L’ottimizzazione delle pagine categoria e delle sezioni brand rappresenta uno dei pilastri fondamentali per il successo di un e-commerce. Questi elementi, se ben progettati e strategicamente organizzati, non solo migliorano il posizionamento organico nei motori di ricerca, ma offrono anche una navigazione intuitiva e un’esperienza utente di alto livello.
Il potenziale delle pagine categoria
Le pagine categoria nei siti e-commerce non sono semplici elenchi di prodotti, ma offrono un potenziale straordinario per intercettare il traffico organico e convertire gli utenti.
Secondo Jill Kocher Brown, direttore SEO di JumpFly, l’analisi di oltre 30 tra i maggiori e-commerce al mondo ha rivelato che:
- le pagine categoria registrano il 19% in più di parole chiave in ranking rispetto alle schede prodotto
- generano il 413% in più di traffico stimato
- presentano il 32% in più di potenziale di traffico
Lo scopo delle pagine categoria
Questi dati evidenziano che l’ottimizzazione delle pagine categoria troppo spesso viene trascurata, nonostante il loro ruolo nel funnel di acquisizione.
Ricordiamo allora lo scopo di queste pagine. Le categorie devono:
- educare l’utente: aiutare il visitatore a comprendere i prodotti disponibili, i loro usi e caratteristiche principali.
- guidare verso la scelta migliore: restringere le opzioni e indirizzare l’utente verso il prodotto più adatto alle sue esigenze.
- ottimizzare per la conversione: servire come ponte tra il traffico organico e le schede prodotto.
Le categorie soddisfano più intenti di ricerca
Secondo uno studio di Search Engine Journal, il 65% delle ricerche iniziali sui motori di ricerca sono query generiche come “scarpe da corsa” o “smartphone economici”.
Ciò significa che le pagine categoria rappresentano il primo punto di contatto per molti utenti e offrono l’opportunità di orientare le loro decisioni di acquisto.
Quindi una categoria “zaini da trekking” potrebbe includere oltre ai prodotti:
- informazioni sui tipi di zaini
- una guida rapida per la scelta del volume
- recensioni di utenti esperti
Le pagine categoria infatti deve rispondere efficacemente ai tre noti tipi search intent:
- navigazionale: l’utente cerca una categoria specifica (es. “zaini da trekking”).
- informativa: l’utente desidera informazioni su prodotti correlati (es. “come scegliere lo zaino da trekking”).
- transazionale: l’utente è pronto all’acquisto e cerca opzioni disponibili (es. “migliori zaini trekking per viaggi lunghi”).
Ahrefs ha dimostrato che le pagine ottimizzate per coprire più intenti di ricerca registrano un aumento del 20% nel traffico organico rispetto a quelle focalizzate su un solo intento.
La logica della scelta delle parole chiave
La scelta delle parole chiave dovrebbe seguire una logica stratificata:
- keyword generiche: attraggono utenti all’inizio del loro percorso (“scarpe running”).
- long-tail keyword: intercettano bisogni più specifici, spesso con maggiore probabilità di conversione (“scarponi per ferrata montagna”).
- keyword branded: mirano a utenti già interessati a uno specifico marchio o prodotto (“Nike Pegasus 39”).
Architettura del sito e struttura delle pagine di categorie prodotti
L’architettura del sito definisce il successo delle pagine categoria, e la struttura tassonomica contribuisce enormemente al successo di posizionamento del sito.
Deve essere logica, facile e ottimizzata sia per gli utenti che per i motori di ricerca.
Google stesso fornisce indicazioni precise per gli e-commerce: i collegamenti devono fluire naturalmente dai menu alle categorie, dalle categorie alle sottocategorie, fino ad arrivare ai prodotti, secondo una struttura a silos.
BigCommerce ha dimostrato che la “regola dei tre clic” non è solo una teoria: qualsiasi prodotto dovrebbe essere raggiungibile con un massimo di tre clic dalla homepage. I loro dati mostrano che oltre questo limite, si perde il 67% dei potenziali clienti.
Scritto diversamente: gli utenti che utilizzano la ricerca interna del sito hanno una probabilità di conversione 2-3 volte superiore rispetto a chi naviga casualmente. Questo ci insegna che le persone vogliono trovare velocemente ciò che cercano, e sta a noi renderglielo possibile.
Prendiamo Amazon come esempio ulteriore: i loro breadcrumb non si limitano a mostrare il percorso “Casa > Elettronica > Smartphone”, ma arricchiscono ogni livello con informazioni preziose come il numero di prodotti disponibili e i filtri attivi.
Il contenuto nelle pagine categoria
Quando le pagine categoria non hanno altro contenuto se non link ai prodotti, diventa più difficile per noi posizionarle. Lo ha detto John Mueller di Google, in una delle sue interviste. Questo non significa riempire la pagina di testo inutile. Possiamo indicare alcuni elementi che oggi incontriamo ormai in modo canonico sui siti e-commerce più importanti.
