Gestire commenti (e critiche) online, le regole che le aziende non possono ignorare

“Se usa Facebook e si fa i selfie con orecchie da coniglio sa anche richiedere un pin”. Questa frase scritta dall’INPS in risposta a un utente nel pasticcio social di qualche settimana fa, rimane come l’emblema di una delle sfide più impegnative dell’epoca della comunicazione in rete: la gestione delle interazioni con il pubblico.

Di fronte a quello che è stato solo l’ennesimo caso di gestione spericolata delle risposte ai commenti – più vistoso perché riguardante un’istituzione pubblica – c’è da riconoscere un problema che sta sempre di più emergendo nello scenario della comunicazione online e che investe ogni tipo di organizzazione: come affrontare al meglio i commenti degli utenti?

Quello che si nota, ogni volta che incidenti di questo tipo si presentano, al netto di tutte le considerazioni sulla opportunità delle specifiche risposte, è una carenza di capacità di vedere la comunicazione per quello che è oggi, nello scenario interconnesso. Chi ha qualcosa da comunicare non sembra essere in grado di gestirlo in forma relazionale nella differenza (di competenze, di contesti, di linguaggio, di strumenti culturali, ecc.) a cui inevitabilmente la rete espone.

Uscire dalla mentalità broadcast

In molte attività di comunicazione è come se si ragionasse ancora secondo uno schema vecchio, appartenente alla mentalità broadcast (uno a molti) del precedente scenario mediatico: grande impegno di risorse nell’ideazione, elaborazione e produzione dei contenuti (una campagna pubblicitaria, un comunicato, un video, un post), a cui non corrisponde lo stesso impegno nel gestire poi le reazioni, i commenti, le domande che – in forma più o meno scomposta – arrivano dalle persone. Ci si ostina a far finta che tutto sia come prima. Si ragiona ancora con mentalità da share (più pubblico raggiungo e più avrò successo) quando invece è da un pezzo che siamo immersi nella disintermediazione, ed è da un pezzo che gli utenti sono attivi protagonisti delle interazioni, nelle quali il valore non è più solo la copertura e il gradimento (quante persone raggiungo e accontento), ma il coinvolgimento (in che modo le raggiungo e che relazione costruisco con loro).

Insomma nonostante anni di rete, si pensa ancora molto a emettere messaggi e contenuti, ma si ragiona poco su come poi quei contenuti si articoleranno nella discussione che verrà dalle persone. Si fa finta di avere ancora quel “vantaggio comunicativo” che un tempo era appannaggio degli attori sociali “forti” (istituzioni, aziende, media classici) mentre il pubblico se ne stava lì più o meno inerte ad ascoltare. Di fatto quel pulpito da un pezzo non c’è più e i nodi (in rete) sono ormai tutti venuti al pettine.

“I social network vanno usati e aggirati” è una sintesi molto efficace fatta da Riccardo Scandellari qualche tempo fa in cui sostiene che di per sé i like, i follower, le views sui social non contano più di tanto, perché l’unica cosa che andrebbe veramente costruita è un rapporto il più possibile diretto con il pubblico. Insomma: o le attività sui social riescono a trasformarsi in qualche modo in relazioni, oppure serve a poco fare numeri anche notevoli.

Quale strategia per creare relazioni costruttive?

Allora la domanda centrale che ci dobbiamo porre è: quale strategia di comunicazione adottare sui social network soprattutto nella moderazione dei commenti, per favorire la costruzione di relazioni che poi possano andare anche oltre i social stessi? È possibile in quegli spazi di interazione spesso irrequieti, caratterizzati da differenza di linguaggi, intenti e sensibilità, applicare alcuni criteri di gestione delle discussioni per favorire la crescita di relazioni significative?

L’idea è quella di affrontare i social per quello che sono, e cioè un luogo dove si incontrano le persone senza selezione all’ingresso. La sfida è fare in modo che quell’incontro, anche quando fugace, decontestualizzato e magari compromesso dalla polemica sollevata da qualcuno, si possa trasformare in un’occasione per stabilire relazioni costruttive.

In altre parole la comunicazione in rete oggi ci richiede una presa di coscienza: in un ambiente così variegato e plurale come quello dei social non è più possibile perseguire l’ideale un po’ naif della comunicazione felice che mette tutti d’accordo; la rete è piuttosto un luogo di disputa continua in cui per essere efficaci occorre farsi carico proprio delle obiezioni, dei fraintendimenti, delle richieste di chiarimento e perfino delle reazioni scomposte che verranno dagli interlocutori.

L’argomento, non la persona

La prima cosa da tenere presente nella moderazione delle interazioni online è la loro specifica natura. Negli scambi digitali ci sono almeno tre elementi che ne caratterizzano la qualità: l’assenza del corpo, la dimensione pubblica, la mancanza di familiarità e intimità.

