Con l’avvento dei social media, il panorama commerciale ha subito una profonda trasformazione, evolvendosi verso una piattaformizzazione delle esperienze dell’utente come elemento centrale della strategia di vendita.
La piattaformizzazione del commercio e il ruolo di TikTok
Esiste oggi una varietà di piattaforme che coniugano acquisti e rete sociale, creando community tra utenti, condividendo valori e stili di vita (pensiamo a Vinted, Wallapop, Pinterest), e tutte le altre in cui le recensioni degli utenti svolgono un ruolo decisivo per la scelta dei venditori e dei prodotti (come Justeat e Glovo, Booking, Airbnb e similari). C’è però una piattaforma che oggi rappresenta il cardine di una rivoluzione in questo contesto: TikTok permette sia a piccoli e piccolissimi commercianti sia a grandi aziende di mostrare prodotti e servizi, creando al tempo stesso un’esperienza immersiva che coniuga intrattenimento e acquisto, definendo un nuovo modello di consumo partecipativo (Van Dijck, 2013; Zhang 2020).
Dai dati dell’ultimo report di “We Are Social Italy” le app di chat e messaggistica sono i servizi digitali più usati (96,7%), seguiti dai social network (94,6%). Tuttavia, ricopre una posizione considerevole in contrasto con le percentuali globali i servizi di shopping, aste e annunci (90,4%). Coerentemente alle previsioni fatte nell’introduzione per l’anno 2024 è TikTok la social media app su cui le persone trascorrono più tempo, susseguito da YouTube in seconda posizione e Facebook in terza, Instagram e Whatsapp a livello di quantità di tempo vengono ad essere declassate. Le categorie nel settore eCommerce che hanno registrato un incremento di spesa rispetto all’anno scorso sono la moda (+25,7%) i beni di lusso (+21,4%), gli oggetti di arredamento (+18%), i prodotti per la casa (+16,3%) e di elettronica (+11,4%).
L‘evoluzione di TikTok come TV interattiva e piattaforma di commercio
TikTok si sta evolvendo come un moderno mezzo televisivo che integra l’intrattenimento con il commercio, riflettendo ciò che Faltesek et al. (2023) descrivono come la logica della televisione interattiva. La piattaforma crea un ambiente immersivo in cui il consumatore è spettatore, partecipante, acquirente e (in altri momenti) anche creator. Una delle ragioni dell’espansione del livestream shopping, ad esempio, è la capacità di rispondere alla domanda di un’esperienza d’acquisto più umana e personalizzata, integrando il video marketing e il commercio conversazionale in un formato unico. In particolare TikTok Shop rappresenta una sintesi efficace tra il potere della community, del machine learning, della creatività e della vendita (Zuo 2019). Secondo quanto riportato da TechCrunch, TikTok Shop ha già registrato oltre 200.000 venditori e più di 100.000 creator iscritti al programma di affiliazione, poichè consente a brand e creator di connettersi con i clienti grazie all’algoritmo di machine learning e ai feedback loop algoritmici, che identificano e promuovono prodotti in linea con gli interessi specifici degli utenti, appresi durante l’utilizzo della piattaforma (Chillau, 2023).
La popolarità di TikTok come piattaforma di intrattenimento e commercio ha favorito lo sviluppo del livestream shopping, una pratica innovativa che unisce il marketing video, il commercio conversazionale e l’influencer marketing in un unico canale (Chillau, 2023). Attraverso sessioni live, i venditori presentano prodotti, rispondono a domande in tempo reale e offrono sconti esclusivi, creando un’esperienza di acquisto che combina l’interazione e il coinvolgimento della televisione tradizionale con la flessibilità e l’accessibilità del digitale.