- Una breve introduzione sopra i prodotti
- Filtri intelligenti sulla sinistra
- Contenuto informativo strategicamente posizionato dopo la griglia o elenco prodotti
- Una eventuale sezione FAQ sotto la griglia dei prodotti
Ad esempio, un e-commerce che vende scarpe potrebbe includere una sezione FAQ con domande come “Quali sono le migliori scarpe da running per terreni accidentati?” per intercettare le ricerche vocali pertinenti.
Non esiste solo testo visibile, ma anche “invisibile”: stiamo parlando di schema markup. Ossia dati semantici indispensabili per i motori di ricerca per classificare i contenuti delle pagine. Ci sono due approcci principali:
- L’approccio minimalista con “ItemPage”, che elenca semplicemente i prodotti
- L’approccio completo con “Product”, che fornisce dettagli approfonditi per ogni prodotto
Secondo noi di eShoppingAdvisor, il secondo approccio ha dimostrato di essere più efficace, aumentando la visibilità nei risultati di ricerca e migliorando il click-through rate.
Internal linking: è essenziale
Quando parliamo di link nelle pagine categoria, non stiamo parlando solo di collegamenti tra pagine. Stiamo costruendo strade che guidano sia i visitatori che i motori di ricerca. Prendiamo l’esempio di un grande e-commerce di moda. Non si limitano a linkare le categorie dal menu principale, ma creano un network di collegamenti attraverso:
- Footer ben strutturati con le categorie principali
- Collegamenti contestuali nei contenuti del blog
- Link nelle guide all’acquisto
- Collegamenti incrociati tra categorie correlate
Gestione delle stagionalità
La stagionalità è una delle principali sfide per gli e-commerce, soprattutto per categorie di prodotti legati a specifici periodi dell’anno. Le pagine stagionali rappresentano un’opportunità per mantenere vivo il traffico organico durante tutto l’anno, sfruttando contenuti strategici.
Invece di nascondere le pagine categoria durante la bassa stagione, è preferibile mantenerle attive, ma con contenuti adattati. Google valuta positivamente le pagine consolidate nel tempo, e rimuoverle o nasconderle può danneggiare il posizionamento.
I dati di Google Trends mostrano che le ricerche per “costumi da bagno”, per fare un esempio, non si fermano mai completamente, ma raggiungono il picco naturale tra maggio e agosto. Una strategia evergreen che mantenga queste pagine ottimizzate per i trend stagionali può generare traffico continuo – e non farci perdere visibilità organica per quando sarà il momento migliore.
Le pagine dei marchi
Le pagine brand rappresentano un’opportunità unica per intercettare ricerche legate a marchi specifici, che spesso combinano intenzioni informative e transazionali. Secondo un report di SEMrush, le pagine brand ottimizzate possono catturare fino al 40% del traffico legato a termini di ricerca correlati ai marchi.
Una pagina brand efficace dovrebbe includere contenuti informativi (le caratteristiche distintive del marchio rispetto ai prodotti venduti), e una navigazione mirata: categorie popolari del brand, nuovi arrivi, bestseller, promozioni…
Classicamente per ottimizzare sui motori queste pagine occorre includere parole chiave brandizzate e correlate (es. “scarpe Nike running”), utilizzare Schema Markup per recensioni e prodotti, e mantenere aggiornati i contenuti con promozioni e nuove collezioni.
Filtri, paginazioni e facet senza penalizzazioni SEO
Abbiamo lasciato in fondo la questione tecnica più spinosa dove in genere si commettono errori, purtroppo fatali. Filtri e ordinamenti sono essenziali per migliorare la navigazione delle pagine categoria, ma possono creare problemi tecnici, come duplicazioni di contenuti e spreco del crawl budget.
Gli URL generati dai filtri devono essere puliti e significativi. Evitare parametri lunghi e criptici (es. ?cat=123&filter=color:red&size:M) a favore di URL leggibili (es. /abbigliamento/magliette-rosse-taglia-m).
Non tutti gli URL generati dai filtri devono essere indicizzati, anzi, altrimenti avremmo una pagina duplicata per ogni potenziale filtro. Implementare tag canonical sulle combinazioni meno rilevanti è fondamentale per consolidare il ranking sulla pagina base. Quindi occorre indicizzare solo le pagine con combinazioni di filtri popolari e impostare in genere la versione canonica verso la pagina categoria principale.
Per gestire grandi quantità di combinazioni di filtri, è utile implementare una navigazione a faccette (faceted navigation). Attenzione però che bisogna evitare che ogni possibile combinazione venga seguita dai bot dei motori di ricerca (immaginate il crawl budget già su un catalogo di 3.000 prodotti con 5 opzioni per ogni prodotto…) e monitorare le ricerche interne: identificare i filtri più usati dagli utenti per decidere quali URL ottimizzare.
