso a Roose di modificare la percezione che i chatbot avevano di lui, dimostrando che le stesse tecniche possono essere applicate per migliorare la visibilità e la reputazione di un brand.
Hima Lakkaraju e Aounon Kumar, due brillanti ricercatori presso la prestigiosa università di Harvard, hanno dimostrato, invece, come i grandi modelli linguistici, la tecnologia che sta alla base dei principali chatbot AI di oggi, possano essere manipolati.
Nel documento presentato lo scorso mese di aprile dal titolo “Manipolazione di modelli linguistici di grandi dimensioni per aumentare la visibilità del prodotto” i due ricercatori statunitensi spiegano come possono modificare il comportamento di un modello di intelligenza artificiale inserendo un codice noto come Strategic Text Sequences (STS).
Mark Riedl, professore di informatica presso la Georgia Tech School of Interactive Computing ha scoperto che mettere messaggi sul suo sito web in testo bianco invisibile poteva cambiare ciò che questi sistemi dicevano di lui. “I chatbot sono altamente suggestionabili”, ha spiegato Riedl.
Strategie per migliorare la visibilità e la reputazione di un brand
Per le aziende, queste scoperte aprono un nuovo mondo di opportunità nel marketing digitale. L’abilità di influenzare direttamente ciò che i chatbot dicono sulla propria azienda e sui brand significa avere un controllo senza precedenti sulla percezione pubblica. Tuttavia, ciò richiede anche una strategia ben ponderata e una profonda comprensione di come funzionano i modelli di IA.
Non si tratta più solo di avere un sito web ben ottimizzato o una forte presenza sui social media. Le aziende devono ora considerare come i loro contenuti digitali possono essere “letti” e interpretati dai chatbot di intelligenza artificiale. Questo potrebbe significare collaborare con esperti di AIO, aggiornare regolarmente le fonti di informazioni online, o persino inserire messaggi nascosti che guidano l’IA verso risposte favorevoli.
Secondo un recente studio di PwC, l’84% dei dirigenti aziendali ritiene che l’IA cambierà radicalmente il modo in cui gestiscono la reputazione della propria azienda. Gli algoritmi di IA possono analizzare grandi quantità di dati provenienti da social media, articoli di giornale e altre fonti in tempo reale per rilevare rapidamente potenziali rischi o opportunità per la reputazione. Ad esempio, uno studio di IBM ha rilevato che le aziende che utilizzano l’IA per la gestione della reputazione hanno registrato una riduzione del 43% nei tempi di risposta per gestire situazioni di crisi e un aumento del 22% del sentiment positivo tra gli stakeholder.
Lo sbarco della pubblicita nei chatbot
Alcune aziende che si occupano di intelligenza artificiale hanno dichiarato di voler iniziare a vendere annunci pubblicitari all’interno dei sistemi di intelligenza artificiale generativa.
La pubblicità diventerà inevitabilmente una caratteristica regolare dei chatbot basati sull’intelligenza artificiale ha spiegato Chuck Byers, professore di marketing presso l’Università di Santa Clara con sede nella Silicon Valley.
Chatbot come ChatGPT di OpenAI e Gemini di Google, potrebbero finire per rispecchiare la traiettoria della pubblicità che spesso intasa i feed dei social media e di ricerca in base alle query di un utente.
Se questo tipo di annunci rappresenta una nuova frontiera del marketing, perché permette una targettizzazione molto più sofisticata, nel breve periodo una delle principali esigenze per le aziende e i loro brand è quella di seguire come vengono menzionate e rappresentate nelle risposte di questi sistemi di intelligenza artificiale, trattando le risposte AI come una forma di feedback in tempo reale.
Creare contenuti orientati alla brand reputation che i chatbot possano utilizzare come riferimento
Una delle strategie più efficaci per i marketer è creare contenuti orientati alla brand reputation che i chatbot possano utilizzare come riferimento. Ad esempio, la creazione di articoli, blog post, white paper e casi studio ottimizzati per l’AI può aumentare la probabilità che questi contenuti vengano ripresi dai modelli di IA generativa, influenzando così le risposte del chatbot in favore dell’azienda o del brand.
Analizzare le fonti di dati utilizzate dai chatbot
Un altro approccio consiste nell’analizzare le fonti di dati utilizzate dai chatbot e concentrarsi sulla presenza del proprio brand in quelle fonti. Se una piattaforma AI si affida a specifici aggregatori o blog per le sue risposte, essere ben posizionati su quei canali può fare la differenza tra essere menzionati o essere ignorati. Questo richiede un monitoraggio continuo e una strategia di content marketing evoluta ed adattabile.
L’analisi del sentiment
Il vero potere dell’IA nella gestione della reputazione online risiede nella sinergia delle varie tecnologie a disposizione. L’analisi del sentiment fornisce informazioni in tempo reale, i chatbot coinvolgono il pubblico in conversazioni significative e l’analisi predittiva prevede potenziali insidie. Insieme, formano un approccio sinergico in grado di navigare tra le complessità del panorama digitale, plasmando e migliorando attivamente la reputazione online.
Se questi tre aspetti, uniti ad innovative strategie di content marketing e di brand journalism sono i capisaldi delle strategie aziendali vi sono, anche, delle scorciatoie.
Le misure delle big tech contro la manipolazione
Insomma, è possibile ordinare ai modelli di intelligenza artificiale di comportarsi bene con un’azienda o un brand, ma le big tech stanno già adottando misure per rafforzare i loro modelli di intelligenza artificiale contro la manipolazione. Ned Adriance, una portavoce di Google ha affermato che a Mountain View stanno inserendo protezioni contro le comuni tattiche di manipolazione nei loro sistemi di IA. Una portavoce di Microsoft, Bonnie McCracken, ha affermato che l’azienda ha rilasciato diversi strumenti anti-manipolazione quest’anno e che sta continuando a lavorare sulla questione.
Ali Farhadi, amministratore delegato dell’Allen Institute for Artificial Intelligence, un laboratorio di ricerca di Seattle, nello stato di Washington ha detto: “Questi modelli creano allucinazioni, possono essere manipolati ed è difficile fidarsi di loro”.
Seppur le preoccupazioni di Farhadi sono sensate non vi è un’altra strada, per le aziende e i loro brand, che abbracciare le nuove tecnologie.
AIO: le opportunità all’orizzonte
L’ intelligenza artificiale rappresenta non solo una nuova tecnologia, ma un cambiamento radicale nell’utilizzo degli strumenti digitali e nelle abitudini online degli utenti. Per le aziende e i loro brand è fondamentale comprendere che sta cambiando il modo in cui i consumatori cercano e interagiscono con le informazioni. Per i marketer, questo apre una serie di opportunità, dalla brand reputation al content marketing, fino alla possibilità di inserire annunci pubblicitari mirati direttamente nelle conversazioni degli utenti con i chatbot.
Per trarre il massimo vantaggio da questa nuova frontiera del marketing, è fondamentale adottare un approccio strategico, comprendendo le dinamiche dell’ottimizzazione per l’IA e come le piattaforme utilizzano i dati. In questo modo, le aziende e i loro brand possono essere certi di rimanere rilevanti e competitivi nel mondo digitale.