Non essendo presenti fisicamente, ognuno online è rappresentato solo ed esclusivamente dalle parole (e dai contenuti) che posta. Parole e contenuti che sono messi in pubblico, di fronte a più interlocutori e mai in un semplice scambio a due. C’è insomma sempre una dimensione indefinita che non porta ad avere pieno controllo su quanti stanno assistendo o assisteranno successivamente a quell’interazione. Questo vale, tra l’altro, anche per i messaggi privati, le email, le chat, ecc. Molte aziende e personaggi pubblici hanno pagato a loro spese gli screenshot postati dagli utenti con risposte inadeguate fornite “in privato”. Ogni scambio che avviene per via digitale è sempre pseudo-privato, mai veramente tale.

E poi c’è la questione della mancanza di familiarità e intimità. Quando si è online persino le persone che si conoscono da anni tendono a perdere qualche aspetto della loro relazione a causa della mediazione tecnologica. È il fenomeno per cui in un gruppo di WhatsApp si può arrivare a dirsi cose dure e crudeli anche se c’è amicizia e ci si stima. Vale a maggior ragione quando il singolo ha a che fare con un’organizzazione o un’azienda: tenderà a essere molto più freddo e non terrà conto del suo rapporto pregresso con il servizio, con il prodotto, ecc.

Ciò fa sì che nelle interazioni digitali, il valore che deve essere messo al centro è proprio l’argomento, inteso come il prendere sul serio le parole, i contenuti, il “ciò che viene detto” dagli utenti; mentre non bisogna cedere alla tentazione di scavalcarli per andare agli aspetti personali di chi sta parlando.

Si tratta di un piccolo paradosso: se si vuole davvero mettere al centro la persona online, è necessario mettere al centro ciò che sta sostenendo con le sue parole. In una situazione di scambio digitale, infatti, chi partecipa pretende e si aspetta di essere preso per ciò che dice al di là di chi è. Anzi si potrebbe dire ancora di più: l’utente è rappresentato dalle sue parole e da ciò che cerca di esprimere, e su quello vuole essere ascoltato.

Lo scopo: il vero motore di ogni discussione

L’altro elemento da tener presente nelle discussioni è che sono sempre animate da qualche scopo. Quando parliamo di argomento, infatti, non dobbiamo intenderlo solo in un’ottica ridotta e astratta come puro ragionamento intellettualistico o espressione di idee tra loro connesse. Argomentare è sempre in qualche modo un atto relazionale, è dire in che relazione ci si pone rispetto agli altri e rispetto al mondo (cfr. P. Cantù, I. Testa, 2006). Il che vuol dire che ogni volta che un essere umano argomenta, esprime sempre e contestualmente, in maniera più o meno nascosta e consapevole, un certo scopo. Persino il discutere per il puro gusto di farlo richiede di avere lo scopo di cercare la discussione per se stessa. Insomma chiunque dibatte con altri lo fa in una condizione per cui ciò che sostiene (l’espressione delle sue credenze) è subordinato a un qualche scopo di fondo che lo muove (cfr. C. Castelfranchi, I. Poggi, 1998).

Riconoscere lo scopo allora va di pari passo con il riconoscere la qualità degli argomenti. Non si possono considerare gli uni senza gli altri. Da questo riconoscimento passa la possibilità di avere uno scambio davvero proficuo e in qualche modo utile, oppure di finire in una di quelle interazioni inutili e dannose che compromettono solo il clima generale degli spazi online.

Illuminante l’esempio che fa Jay Heinrichs nel suo Thank you for arguing (Penguin, 2007) in cui trovandosi a casa, in bagno, in procinto di lavarsi i denti, scopre che il tubetto del dentifricio è esaurito e si rende conto che il ricambio è al piano di sotto della casa. A quel punto grida dal bagno al figlio: “chi ha finito il dentifricio?”, e si sente rispondere: “Non è questo il punto vero papà? Il punto è che stai cercando di dirmi che non deve più accadere!”. A quel punto il padre ammette che il figlio ha ragione, e gli chiede per favore di portargli un nuovo tubetto. Il figlio acconsente volentieri, soddisfatto di aver vinto il confronto. In questa interazione c’è tutto: l’argomentazione è “chi ha finito il tubetto di dentifricio?”, lo scopo apparente, individuato dal figlio, è che il padre vuole fare in modo che non accada più; ma in realtà c’è uno scopo ulteriore nascosto, quello cioè di farsi portare il tubetto nuovo al piano di sopra. Nella catena degli argomenti e degli scopi è stato usato un finto scopo intermedio per compiacere l’interlocutore e farlo sentire vittorioso in modo da ottenere da lui una certa azione. È il meccanismo della persuasione: un gioco di argomenti, di scopi apparenti e di scopi nascosti.

Non è il caso qui di addentrarci troppo nella complessità del tema, basti sapere che la questione degli scopi che sono dietro le argomentazioni è fondamentale per capire la qualità delle interazioni e avere la possibilità che portino da qualche parte.

