La percezione del brand è un elemento chiave nel successo aziendale, ma con l’avvento dell’intelligenza artificiale il modo in cui i marchi vengono valutati sta cambiando. Oltre ai consumatori, ora anche gli algoritmi AI influenzano la reputazione e la visibilità delle aziende.
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Come l’intelligenza artificiale sta cambiando la percezione del brand
Negli ultimi anni, questa pervasiva tecnologia ha assunto un ruolo centrale in molteplici ambiti, tra cui l’analisi dei dati, l’automazione in ambito marketing e la personalizzazione dell’esperienza del consumatore. Era inevitabile, quindi, arrivare a un punto in cui anche la percezione del brand da parte di modelli di Intelligenza Artificiale diventasse un fattore cruciale per determinare come un’azienda si presenta al mondo dei consumatori.
Il ruolo dell’IA nelle decisioni dei consumatori
L’adozione di tecnologie basate sull’Intelligenza Artificiale è ormai diffusa in molti settori. Le aziende si trovano di fronte a una nuova sfida: non è più solo il “pubblico umano” a formarsi un’opinione sui loro prodotti, dato che l’Intelligenza Artificiale viene correntemente utilizzata per raccomandazioni e l’analisi delle informazioni.
Questi modelli di Intelligenza Artificiale, addestrati su vasti dataset di qualità, sono in grado di esaminare immagini, parole, video ed esprimere giudizi che, a loro volta, influenzano le decisioni dei consumatori.
Per le aziende, comprendere come l’Intelligenza Artificiale percepisce il proprio brand è diventato un passaggio fondamentale per navigare con successo nell’era digitale.
Esempi pratici di percezione del brand influenzata dall’intelligenza artificiale
Un esempio interessante che dimostra come l’Intelligenza Artificiale possa influire sulla percezione di un brand riguarda un’azienda di preparazione pasti, ovvero un’attività che si occupa di preparare piatti pronti da consumare. Immaginiamo che una delle pubblicità di questa azienda mostri una pietanza guarnita con erba cipollina tritata. Da un punto di vista umano, il gesto di aggiungere erba cipollina a un piatto potrebbe sembrare una piccola e raffinata attenzione per il cliente; tuttavia, un modello di Intelligenza Artificiale, analizzando la pubblicità, potrebbe arrivare alla conclusione che il fine dello spot sia “troppo complicato”.
La motivazione dietro questa percezione del modello potrebbe essere che l’azione di tritare l’erba cipollina suggerisca che la preparazione dei piatti sia laboriosa, e quindi poco adatta a chi cerca soluzioni rapide e facili (andando a ledere l’immagine di una parte di clientela). Questo esempio illustra come, a volte, l’Intelligenza Artificiale può interpretare un semplice gesto come complicato o superfluo, influenzando così la percezione di un brand in modo imprevisto.
Certo, tutto ciò potrebbe risultare come una conclusione eccessiva; ma va tenuto presente che i modelli di Intelligenza Artificiale sono addestrati a identificare modelli e a fare delle generalizzazioni basate su vasti dataset e, in questo caso, una piccola scena in una pubblicità potrebbe avere ripercussioni sul modo in cui il brand viene visto e percepito dal grande pubblico.
Intelligenza artificiale e strategie di ottimizzazione del brand
L’uso dell’Intelligenza Artificiale nelle raccomandazioni di prodotto è ormai una pratica consolidata. Si stima infatti che quasi il trenta percento dei consumatori al mondo si affida già all’Intelligenza Artificiale per effettuare acquisti, soprattutto nel settore dei cosmetici. Ma non si tratta solo di consigliare un prodotto basato su una semplice analisi dei dati; oggi l’Intelligenza Artificiale sta assumendo un ruolo sempre più attivo, con modelli che potrebbero addirittura fare acquisti per conto degli utenti.