Napoli: un laboratorio di commercio e cultura su TikTok
Napoli rappresenta un contesto particolarmente significativo per l’osservazione di questi fenomeni, poiché combina una forte tradizione culturale con una crescente apertura al digitale. Come osserva Petrillo (2013), Napoli è un “laboratorio di futuro”, capace di assorbire e reinterpretare innovazioni tecnologiche e pratiche tradizionali in una sintesi unica. La città, recentemente al centro dell’attenzione per il boom turistico e culturale, sta vivendo una rinascita anche nelle dinamiche di vendita, in cui TikTok diventa un veicolo di diffusione della “napoletanità” attraverso prodotti e pratiche commerciali.
Napoli ha sempre avuto la capacità di imporsi nell’immaginario collettivo come un’icona di resilienza e creatività (Amaturo e Zaccaria, 2019), e oggi, tramite TikTok, esplora le nuove frontiere di un commercio ibrido tra modalità tradizionali e innovazione tecnologica. I venditori napoletani mentre promuovono prodotti, raccontano storie, creano atmosfere e definiscono stili di consumo, che riflettono anche la complessità della cultura partenopea.
L’economia digitale su TikTok si articola come una fusione tra la “bazar economy” e la “baroque economy”, vedendo gli utenti rimodellare l’uso delle piattaforme per adattarlo a un commercio di stampo popolare. TikTok, fornendo uno spazio per il commercio, diventa per alcuni versi anche uno strumento di emancipazione e resistenza culturale che permette ai venditori di raccontare e valorizzare le proprie identità. Tale modello di economia, radicato nella logica dell’adattamento e della resilienza, rappresenta un nuova forma di economia digitale partecipativa.
Economie di resilienza, tra accessibilità e sovrabbondanza di prodotti
Di fronte alla necessità di sopravvivere alle ambiguità odierne di un’economia sempre più in crisi, di una competizione sempre più selvaggia localmente, nel contesto di Napoli abbiamo osservato nuove pratiche di utilizzo delle piattaforme, finalizzate alla creazione di visibilità e profitto sostenibile. Un tipo di profitto, tuttavia, che non mira alla ricchezza o all’espansione aziendale, bensì alla conservazione dignitosa dell’attività e alla sussistenza, configurando un modello “industrioso” di economia digitale, come descritto da Arvidsson (2019).
Nell’analisi della commercializzazione su TikTok si intersecano aspetti di “bazar economy” e di “baroque economy”, offrendo prospettive differenti: mentre la bazar economy enfatizza l’accessibilità e la sovrabbondanza di prodotti, la baroque economy si focalizza sul riuso creativo e sulla capacità di resilienza delle economie informali.
Le interazioni dirette, la negoziazione su beni e prezzi, e le transazioni informali, sono tratti che risalgono a logiche di scambio di tipo “bazar”: “Nella bazar economy, il valore di scambio non è definito da forze impersonali come nel mercato capitalistico, ma attraverso un continuo processo di negoziazione e aggiustamento che riflette il contesto culturale e sociale in cui il commercio si svolge” (Geertz, 1963). Sono predominanti gli scambi su piccola scala, una forte dimensione personale nel commercio, e la mancanza di prezzi standardizzati. Ne deriva che il valore dei beni non sia determinato esclusivamente dalla domanda e dall’offerta, ma anche dalle interazioni contingenti tra venditori e acquirenti. Oltre ad avere antecedenti nei mercati tradizionali, l’economia “bazar” si estende in contesti in cui l’economia formale non riesce a soddisfare i bisogni delle classi più basse, a seguito di processi di globalizzazione ed urbanizzazione. Infatti l’economia informale, costituendo una rete di scambi che non risponde a regolamentazioni ufficiali ma a codici sociali e culturali propri, fornisce una valvola di sfogo per le classi popolari (Hart, 1973). Si può considerare come una forma di resistenza economica che offre una possibilità di sussistenza per le popolazioni marginalizzate.