Riconoscere gli scopi, decidere quali argomenti trattare

Le interazioni online non dovrebbero essere condotte con atteggiamento difensivo e di rimessa, cioè limitarsi a rispondere, moderare, arginare, ma con uno spirito propositivo e attivo. Interessante ad esempio come il Wall Street Journal abbia deciso nei suoi spazi online proprietari di passare dalla semplice moderazione alla valorizzazione della voce degli utenti che hanno interesse a discutere. Lo stesso potrebbe essere fatto sugli spazi social, pur con le dovute differenze.

Per farlo occorre riconoscere i differenti scopi e argomenti che animano gli utenti nel momento in cui commentano. Qui si propone uno schema esemplificativo che mette in relazione tre tipi di argomenti e tre tipi di scopi, in base alle cui combinazioni si può decifrare quando rispondere è utile o meno. Ovviamente, come tutte le schematizzazioni, è una riduzione della complessità della realtà, da prendere solo come criterio di riferimento, che poi andrà applicato caso per caso.

Di solito i tre tipi di argomenti che si possono trovare nei commenti da parte degli utenti sono:

A1. Questioni oggettive e domande concrete.

A2. Giudizi soggettivi, opinioni, gusti e inclinazioni.

A3. Violenza verbale, insulti, trolling.

Gli argomenti di tipo A1 sono quelli che contengono questioni oggettive e fattuali. Rientrano in essi domande, affermazioni, puntualizzazioni, critiche circostanziate, richieste, e tutti quei commenti che hanno come caratteristica il riferimento a qualcosa di concreto, numerico, oggettivo. Attenzione: questo non significa che quegli elementi siano attendibili e fondati, qui li consideriamo solo come tipi di argomentazione, al di là della loro validità.

Esempio: “Avete scritto che Roosevelt morì lo stesso anno di Hitler, invece è l’anno prima!”.

Si tratta di un commento che contiene elementi oggettivi anche se ha il dato sbagliato: Hitler e Roosevelt sono morti lo stesso anno a pochi giorni di distanza.

Gli argomenti di tipo A2 sono quelli in cui gli utenti con i loro commenti esprimono un’opinione personale, che appartiene ai loro gusti, alle loro posizioni culturali, politiche, religiose. Sono espressioni di applauso o di sdegno, di elogio e apprezzamento o di rifiuto. Rispetto agli argomenti di tipo A1 non contengono un elemento fattuale o concreto, ma più un’espressione delle proprie sensazioni.

Esempio: “Ciò che proponete è noioso!”.

Si tratta di un commento che contiene elementi soggettivi e di preferenza personale.

Gli argomenti di tipo A3 sono quelli che contengono insulti, parolacce, bestemmie, frasi senza senso, emoji prive di correlazione con il contenuto, link di spam, deliri, e tutto il panorama che appartiene alla sfera dell’irrazionale e del non pertinente. In senso stretto sono non-argomenti e proprio per questo vanno riconosciuti come tali.

A questi tre tipi di argomenti corrispondono tre tipi di scopi:

S1. Contribuire alla discussione.

S2. Esprimere la propria posizione.

S3. Disturbare o farsi notare.

Gli scopi di tipo S1 sono quelli che muovono le persone ad avere un confronto e uno scambio online. Sia in senso critico – correggere, di colmare lacune, di rettificare, di smentire – sia in senso collaborativo: rafforzare ciò che è stato detto, chiedere un chiarimento, aggiungere elementi, dare conferma, ecc.

Quelli di tipo S2 sono quelli che perseguono l’obiettivo di esprimere la propria posizione rispetto all’organizzazione o rispetto al contenuto postato. Di solito portano a una dichiarazione di schieramento a favore o contro, di accettazione o di rifiuto, ma possono essere anche tentativi di dimostrare qualcosa (ad esempio essere più intelligenti, preparati, giusti degli altri, ecc.) o di unirsi o distinguersi rispetto a una certa visione, ecc.

Gli scopi di tipo S3 sono animati dall’intento di farsi notare, disturbare, di provocare scandalo, di suscitare reazioni negative, di offendere per il gusto di farlo, di gettare discredito, di diffondere odio e così via.

C’è una certa corrispondenza lineare tra tipi di argomenti e tipi di scopi. Infatti, come abbiamo visto negli esempi, di solito chi ha lo scopo S1 di contribuire alla discussione, la maggior parte delle volte lo fa con argomenti A1 concreti, fattuali, oggettivi, così come chi ha lo scopo S2 di prendere posizione lo esprime con argomenti A2 di inclinazione e opinione. E così via fino alla corrispondenza S3 – A3 in cui la volontà di distruggere di solito si esprime in insulti e violenza verbale. Allo stesso tempo esistono le combinazioni intermedie. Infatti si danno anche varie possibilità di combinazione tra scopi e argomenti:

A1 (questioni oggettive) – S2 (esprimere la propria posizione): l’utente tira fuori dei dati, degli elementi, dei ragionamenti su aspetti concreti, ma lo fa per dire da che parte sta, cioè a favore o (più spesso) contro quello che si sta affermando.