In questo scenario, i marchi devono fare i conti con una nuova realtà: non è più solo il consumatore a scegliere un prodotto in autonomia, dato che l’Intelligenza Artificiale agisce sempre più come mediatore tra l’azienda e il consumatore finale. Questo cambiamento porta con sé nuove sfide per le aziende, che si trovano ora a dover comprendere come la loro immagine e la loro comunicazione vengono interpretate dai modelli di Intelligenza Artificiale.
Ciò che conta non è più solo come il brand viene visto dalle persone, ma anche come viene visto dalle “macchine”. In questo contesto, le strategie di marketing stanno evolvendo verso una forma di ottimizzazione specifica per l’Intelligenza Artificiale, simile al concetto dell’ottimizzazione per i motori di ricerca, ma con un focus sull’adattamento alla percezione che l’Intelligenza Artificiale ha dei brand.
Share of model: analizzare e migliorare la percezione del brand
Per aiutare le aziende a comprendere e migliorare la percezione che l’Intelligenza Artificiale ha dei loro prodotti, è stato sviluppato un software chiamato “Share of Model”. Questo strumento, creato dall’azienda britannica JellyFish, consente di analizzare come i diversi modelli di Intelligenza Artificiale – ciascuno con un proprio dataset e un proprio processo di analisi – percepiscono il brand di un’azienda (con valutazioni differenti tra loro). Ad esempio, il modello Llama di Meta potrebbe descrivere un brand come affidabile e al passo con i tempi, mentre un altro modello come ChatGPT di OpenAI, potrebbe trovarlo inaffidabile e fuori moda. L’obiettivo di Share of Model non è solo quello di raccogliere informazioni su come il brand viene visto dall’Intelligenza Artificiale, ma anche di permettere alle aziende di influenzare questa percezione in modo strategico. Se un brand viene percepito come poco affidabile o poco interessante da un modello di Intelligenza Artificiale, l’azienda può intervenire per modificarne l’immagine, creando contenuti e asset che possano migliorare questa valutazione.[1]
Come il linguaggio influenza la percezione del brand nell’AI
Un aspetto interessante dell’interazione con l’Intelligenza Artificiale riguarda l’importanza del linguaggio e dei “prompt” utilizzati per fare domande ai modelli. Un esempio di come la formulazione di una domanda possa influenzare la risposta data dal modello riguarda due prompt che chiedono una raccomandazione su una pentola a pressione. I ricercatori hanno scoperto che, cambiando una sola parola nella domanda, la risposta del modello può variare in modo significativo. In uno studio condotto su un modello di Google[2], la modifica del linguaggio ha portato il modello a raccomandare uno specifico brand nella totalità dei casi (cosa che, in precedenza, non aveva mai fatto).
Questo fenomeno è particolarmente rilevante per le aziende, che possono cercare di influenzare le raccomandazioni dell’Intelligenza Artificiale modificando i prompt online. Ad esempio, su piattaforme come Reddit, le persone spesso chiedono consigli – tra le altre cose – su quale sia il miglior prodotto da acquistare e, in queste occasioni, i marchi potrebbero cercare di influenzare i prompt suggeriti agli utenti. Sebbene non sia etico cercare di manipolare il sistema, questo fenomeno dimostra quanto sia importante la scelta delle parole e come un brand possa cercare di indirizzare le raccomandazioni attraverso tecniche specifiche.
I bias dell’intelligenza artificiale e il loro impatto sui brand
Un altro aspetto che le aziende devono considerare è il problema dei pregiudizi (bias) onnipresenti nei modelli di Intelligenza Artificiale. Numerosi studi hanno evidenziato come i modelli di Intelligenza Artificiale tendano a favorire i marchi più famosi e internazionali rispetto a quelli locali (es. a livello nazionale o regionale). In particolare, i modelli tendono a descrivere i marchi internazionali come più affidabili, di qualità superiore e più desiderabili rispetto ai marchi locali. Inoltre, quando si chiede a un modello di consigliare un regalo, questo potrebbe suggerire oggetti di lusso per le persone ad alto reddito e prodotti più economici per chi vive in paesi con un reddito più basso.