Il concetto di baroque economy (Gago, 2017) aggiunge a questi tratti quelli di un’economia che trae la propria forza dall’adattabilità e dalla capacità di integrare in modo creativo risorse limitate. In America Latina, Gago ha osservato come le economie informali riescano a prosperare combinando elementi sociali, culturali ed economici in un sistema fluido e dinamico che sfugge ai confini dell’economia formale. Su TikTok, questa logica si manifesta nelle pratiche di vendita dei piccoli commercianti che, con risorse minime, riescono a creare contenuti coinvolgenti e a raggiungere un pubblico vasto. L’economia barocca incorpora la logica della “bazar economy” ampliandone la portata, includendo il riuso e la sovrabbondanza come forme di resistenza al capitalismo neoliberale. “Non solo moltiplica le merci e le transazioni, ma reinventa l’estetica e la logica del consumo, offrendo una risposta collettiva e creativa alle crisi dell’economia globale” (Gago, 2017), con un’attenzione alla pratica culturale che si oppone all’omogeneità imposta dal capitalismo globale, per preservare le identità locali e promuovere l’autonomia delle comunità. Per questi venditori, lo spazio di mercato aperto dalla piattaforma è anche interpretabile come un luogo di riappropriazione culturale e resistenza economica. TikTok si presta a fornire uno strumento di emancipazione economica ad attori marginalizzati, per mantenere e rafforzare le proprie identità culturali e affermare una “agency” dal basso (cfr. McNelly 2022). Gli utenti di TikTok, sfruttando le affordances della piattaforma per vendere prodotti, trasformano queste stesse caratteristiche in strumenti di espressione culturale e di sopravvivenza economica, dando luogo a una nuova forma di neoliberismo dal basso (Srnicek, 2017).
Mentre i bazar tradizionali si basano su interazioni faccia a faccia e pratiche di negoziazione locale, i bazar digitali sfruttano algoritmi, piattaforme sociali e tecnologie per ampliare il pubblico e personalizzare le esperienze d’acquisto (Deka 2023). La “bazar economy digitale” è caratterizzata dalla produzione e circolazione di contenuti accessibili, dove gli utenti sono a volte produttori ed altre consumatori. Le piattaforme digitali, come TikTok, diventano mercati virtuali, dove la visibilità e il coinvolgimento sostituiscono i meccanismi di prezzo tradizionali (Arvidsson, 2019), ed in cui lo scambio è regolato da logiche di visibilità e coinvolgimento. Soprattutto attraverso le vendite in live, i prodotti vengono presentati direttamente al pubblico in un’interazione immediata e quasi intima, applicando strategie di coinvolgimento come il “tap tap” (invito a fare tap sullo schermo per aumentare la visibilità della diretta) e il “condividete la nostra live”, creando un’atmosfera simile a quella del mercato di quartiere, dove il cliente diventa parte dell’evento di vendita. In tale spazio anche piccoli commercianti possono raggiungere un pubblico globale senza intermediari, attraverso l’uso di tattiche creative e partecipative. L’interazione tra venditori e consumatori su Tiktok crea una comunità che rispecchia la logica di prossimità e coinvolgimento del bazar tradizionale. Inoltre, come nei tradizionali bazar fisici, si basa su una logica di sovrabbondanza e di prossimità culturale, e l’offerta di una vasta gamma di prodotti a prezzi accessibili.
Questa dinamica si rivela in alcuni contesti napoletani, dove l’intreccio tra la tradizione della “bazar economy” e le nuove tecnologie, vede emergere le identità culturali pur adattandosi alle richieste di un mercato digitale. A Napoli, inoltre trova un terreno particolarmente fertile, poiché si interseca con la tradizione dell’“arte dell’arrangiarsi” (Pine, 2016), che racchiude la storica capacità dei piccoli commercianti di adattarsi a mercati instabili sfruttando le risorse disponibili in modi innovativi.