Esempio: “Parlate sempre e solo del fascismo, non dite mai dei crimini comunisti!”.

Qui c’è un’espressione di posizione (l’utente non apprezza il taglio editoriale) espressa tramite un dato concreto (“parlate sempre del fascismo e non del comunismo”). Non conta se il dato è accurato o no, fatto sta che viene usato come argomentazione per lo scopo di posizionarsi (contro) rispetto alle scelte di chi ha proposto il contenuto.

A1 (questioni oggettive) – S3 (insultare, disturbare): l’utente usa dati, fatti e ragionamenti per disturbare, diffamare, aggredire.

Esempio: “Siete strapagati dalle nostre tasse e siete buoni a nulla, dovrebbero eliminarvi!”

Qui lo scopo di aggredire (“buoni a nulla”, “dovrebbero eliminarvi”) è raggiunto tramite l’argomento (A1) del presunto dato concreto degli stipendi sproporzionati e pagati dalle tasse.

A2 (opinione) – S1 (contribuire): l’utente esprime i suoi gusti o una sua opinione con l’intento di contribuire alla conversazione pur non aggiungendo alcunché di concreto.

Esempio: “A me questa cosa di dover prima conoscere i numeri delle migrazioni tutto sommato mi ha convinto”.

Qui l’espressione di un’opinione soggettiva (“mi ha convinto”) non è una mera presa di posizione, ma traspare in essa lo scopo di voler portare qualcosa alla discussione, anche se il contributo non va oltre la propria personale visione.

A2 (opinione) – S3 (insultare, disturbare): l’utente esprime una sua valutazione per disturbare, per compromettere il clima, per dare fastidio o farsi notare.

Esempio: “È vomitevole quello che dite! Ipocriti!”.

L’opinione soggettiva (“è vomitevole”) ha lo scopo di arrivare all’insulto (“Ipocriti!”)

Un caso interessante è quello degli argomenti di tipo A3 (insulti, trolling e parolacce) per scopi diversi dal disturbo fine a se stesso:

A3 (trolling, insulti) – S1 (contribuire): è il caso del trolling intelligente, della capacità di fare una battuta o di dire qualcosa anche di forte, con parolacce per far emergere contraddizioni e contribuire al dibattito. Arte molto difficile che richiede grandi capacità comunicative e che spesso sfocia nella mera violenza verbale, ma che non è impossibile.

A3 (insulti) – S2 (posizione): è il caso molto frequente delle espressioni frustrate degli utenti che, incapaci di motivare il proprio dissenso, finiscono per usare insulti, parolacce, parole violente, ma in realtà lo fanno con l’intento di esprimere la propria posizione rispetto a una questione o a un’organizzazione.

Esempio: “Avete detto una vaccata dietro l’altra sui migranti! È inaccettabile!”.

In uno stesso commento ci possono essere più scopi e più argomenti contemporaneamente. Gli scopi poi possono anche essere nascosti, ingannevoli o inconsapevoli. Ad esempio un utente può porre le sue questioni con l’atteggiamento di chi ha lo scopo dichiarato di contribuire alla discussione (S1) quando invece ha lo scopo reale di rifiutare ciò che viene detto o semplicemente dimostrare di essere più intelligente o migliore (scopi di tipo S2). E ciò può avvenire anche inconsapevolmente: è il caso di chi per esempio si pone come uno che sta solo esprimendo la sua posizione (S2) quando in realtà lo fa per insultare o disturbare (S3).

Curare la qualità della discussione

Questa classificazione, che senz’altro non è esaustiva, può risultare utile per avere dei criteri con cui mettere in ordine i diversi tipi di argomenti e scopi nei commenti, e scegliere con quali interagire, quali lasciar cadere e quali addirittura scoraggiare e filtrare.

La scala dei diversi commenti potrebbe essere suddivisa in tre fasce:

• Commenti da considerare e a cui dare seguito.
• Commenti da accettare senza dare particolare seguito o da ignorare.
• Commenti da scoraggiare e filtrare.

Commenti da considerare

Nella prima categoria rientrano tutti i commenti in cui sia presente lo scopo di tipo S1 (contribuire) e l’argomento di tipo A1 (questioni oggettive). Questi commenti andrebbero sempre non solo considerati, ma meriterebbero anche risposte e riscontri.

Scopi S1 e argomenti A1 rappresentano sempre occasioni per dire qualcosa o per avere un’interazione significativa con gli utenti. Le questioni oggettive infatti, proposte con lo scopo di contribuire, accurate o meno che siano, danno sempre occasione per spiegare e chiarire qualche aspetto: un’azione che rinforza il rapporto con gli utenti. Insomma gli argomenti A1 creano occasioni di interazioni significative sul piano dei contenuti, gli scopi di tipo S1 sul piano delle relazioni. Entrambi sono da incoraggiare come valori della discussione online.

Seguendo questa linea anche i commenti in cui si incrociano gli scopi di tipo S1 e gli argomenti di tipo A1 con altri tipi di argomenti e scopi vanno considerati e gli va dato seguito.