Questi pregiudizi possono influenzare significativamente le decisioni di marketing e i consumatori potrebbero non essere consapevoli di come i modelli di Intelligenza Artificiale prendano decisioni in base a questi bias.
Le aziende devono quindi essere consapevoli di come l’Intelligenza Artificiale possa amplificare i pregiudizi esistenti e come ciò possa influire sulla loro visibilità e sul modo in cui vengono percepiti dai consumatori. Se un modello di Intelligenza Artificiale vede il brand Nike come un simbolo di alta qualità e moda, ma lo stesso non accade per un brand locale (che potrebbe essere, paradossalmente, di maggiore qualità), i consumatori potrebbero essere indotti a fare scelte che riflettono questa visione “distorta”.
L’intelligenza artificiale come strumento di valutazione pubblicitaria
Oltre a influenzare la percezione di un brand, l’Intelligenza Artificiale sta diventando anche un potente strumento di valutazione che anticipa il lancio di nuove campagne pubblicitarie. Le aziende possono infatti utilizzare l’Intelligenza Artificiale per raccogliere feedback sulle loro campagne pubblicitarie e di come esse vengano percepite da un pubblico eterogeneo.
Questo processo può essere visto come una sorta di “focus group digitale”[3], dove gli strumenti di Intelligenza Artificiale analizzano un contenuto pubblicitario da diverse prospettive. In questo modo, le aziende possono anticipare le reazioni del pubblico e apportare modifiche prima di lanciare la campagna. Tuttavia, è fondamentale che le aziende mantengano una certa coerenza nell’immagine del loro brand. Se un brand, infatti, appare in modi diversi o incoerenti in vari contesti, l’Intelligenza Artificiale potrebbe non essere in grado di fare una valutazione chiara e positiva. In altre parole, un brand che cambia continuamente messaggio o aspetto potrebbe finire per essere percepito come indeciso o poco affidabile dal grande pubblico.
IA e percezione del brand: lesfide per le aziende
In conclusione, possiamo affermare che l’Intelligenza Artificiale stia rapidamente diventando un attore fondamentale nel panorama globale del settore marketing e della pubblicità. Le aziende devono adattarsi a questa nuova realtà, considerando l’Intelligenza Artificiale non solo come uno strumento per raccogliere dati e automatizzare processi, ma anche come un “nuovo pubblico” da cui ottenere feedback e con cui interagire. Questa tecnologia ha lo straordinario potenziale di influenzare significativamente la percezione del brand e di cambiare il modo in cui i consumatori interagiscono con i prodotti e i servizi, per cui è necessario collaborarvi (volenti o nolenti). Man mano che l’Intelligenza Artificiale diventa sempre più sofisticata e onnipresente, le aziende devono imparare a navigare questo nuovo ecosistema, ottimizzando le loro strategie di marketing in modo da soddisfare sia il grande pubblico “tradizionale” che quello digitale. In un mondo in cui l’Intelligenza Artificiale gioca un ruolo sempre più importante nelle decisioni di acquisto, capire come viene percepito il proprio brand dai modelli di Intelligenza Artificiale non è più un’opzione, ma una necessità.[4]
Note
[1] Share of Model: a key metric for AI-powered search. Hallam. https://hallam.agency/blog/share-of-model-a-key-metric-for-ai-powered-search/
[2] Sales Whisperer: A Human-Inconspicuous Attack on LLM Brand Recommendations. Arxiv. https://arxiv.org/html/2406.04755v1
[3] Focus group online: Cos’è, tipologie ed esempi gratuity. QuestioPro. https://www.questionpro.com/blog/it/gruppo-di-lavoro-online/
[4] Your most important customer may be AI. MIT Technology Review. https://www.technologyreview.com/2025/02/19/1112076/your-most-important-customer-may-be-ai/