Metodologia
Si è analizzato in che modo venditori informali usino Tiktok ed interagiscano con l’algoritmo e con il proprio pubblico per raggiungere obiettivi commerciali e promuovere nuove forme di autorappresentazione. La metodologia segue un framework interdisciplinare, combinando strumenti di etnografia digitale, machine habitus (Airoldi, 2021), e osservazione partecipante (Amaturo, Punziano 2016; Caliandro, Gandini 2019), ed esplora le dinamiche tra affordances della piattaforma, algoritmi e utenti. Il metodo “follow the medium” del “machine habitus” si fonda sull’interazione con l’algoritmo di TikTok, che indirizza a contenuti basati su specifiche keyword e pattern di engagement. Durante la ricerca, keyword come “vendita in diretta”, “vendita live”, “vendite napoli”, “shop online napoli” hanno permesso di individuare contenuti relativi alle pratiche di vendita diretta di circa 150 account. Sono emerse le lives di abbigliamento, cosmetici, prodotti di arredamento, fino ad arrivare ad auto e a prodotti dimagranti infallibili. Selezionando da una varietà di live commerciali, informali, teatrali, amatoriali ed in stile televendita, è stata effettuata l’analisi del contenuto qualitativo scendendo in profondità sui temi emergenti. La maggior parte delle live sono trasmesse la sera, quando l’audience è maggiormente connessa e pronta all’acquisto, di solito l’età dei consumatori è compresa tra i 20 e i 50 anni.
Tramite l’etnografia digitale sono stati analizzati video e live session di 50 venditori locali, osservando elementi come il linguaggio utilizzato, la struttura delle interazioni, e la teatralità delle presentazioni. La ricerca ha incluso la partecipazione attiva alle live session di venditori locali a Napoli, come quella del profilo “D.” a Casalnuovo, e osservazione partecipante tra i negozi di alcuni quartieri di Napoli (Vasto e Centro storico).
Analisi dei casi
Di seguito esaminiamo i casi descrivendone settori merceologici, le modalità di interazione e di coinvolgimento della community.
Settori di mercato e tipologia di prodotti
La varietà dei casi include categorie come cosmetici, abbigliamento, prodotti per la casa, automobili e arte. I prodotti venduti si distinguono in due principali fasce di prezzo: bassa (0-20 euro), spesso associata a prodotti di provenienza cinese o a basso costo (figura 1), e medio/alta (100+ euro) per settori come automobili e articoli artigianali di qualità dichiarata.
La distinzione dell’autenticità dei prodotti tra originali e falsi non è sempre facile, anche se la differenza di prezzo può servire da indicatore. Alcuni venditori dichiarano la qualità dei prodotti come “vera pelle” o “fatto bene”, promuovendo l’idea di articoli “premium” anche in un contesto di mercato popolare (figura 2). Altri offrono prodotti di evidente provenienza cinese e a basso costo, senza nasconderne l’origine, soddisfacendo una domanda di mercato orientata alla convenienza e alla varietà. in questo senso, in linea con altri studi (Chillau, 2023) che rilevano la preponderanza di prodotti di scarsa qualità, portando Tiktok ad assomigliare al modello Shein e Temu, piuttosto che Amazon, come anche conferma la forte presenza di merci contraffatte (figura 3).
Pochi dei profili riscontrati (circa il 10%) offrono prodotti artigianali e unici come quadri e oggetti di decoupage, distinguendosi dai beni di consumo di massa, attirando un’audience interessata all’originalità e al valore estetico, e posizionando TikTok come spazio anche per la vendita di prodotti personalizzati e identitariamente significativi (figura 4).