Ad esempio quando le opinioni personali (A2) sono espresse per contribuire alla discussione (S1) vale la pena prenderle in considerazione e dare un seguito. Così come se si è di fronte a un’azione di trolling (A3) fatta però in modo intelligente (S1) potrebbe essere rilevante raccoglierne gli spunti e rispondere.

E così si può procedere anche dal punto di vista degli scopi in relazione all’argomento concreto (A1): quando si hanno prese di posizione (S2), anche critiche, che però sollevano argomenti tangibili (A1), vale quasi sempre la pena rispondere. Ciò accade persino quando quel dato o quel fatto viene sollevato al solo scopo di disturbare (S3), in quel caso correggerne l’inesattezza potrebbe avere un suo effetto sugli altre che leggono.

Persino nel caso in cui si sia di fronte a insulti e frasi violente (A3), ma espresse con un intento di fondo di contribuire alla discussione (S1). Si dovrebbe dare seguito e considerare il commento, magari anche solo per invitare l’utente a riformulare la sua opinione senza insulti, per capire meglio i suoi argomenti critici e le sue istanze.

Commenti da ignorare o da accettare senza dare particolare seguito

Rientrano in questa fascia i commenti di espressione di opinioni personali (A2) combinate con gli scopi di affermare la propria posizione (S2) o di disturbare (S3).

Nel primo caso ci possono essere plausi e complimenti oppure proteste e espressioni di non gradimento. In questi casi conviene lasciare che questo tipo di commenti stiano lì senza dare particolare seguito. È chiaro che ringraziare per un complimento è educazione, e in casi di apprezzamenti espliciti per il proprio lavoro o simili va fatto. Più in generale, però, le opinioni positive o negative che hanno a che fare con la sfera dei gusti personali sarebbe meglio lasciarle lì come sono.

È la prospettiva che viene dalla saggezza popolare: “de gustibus non est disputandum”. Se non ci sono elementi oggettivi (tipici degli argomenti A1) se non c’è nemmeno lo scopo di contribuire a una discussione (quelli di tipo S1) allora c’è solo un’espressione di inclinazione e preferenza, un campo in cui non vale la pena che l’organizzazione titolare di quegli spazi entri più di tanto.

L’idea è che ciascuno abbia il diritto di dire come la pensa e di dichiarare in pubblico le sue preferenze rispetto a un contenuto o a un messaggio. Il solo fatto di lasciarlo lì, presente e leggibile, dà a questo tipo di interazione il suo giusto peso.

Soprattutto nel caso in cui l’opinione personale venga espressa con lo scopo di disturbare e dare fastidio (S3) è importante lasciar semplicemente cadere la questione, non raccogliendo la provocazione né alimentando la discussione che, in quella direzione, non porterebbe a nulla per l’assenza di questioni concrete da affrontare.

Commenti da scoraggiare e filtrare

Quando dall’espressione di opinioni si passa agli insulti (A3) usati per esprimere la propria posizione o per disturbare (S2 e S3), c’è sempre bisogno di un’azione attiva per scoraggiare.

Qui si possono usare da una parte i filtri di diverse piattaforme, ad esempio Facebook che permette di oscurare automaticamente i commenti che contengono insulti, bestemmie e parole vietate. Ma di fatto c’è bisogno anche di un certo controllo manuale sia perché non sempre l’uso di una parola forte porta con sé un insulto (per le bestemmie vale già un altro discorso) sia perché a volte, pur senza usare parole di per sé inopportune, si possono esprimere cose inaccettabili come istigazioni a crimini, inviti alla violenza, ecc. In tutti questi casi è sempre bene intervenire per oscurare e filtrare.

Quello che si può decidere di fare ogni tanto è scegliere di rispondere a un’espressione di insulto per dichiarare che parolacce, bestemmie e istigazioni a crimini saranno oscurate. Non serve tanto all’insultatore – che lo avrà fatto apposta e probabilmente protesterà – ma servirà soprattutto agli altri che leggono e che partecipano: si rafforzerà in loro la sensazione che quegli spazi non sono abbandonati a se stessi, ma sottoposti a cura e moderazione.

Ci sono poi altri due casi che rappresentano un disturbo rispetto alla discussione (S3), ma che non usano per forza insulti (A3): i commenti fuori tema e lo spam. In questi casi si possono scegliere diverse strade a seconda della situazione. Per i commenti fuori tema si potrà in qualche caso intervenire chiedendo di ritornare a ciò che compete all’istituzione e agli argomenti pertinenti, ma la maggior parte delle volte sarà sufficiente semplicemente non dare seguito come per i commenti A2 – S2 di cui abbiamo parlato. Andare fuori tema infatti è spesso una forma di espressione personale scollegata da ciò di cui si parla.

