Dai suggerimenti personalizzati su Amazon ai feed di Facebook, passando per i video su YouTube che si avviano automaticamente in base ai nostri interessi, l’IA pervade ormai diversi aspetti della nostra vita, anche senza che noi ce ne rendiamo conto. In un futuro non troppo lontano, potremmo addirittura vedere frigoriferi intelligenti che, senza intervento umano, ordinano il latte o le verdure appena finiscono o perdono freschezza.
Nonostante queste innovazioni, il rapporto tra consumatori e IA nel contesto degli acquisti online non è privo di ostacoli. Uno studio che ho condotto insieme a una collega, ha esplorato come i consumatori percepiscono l’uso dell’IA nel processo decisionale degli acquisti.
I risultati, basati su tre ricerche che hanno coinvolto 1.700 consumatori americani, evidenziano un dato interessante: sebbene l’IA possa essere utile, i consumatori non vogliono rinunciare alla loro autonomia nelle scelte. Tuttavia, ci sono alcune eccezioni che dipendono dalla tipologia di prodotto.
Il valore della libertà di scelta
La libertà di scegliere è un principio fondamentale per i consumatori. Per comprendere meglio il rapporto tra IA e decisioni di acquisto, lo studio ha testato quattro diverse versioni di un’applicazione per la spesa online. Due versioni permettevano agli utenti di cercare liberamente i prodotti, lasciando poi la decisione finale a loro o all’IA. Le altre due versioni limitavano la selezione dei prodotti, con la decisione finale nuovamente in mano all’utente o all’IA.
I risultati? Gli utenti apprezzano maggiormente l’applicazione quando mantengono il controllo sia nella ricerca sia nella scelta finale. Anche quando l’IA si dimostra pratica e capace di semplificare il processo, il senso di autonomia rimane cruciale per i consumatori.
La complessità non cambia le preferenze
Una domanda interessante che abbiamo posto nel secondo studio è: cosa succede se le decisioni diventano più complesse?
Per scoprirlo, abbiamo arricchito le descrizioni dei prodotti, aggiungendo informazioni dettagliate come valori nutrizionali, origine, composizione chimica, e così via. In teoria, un carico maggiore di informazioni potrebbe spingere gli utenti a fare affidamento sull’IA, che è molto più efficiente nell’elaborare dati complessi rispetto alla mente umana.
Eppure, i risultati sono stati sorprendenti: anche di fronte a un’elevata complessità, i partecipanti preferiscono avere il controllo. Questo dimostra che il bisogno di autonomia supera persino la necessità di semplificazione. Per molti consumatori, l’esperienza dell’acquisto non riguarda solo l’efficienza, ma anche il piacere di esplorare, valutare e decidere.
Un’eccezione: le passioni personali
Cosa succede, però, quando l’acquisto riguarda prodotti legati a passioni personali? Nel terzo studio, abbiamo esaminato il caso delle scarpe da corsa. Per gli appassionati di running, l’acquisto di attrezzature sportive è spesso un momento di grande coinvolgimento emotivo.
Anche in questo caso, l’app è stata testata in quattro versioni. Tuttavia, i risultati hanno mostrato una variazione significativa: gli utenti più coinvolti nella corsa accettano con maggiore favore l’uso dell’IA per limitare la selezione, purché la decisione finale resti nelle loro mani. Questo suggerisce che l’IA diventa più accettabile quando aiuta a risparmiare tempo e sforzi, specialmente per utenti già esperti e motivati.
In altre parole, un appassionato di corsa preferisce investire il proprio tempo nella sua attività piuttosto che passare ore a scegliere l’attrezzatura online.
Rispettare l’autonomia dei consumatori
Cosa possiamo dedurre da questi studi? Il messaggio principale è chiaro: i consumatori vogliono mantenere il controllo delle loro decisioni. Qualsiasi applicazione o tecnologia che limiti la loro libertà di scelta rischia di essere rifiutata.
Per garantire il successo delle applicazioni basate su IA, è fondamentale progettare tecnologie che rispettino l’autonomia degli utenti. Ad esempio, le opzioni proposte non possono essere ridotte ai soli risultati dell’algoritmo. Gli utenti devono poter esplorare liberamente, seguendo le proprie preferenze, l’ispirazione del momento o necessità specifiche.
Un altro principio fondamentale è lasciare sempre all’utente la decisione finale. Tuttavia, alcuni modelli emergenti, come il cosiddetto shipping-then-shopping, mettono in discussione questa regola. In questo sistema, l’IA seleziona e spedisce una serie di articoli al consumatore, che poi decide quali tenere e quali restituire.
Sebbene questa formula possa sembrare pratica, il rischio è che venga percepita come una limitazione dell’autonomia, basandosi su una “presunzione di acquisto” che potrebbe non essere condivisa dal consumatore.
Verso un equilibrio tra IA e libertà di scelta
L’intelligenza artificiale rappresenta una straordinaria opportunità per rendere più efficienti i processi di acquisto, ma non deve mai compromettere il senso di libertà e controllo degli utenti.
I risultati di questo studio ci offrono un’importante lezione: l’innovazione tecnologica non può ignorare i bisogni e le aspettative umane. Rispettare l’autonomia dei consumatori non è solo una questione etica, ma anche una strategia vincente per garantire l’accettazione e il successo di nuove tecnologie.
In un mondo in cui l’IA è destinata a giocare un ruolo sempre più centrale, il futuro dell’e-commerce dipenderà dalla capacità di trovare un equilibrio tra efficienza tecnologica e libertà individuale.