Figura 1: Video di vendita di prodotti a basso costo in TikTok
Figura 2: Video di vendita di prodotti a basso costo e di provenienza incerta in TikTok
Figura 3: Video di vendita di prodotti contraffatti in TikTok
Figura 4: Video di vendita di prodotti artigianali personalizzabili
Modalità di interazione e coinvolgimento della community
La maggior parte dei venditori utilizza un linguaggio confidenziale o popolare e spesso interagisce direttamente con il pubblico. Ai profili TikTok si collegano spesso profili Instagram del venditore e sempre i numeri dei contatti diretti, incluse le modalità per iscriversi alla lista WhatsApp. La procedura richiede all’acquirente di iscriversi, inviando un messaggio WhatsApp al numero fornito dal venditore, includendo nome, cognome e nickname di TikTok, per identificare il cliente sia durante le live che negli aggiornamenti successivi (figura 5). Il numero sarà salvato in rubrica per una comunicazione diretta e personalizzata su aggiornamenti sulle live, promozioni e prodotti. Durante le live, i clienti prenotano i prodotti desiderati commentando con messaggi come “mio” per segnalare l’intenzione di acquisto immediato, a cui segue la messa da parte del prodotto da parte del venditore. In alternativa, alcuni venditori richiedono lo screenshot dell’oggetto durante la live e di inviarlo tramite WhatsApp per confermare l’ordine. Per ottimizzare le spedizioni e ridurre i costi, i clienti hanno la possibilità di accumulare gli ordini da più dirette e riceverli in un’unica spedizione, che costano a parte generalmente tra i 5 e i 9 euro, un sistema che incentiva la fidelizzazione e agevola chi acquista regolarmente dal venditore. I pagamenti avvengono soprattutto tramite Postepay.
Figura 5: Screenshot di istruzioni per l’iscrizione agli acquisti
Durante le live, i venditori usano espressioni tipiche per coinvolgere il pubblico e stimolare l’interazione: “Fate tap tap”, i tap ripetuti sullo schermo o inviare “rose” virtuali aumentano la visibilità della diretta tramite l’algoritmo di TikTok; “Condividete la nostra live” per ampliare il pubblico e mantenere attiva la visibilità della live; “Top quality” è usato per descrivere la qualità dei prodotti offerti, assicurando autenticità e convenienza. Alcuni venditori spingono stabilendo obiettivi di engagement, come il raggiungimento di un certo numero di visualizzazioni, per motivare il pubblico a interagire. Gesti simbolici e azioni specifiche da un lato rafforzano la visibilità della diretta, dall’altro creano un senso di appartenenza e partecipazione collettiva.
Il settore delle vendite live su TikTok è segnato anche da dinamiche di invidia e competizione, messe in atto dai competitors che segnalano alla piattaforma le live dei concorrenti con l’obiettivo di “far cadere la diretta” cioè interrompere le sessioni. Un caso emblematico è stato osservato durante l’etnografia digitale, su una diretta live della pagina in cui una competitor è entrata e la protagonista della live ha esclamato: “Ciao bella, non mi da fastidio se ci sei, tanto da qualche parte dovete imparare a stare su TikTok”.
Tre modalità specifiche di vendita e interazione
Distinguiamo tre modalità specifiche di vendita e interazione: la vendita diretta, la vendita basata su community e l’e-commerce ibrido.
Vendita diretta e incitamento all’interazione (Tap Tap)
Vendita diretta e incitamento all’interazione (Tap Tap): cluster di profili che utilizza intensivamente richieste di “tap tap” e azioni simboliche come l’invio di rose per incrementare la visibilità e coinvolgere il pubblico. Tendono a stimolare attivamente l’audience per aumentarne la presenza nella piattaforma.
Vendita basata su community e fidelizzazione tramite WhatsApp
Vendita basata su community e fidelizzazione tramite WhatsApp: profili che mantengono un contatto continuo con i clienti attraverso gruppi WhatsApp, dove pubblicano aggiornamenti e cataloghi esclusivi. Questo cluster si distingue per l’approccio più personale e basato sulla fidelizzazione.
E-commerce ibrido con showroom fisico
E-commerce ibrido con showroom fisico: alcuni venditori operano sia online su TikTok che attraverso showroom fisici. Questo cluster combina la vendita virtuale con l’interazione diretta, offrendo ai clienti locali la possibilità di vedere i prodotti di persona.
