La fiducia, come insieme di aspettative che la relazione con l’altro sia basata su forme di reciprocità e rispetto degli impegni, o come salto nell’incertezza in uno scambio, ha assunto una dimensione globale e sempre una maggiore importanza nelle interazioni on line.
Di fatto tutta le nostre attività si basano sulla fiducia, verso le persone con le quali cooperiamo, verso i servizi di cui fruiamo quotidianamente, che richiedono tanto nostre informazioni personali quanto il nostro denaro.
La fiducia, nell’arco dei secoli, è diventata sempre più impersonale e meno una condizione individuale, per assumere, così come per le funzioni organizzative, aspetti sociali: fiducia verso le istituzioni, verso i partiti, verso i governi, associazioni ed organizzazioni complesse.
In tutte queste situazioni domina un’incertezza, che viene per l’appunto colmata dalla fiducia: una forma di scommessa verso le informazioni che non possediamo e che cerchiamo di fornirci (ma dobbiamo poi porre a sua volta fiducia verso le fonti o la semplificazione che ci viene offerta dalle stesse).
Ed oggi ancora di più, considerato che l’interlocutore e la fonte sono mediate da una lunga serie di processi a distanza.
Se la fiducia, in campo psicologico, sociale ed economico è stata largamente affrontata, da alcuni anni questi studi vengono riproposti nel contesto del web.
Gli studi lasciano ancora aperta la via euristica della scoperta che porterà poi ricadute nella pratica.
Vi sono due linee di definizione della fiducia.
La prima riguarda le aspettative sul comportamento di un altro soggetto nell’interazione con noi, la seconda l’assunzione di una vulnerabilità.
Nel primo caso la fiducia diventa un solutore di complessità e base per la solidarietà, con il conseguente capitale sociale (persone che aiutano persone) che genera nella società.
Esistono in linea di massima due spiegazioni alla fiducia: una basata su un’irrazionale propensione ad aprirsi e fidarsi dell’umanità, l’altra su un calcolo di costi e benefici.
Nel secondo caso la fiducia ci espone ad un rischio di vulnerabilità verso eventi che non possiamo controllare, come il comportamento di un’istituzione o la risposta effettiva di un sistema di servizi online a pagamento.
Quest’ultima, la fiducia online, è definita ad un livello più generale come un atteggiamento di fiduciosa attesa in una situazione di rischio che non verrà sfruttata la vulnerabilità al quale il soggetto si espone, e nel particolare, come una fare affidamento su un’impresa per quanto riguarda le attività di business delle sue attività nel web. Ovviamente questa è la definizione che si utilizza nel contesto di analisi degli scambi economici.
Ciò che sembra cambiare, tra la fiducia off line e quella online, è l’oggetto della stessa: nella fiducia offline, l’oggetto della fiducia è tipicamente una persona o un’organizzazione, mentre online la tecnologia e il suo utilizzo da parte dell’organizzazione sono l’oggetto proprio della fiducia. Da un punto di vista del marketing, la differenza tra l’offline e l’online è che i clienti nel secondo caso devono fidarsi non solo della piattaforma web, ma anche della società dietro il sito e di tutte le informazioni che attestano l’affidabilità del sito: questo rende estremamente complessa la natura della fiducia online negli scambi commerciali.
Su questa complessità è un lavoro di ricerca di un paio di anni fa che ha incrociato tre possibili variabili diverse: la presenza di una certificazione istituzionale dell’affidabilità di una piattaforma di e-commerce, la reputazione e la politica di restituzione del prodotto presentata nel sito.
Tutti meccanismi che possono attivare la fiducia nei clienti, ma che interagiscono tra di loro in maniera piuttosto complessa:
La certificazione del sito influenza positivamente la fiducia indipendentemente dalla copresenza degli altri due elementi.
La reputazione aumenta significativamente la fiducia del cliente, questa diventa più determinante in assenza degli altri due elementi.
Mentre la politica della restituzione della merce è più efficace se il venditore ha una buona reputazione: questo perché la restituzione è una promessa, senza una buona reputazione, diventa irrilevante.
E a loro volta i servizi aggregatori di servizi, come le piattaforme per organizzare i viaggi, si trovano a dover fare i conti con la fiducia e la reputazione insieme, attraverso complessi sistemi matematici e statistici per rilevare e analizzare i feedback, i rating e vari commenti che ricevono i servizi che a loro volta propongono: la cosa forse più interessante, ma anche chiara sotto il profilo della letteratura esaminata, che in questo caso la difficoltà ed il compito principale di questi strumenti è stanare, o comunque annullare, i giudizi che vengono dati in cattiva fede, o per pompare un servizio o per screditarlo.
FONTI:
Man Kit Chang, Waiman Cheung, Mincong Tang
“Building trust online: Interactions among trust building mechanisms
Information & Management 50 (2013) 439–445”
Ardion Beldad, Menno de Jong, Michaël Steehouder
“How shall I trust the faceless and the intangible? A literature review on the
antecedents of online trust”
Computers in Human Behavior 26 (2010) 857–869
Omar Abdel Wahab, Jamal Bentahar , Hadi Otrok, Azzam Mourad
“A survey on trust and reputation models forWeb services: Single,
composite, and communities”
Decision Support Systems 74 (2015) 121–134