Un caso diverso è quello dei vampiri di visibilità e degli spammer: succede spesso, soprattutto su Facebook, che utenti sfruttino il successo di alcuni post per pubblicare loro link, riferimenti ai propri spazi, propri prodotti ecc. Nel caso ci siano link non necessari alla discussione o commenti atti a portare vantaggi economici, fare pubblicità, a diffondere link in modo decontestualizzato per sponsorizzare qualcosa o qualcuno, si possono oscurare magari dando la spiegazione che non si dà spazio allo spam.

Alla luce dei ragionamenti fatti possiamo elaborare uno schema sintetico di scopi e argomenti e opportunità di risposta:

Livelli di risposta

Prima di passare ad analizzare come si può rispondere nei casi che abbiamo considerato validi, occorre fare un ragionamento di fondo sui diversi livelli di risposta che richiedono i temi sollevati dagli utenti.

Si nota infatti come una delle principali difficoltà nella gestione delle interazioni sia dovuta al differente peso e qualità delle richieste degli utenti: vanno da questioni semplici a cui si possono dare risposte immediate alla portata di un social media manager, arrivando fino ad affrontare temi complessi sull’attività dell’organizzazione per cui non basta la conoscenza o il semplice lavoro di un addetto alla comunicazione e per cui occorrerebbero risposte elaborate in modo complesso dall’istituzione attraverso le sue varie professionalità e i differenti ruoli istituzionali coinvolti.

Si potrebbero individuare tre livelli di risposta riconducibili a differenti tipologie di richieste:

I. Questioni informative/tecniche semplici:

• informazioni su date, orari, scadenze, funzionalità, modalità, ecc.;
• domande su dove reperire contenuti, servizi o prodotti negli spazi online istituzionali;
• malfunzionamenti e disservizi tecnici come problemi di visualizzazione, download di contenuti e funzionalità varie.

Può rispondere direttamente il social media manager.

II. Questioni inerenti al merito dei contenuti proposti:

• dubbi, incomprensioni, richieste a proposito del della questione affrontata;
• rilievi e imprecisioni nei testi o nelle immagini;
• proteste e critiche per l’impostazione, per eventuali lacune, per errori, ecc.;

In questi casi si può rispondere coordinandosi con chi ha elaborato quei contenuti e con chi nell’organizzazione è titolare dei servizi/prodotti correlati. L’ideale sarebbe rispondere con celerità, spesso però la risposta richiederà un minimo di elaborazione: in tal caso il social media manager potrebbe almeno inviare in prima battuta all’utente un messaggio interlocutorio per poi rimandare a una risposta successiva più approfondita, dando il segnale di aver preso in carico la questione.

III. Questioni complesse inerenti al settore, ai temi, alle scelte strategiche e alla sfera di azione prioritaria dell’organizzazione:

• critiche argomentate e articolate nel merito, fatte da utenti competenti;
• domande e richieste complesse sulle scelte istituzionali;
• considerazioni da parte di opinion leader e personaggi di rilievo che partecipino ai commenti.

In questi casi le risposte richiederanno di consultare i referenti istituzionali e dovranno essere frutto di un ragionamento strategico, diventando di fatto risposte ufficiali dell’organizzazione. In molti casi errori grossolani o sottovalutazioni della portata di una risposta data sui social avvengono in questo campo.

Senza una strategia e senza procedure di consultazione dei vari livelli per le varie risposte, non si va lontano. Si rischia quello che accade sempre più spesso: trovarsi di fronte a molte richieste di diverso tipo e, non solo non avere un criterio di risposta, ma non avere proprio un sistema di consultazione delle competenze e dei ruoli interni all’organizzazione per dare conto delle proprie attività.

I social infatti, così come tutti gli spazi di interazione che le organizzazioni hanno con gli utenti, vanno sempre intesi come canali istituzionali e ufficiali di comunicazione. Persino quando si è in modalità direct message, con scambi uno a uno tra organizzazione e cliente, occorre non dimenticare mai che si è in situazioni pubbliche perché pubblicabili (basta uno screenshot da parte dell’utente).

Le interazioni online vanno trattate alla stregua delle azioni di comunicazione pubblica dell’organizzazione. Valgono tanto quanto un comunicato stampa, una dichiarazione, una nota ufficiale. Anzi, a ben vedere sono ancora più rilevanti perché nella dinamica disintermediata si diffondono in modo diretto tra le connessioni di ogni interlocutore. Un effetto favorito dal funzionamento delle piattaforme che tendono a mostrare in timeline ai suoi contatti i contenuti che vengono commentati da un utente. Ogni interazione insomma finirà potenzialmente sotto l’osservazione e la lettura diretta proprio del gruppo più vicino a colui a cui si sta rispondendo, cioè esporrà l’organizzazione a un giudizio da parte di chi è coinvolto in una relazione di vicinanza con l’utente con cui si discute. Il che genererà una dinamica di influenza molto intensa perché investirà persone potenzialmente coinvolte con le vicende che l’utente vive e esperisce.