Sintesi dei risultati
Possiamo suddividere i casi osservati in due cluster idealtipici: bazar digitale e baroque digitale.
Il cluster bazar digitale
Nel primo cluster, bazar digitale, rientrano i venditori di prodotti a basso costo (tra i 0-20 euro), di cui soprattutto cosmetici e oggetti per la casa o di uso quotidiano, e costituiscono la maggioranza dei profili rilevati. Si focalizzano su beni accessibili al pubblico di classe popolare, con un’ampia varietà di articoli per la casa e per la cura del corpo. Il linguaggio è colloquiale e vernacolare, utilizzano dialetti locali ed un tono informale, generando un contesto di familiarità e confidenzialità. Alcuni impiegano appellativi come “amo” e “amore” per rivolgersi ai clienti, instaurando un rapporto di fiducia immediato. Il setting è domestico e informale, molti profili trasmettono in diretta da casa, spesso con la partecipazione della famiglia, creano un ambiente familiare che richiama l’idea di vicinato e di autenticità. Questo sottogruppo rientra in un modello di “economia a basso costo” che si fonda su una vendita massiva, un grosso volume di piccoli acquisti piuttosto che su margini di guadagno elevati, anche in questo vicino alla dinamica di mercato tipica dei “bazaar”, dove prevale l’abbondanza di scelta e la frequenza degli acquisti. La promessa di prezzi bassi e accessibilità aumenta la fedeltà dei clienti e la conferma della preferenza accordata. Sono caratterizzati anche da una cura limitata dell’estetica che deve essere soprattutto pratica e funzionale alle vendite.
Il cluster baroque digitale
Nel secondo cluster, baroque digitale, ci sono i venditori di fascia medio-alta, profili che offrono prodotti destinati a un target di clienti che apprezzano la qualità e possono spendere un po’ di più. Insistono sull’autenticità e sulla qualità superiore, spesso mettono in evidenza la provenienza dei prodotti ed hanno un approccio personale e pacato. Si punta ad una valorizzazione estetica e culturale con prodotti personalizzati, come quadri e oggetti di decoupage. TikTok diventa un mezzo per preservare tradizioni e pratiche culturali. La promozione di oggetti artigianali riflette la volontà di resistere al consumismo globalizzato, mantenendo una forte connessione con le radici culturali locali. Alcuni venditori mantengono un tono calmo e costante, cercano di selezionare un pubblico con una sensibilità estetica più elevata o interessato a prodotti di qualità artigianale. Spesso la sede della diretta è il magazzino o il negozio, dove mostrano la varietà attraverso un catalogo o un inventario esteso, trasmettendo nel setting un’idea di maggiore professionalità. Si distinguono nella creatività e riuso, in profili che offrono prodotti artigianali e personalizzati (quadri, oggetti di decoupage), integrando una logica di riuso e reinvenzione creativa che si differenzia dai beni di consumo di massa. L’artigianato e la personalizzazione diventano simboli di identità e differenziazione, una forma di affermazione culturale. L’elevata enfasi posta sull’autenticità e sulla qualità (“vera pelle”, “fatto bene”) riflette una logica di valore estetico che va oltre la funzione economica del prodotto. La teatralità di alcune live, in cui i venditori enfatizzano la provenienza e la fattura dei prodotti, richiama l’esuberanza e l’ornamento tipici del barocco. La vendita di prodotti artigianali e unici riflette una forma di resistenza al consumismo globalizzato, in cui TikTok diventa uno spazio per affermare e preservare identità culturali locali. L’esperienza di shopping online diventa la somma di più forme espressive, dall’affermazione culturale ed identitaria, all’ intrattenimento speculativo per riuscire a guadagnarsi un reddito sostenibile.