Come gestire il “botta e risposta” nei commenti

Decisa una strategia di valorizzazione della discussione, capito a cosa rispondere e a cosa no, individuate procedure per poter interpellare gli interlocutori giusti e fornire i contenuti delle risposte, a questo punto si può valutare quali siano le opzioni di risposta per ogni tipo di commento.

Possono venirci in aiuto alcuni principi della retorica e della gestione dei dibattiti, da cui trarre ispirazione. Si tratta di semplici spunti per riflettere sul senso che si dà alle interazioni in una situazione di disintermediazione e non vanno presi in modo rigidamente schematico, ma adattati di volta in volta a ciascun caso.

Dal punto di vista delle possibilità di risposta, Adelino Cattani (Botta e risposta. L’arte della replica, il Mulino, 2001) indica alcune modalità fondamentali di replica a una questione sollevata:

1. Ignorarla.
2. Accettarla.
3. Accettarla in parte.
4. Metterla in dubbio.
5. Rifiutarla o confutarla.
6. Attaccare chi la sostiene.

Ogni modalità ha i suoi vantaggi e la sua applicabilità. Non tutte sono ottimali: la numero 6 ad esempio è altamente negativa e distruttiva in una discussione, così come la 5 è davvero difficile da applicare in una situazione di grande decontestualizzazione e differenziazione di competenze e intenzioni come quella dei social.

Vediamo quando si può applicare ciascuna possibilità e perché.

Quando ignorare un commento

Come abbiamo visto l’opzione di ignorare ha una sua forza nel non dare seguito a questioni che, per il tipo di argomento e per lo scopo con cui sono sollevate, non porterebbero a nulla. Sono tutti quei commenti appartenenti all’incrocio tra l’opinione personale (A2) con lo scopo di posizionarsi (S2) o di disturbare (S3). In questi casi il lasciar cadere la parte provocatoria, faziosa, volutamente capziosa, è un ottimo modo per non dare spago a ciò da cui comunque non si potrebbe trarre beneficio.

Ignorare può essere molto utile in quei casi in cui siano presenti più argomenti o scopi: se si riesce a isolare e ignorare la parte aggressiva/polemica/tendenziosa, si ha poi la possibilità di considerare invece la parte che contiene qualche elemento di argomentazione concreta (A1).

Esempio: “Vergogna! Siete i soliti manipolatori: perché non parlare di quanto ammontano i vostri stipendi?”

Espressioni come “vergogna” e come “soliti manipolatori” così come la formulazione provocatoria “perché non parlate” ovviamente oscillano tra vari argomenti di tipo aggressivo (A3) e scopi per esprimere una propria posizione (S2) o per insultare (S3). Ma se si isolano questi rimane un argomento concreto (A1) a cui rispondere: sono pubblici o no gli stipendi? In caso di un’istituzione pubblica può essere una domanda a cui dare seguito, magari indicando dove trovare le informazioni sulle remunerazioni. Una risposta che, oltre a ottenere il risultato di dire a molti che leggono dove trovare le informazioni corrette (A1), metterebbe in luce, pur senza raccoglierla, qualità inutilmente provocatoria del commento (richiamando al valore dello scopo di tipo S1).

Accettare, accettare solo in parte o mettere in dubbio

Le modalità di repliche successive (2, 3, 4) sono quelle che servono nei casi di commenti da considerare e a cui dare seguito. Cioè tutti quelli che contengono almeno un argomento concreto (A1) o perlomeno lo scopo di contribuire alla discussione (S1). Ognuna di queste tre modalità può essere percorsa per ottenere un preciso effetto sull’interlocutore e sul pubblico che legge:

a) accettare o accettare in parte: il primo caso è senz’altro necessario in caso di commenti realmente consistenti (A1) che sono fatti con lo scopo di contribuire (S1), ad esempio una correzione pertinente o una chiosa che approfondisca in modo adeguato il tema. Accettare esplicitamente il contributo è importante per dare valore e peso a questo tipo di interventi.

Nei casi invece in cui ci sia una questione oggettiva (A1), ma non del tutto accurata, oppure ci sia lo scopo di esprimere una posizione (S2) conviene allora accettare solo in parte: non discutere la posizione dell’interlocutore (le posizioni non si discutono), ma concentrarsi a mostrare che si può arrivare anche a diverse conclusioni sulla stessa questione.

Esempio: “Parlate sempre e solo del fascismo, non dite mai dei crimini comunisti!”.

È l’esempio che abbiamo visto in precedenza. In questo caso, essendoci un elemento concreto e fattuale (“parlate solo di fascismo e non di comunismo”) si può dare la risposta sul piano dei fatti, senza intaccare la posizione dell’utente:

R: “In realtà abbiamo spesso parlato di comunismo qui… e qui…, anche se in questo periodo ci sembra importante dedicare più spazio alle ideologie di destra”.