La tabella (figura 6) fornisce una struttura utile per interpretare le dinamiche osservate su TikTok, che non si limitano a riprodurre i modelli economici tradizionali, ma li trasformano in base alle affordances della piattaforma. Pur condividendo alcuni aspetti, le due economie si distinguono nelle pratiche osservate:
Figura 6: tabella di confronto tra bazar economy digitale e baroque economy digitale
I metodi di coinvolgimento e interazione, come il “tap tap” e l’uso delle rose virtuali, rappresentano una convergenza tra i due modelli. Questi elementi mostrano una fusione tra pragmatismo e teatralità: da un lato, favoriscono la vendita diretta (tipica della bazar economy), dall’altro, creano una narrazione elaborata che rafforza il valore simbolico e culturale del prodotto (baroque economy).
Un elemento centrale emerso è l’importanza degli algoritmi nel determinare la visibilità delle live e nel modellare le interazioni tra venditori e acquirenti. Come sottolineato da Airoldi (2022), gli algoritmi possono riflettere e amplificare discriminazioni culturali e geografiche, influenzando chi ha accesso alla visibilità e al successo sulla piattaforma. L’osservazione che i venditori locali, soprattutto di Napoli, si rivolgono prevalentemente a audience regionali riflette la segmentazione algoritmica basata su localizzazione e interessi.
Si attua poi una competizione algoritmica, la strategia del “tap tap” e l’invio di “rose virtuali” servono a incrementare l’engagement come una forma di “gaming the algorithm”, simile alle tattiche descritte da Bonini e Treré (2024) come resistenza algoritmica.
In qualche modo, consapevole o talvolta inconsapevole, le comunità marginalizzate sviluppano pratiche di resistenza algoritmica per adattarsi alle logiche di visibilità imposte dai social media. Su TikTok, quindi, l’algoritmo diventa sia una sfida che un’opportunità, un terreno di confronto in cui i venditori si appropriano della logica della piattaforma per sopravvivere e prosperare in un mercato sempre più competitivo.
Conclusioni
La bazar economy rappresenta un modello economico che si adatta alle logiche di mercato tradizionali, offrendo una soluzione di resilienza per le comunità marginalizzate. Dagli studi di Geertz e Hart, che hanno gettato le basi per comprendere la logica del bazar, alle riflessioni più recenti di Gago e Arvidsson sul ruolo delle piattaforme digitali, emerge un modello economico e culturale che promuove l’autonomia e la creatività delle comunità, trasformando la digitalizzazione in un’opportunità di emancipazione.
La bazar economy su Tiktok si presenta oggi come un’economia digitale che integra pratiche di scambio tradizionali con le affordances delle piattaforme sociali, rappresentando una risposta resiliente alle sfide del capitalismo globale e un esempio di come le comunità possano reinterpretare e adattare le tecnologie moderne a fini culturali e sociali.
In TikTok emerge un’area di convergenza tra la bazar economy e la baroque economy, integrando elementi di entrambe alle sue peculiarità di piattaforma digitale.
Caratteri della bazar economy si ritrovano nei prezzi bassi, nell’accessibilità e nella varietà dei prodotti, ma anche nella familiarità e prossimità emotiva tra venditori e acquirenti.
Aspetti di baroque economy, invece, sono visibili nella creatività, nell’estetica elaborata e nella resistenza culturale, dove TikTok diventa uno spazio per valorizzare l’artigianato e la personalizzazione.
Questo duplice modello racconta come le piattaforme digitali possano essere utilizzate non solo per soddisfare bisogni economici, ma anche per costruire comunità, promuovere identità culturali e offrire una risposta resiliente alle sfide del mercato globale.
Le due economie condividono caratteristiche di informalità e valorizzazione delle dinamiche sociali e culturali nel commercio, le transazioni avvengono in un contesto di vicinanza culturale, dove il commercio non è solo uno scambio economico, ma anche una costruzione di legami sociali. Nate come risposte a contesti economici precari, offrono alle comunità locali mezzi di sopravvivenza e adattamento alle crisi.
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