È un modo di correggere alcune informazioni (A1) nel dire dove si trovano anche contenuti legati al comunismo, ma è soprattutto un fare propria la premessa polemica (“parlate solo di fascismo”) per trasformarla in un punto di forza della propria linea editoriale. Un esempio di stare nel dissenso, spiegano le proprie scelte.

b) integrare o minimizzare ciò che viene detto dall’altro. Nel primo caso si fa notare che la questione è più ampia di quanto detto, nel secondo si sottolinea che ciò che si sta dicendo non è rappresentativo di tutti i casi possibili. Insomma è la replica del “bisogna considerare anche che…”, che cerca di aggiungere elementi come risposta a una questione sollevata.

È necessaria in quasi tutti i casi di risposta, ma è valida soprattutto in quelle situazioni in cui l’utente per contribuire alla discussione (S1) in realtà si serve di sue impressioni personali e parziali (A2). La risposta integrante o minimizzante è un modo elegante per non lasciar l’argomento alle sensazioni soggettive dell’utente.

Esempio: “Secondo il vostro ragionamento dovremmo tutti scollegarci dallo smartphone, ma è impossibile!”.

R minimizzante: “Il nostro pezzo in realtà circoscriveva il tema ai minori lasciati da soli per ore con i dispositivi”

R integrante: “Non è spegnere lo smartphone, è il tema più ampio dell’educazione alla connessione fin da piccoli”

c) mettere in dubbio: questa modalità può essere utile soprattutto per far emergere che tipo di argomenti o scopi sta perseguendo l’interlocutore. È replicare domandando se ciò che dice l’interlocutore è frutto di motivi (scopi e convinzioni personali), di ragioni (argomenti dovuti a pensieri messi in relazione tra loro) o di cause (argomenti concreti derivanti da fatti, dati, studi, ecc.).

Capito quali siano le argomentazioni e gli scopi si può allora procedere a rispondere con più efficacia con le altre modalità (accettare in parte, integrare, minimizzare, confutare). A volte, anche solo far venire fuori che c’è dietro una motivazione invece di una causa o delle ragioni, è già la risposta.

Esempio: “Avete messo un video pieno di lacune sul tema!”

R: “Quali lacune ha trovato, può indicarcele?”

Una risposta di questo tipo può portare a due possibilità:

• l’utente elenca le lacune dimostrando che ha un qualche argomento oggettivo (A1), a quel punto si può tentare una risposta su quello;
• l’utente non ha argomenti concreti, ma dichiara sensazioni o impressioni (A2). In entrambi i casi si chiarirà anche meglio il suo intento di contribuire o di posizionarsi (S1 o S2).

Rifiutare o confutare

Si tratta della modalità più delicata da applicare nelle discussioni online dato che non sono dibattiti regolamentati in cui gli interlocutori sono disposti ad ascoltare e ad apprezzare quando sono corretti o smentiti. Va quindi usata solo nei casi che contengono l’elemento di oggettività dell’argomentazione (A1) a cui la risposta deve fare appello. Non si possono confutare opinioni personali così come è inutile farlo con insulti e frasi di odio. La confutazione è rilevante solo se c’è un dato, un fatto, un elemento oggettivo da portare alla luce per correggere ciò che ha detto l’altro.

Riprendiamo due esempi che abbiamo visto all’inizio:

Esempio I: “Avete scritto che Roosevelt morì lo stesso anno di Hitler, invece è l’anno prima!”.

Esempio II: “Ciò che proponete è noioso!”.

Mentre ha senso, anzi è importante, rispondere a EI fornendo elementi che chiariscano come i due personaggi storici siano morti nello stesso anno a pochi giorni di distanza, non servirebbe a nulla, anzi provocherebbe solo danni, mettersi a confutare un giudizio soggettivo come quello di EII: porterebbe a una disquisizione sui gusti, cosa che non è oggetto di disputa.

Attaccare chi la sostiene

E’una modalità da tralasciare del tutto. Soprattutto da parte di organizzazioni e istituzioni. Andare sul personale, come abbiamo visto, è tradire e compromettere il senso della discussione: le persone vogliono essere prese per ciò che dicono e non vogliono che si faccia loro i conti in tasca sulla loro situazione intellettuale, sociale, emotiva, o che si questionino i loro scopi e intenzioni per replicare a una loro istanza.

È l’errore ad esempio che ha fatto qualche tempo fa la Polizia di Stato replicando via Twitter alla critica di Roberto Saviano sul caso della famiglia rom con la casa assegnata a Roma:

Mentre nella prima parte c’è un’ottima replica, concreta e con argomenti solidi (“non è piegata ad alcun interesse di parte”, “chi sbaglia paga nelle forme prescritte dalla legge”), nella seconda si va all’attacco delle intenzioni dello scrittore (“Che pena leggere commenti affrettati… per regolare conti personali”). Al centro non è più l’argomento dell’indipendenza della Polizia, ancorché sollevato con durezza da Saviano, ma diventa il comportamento di quest’ultimo.

Quando si usa questa modalità si perde il tema di cui si sta parlando e si vanno a questionare modalità e intenzioni delle persone in gioco. L’effetto è quello di compromettere la relazione senza riuscire a mantenerla pur nel dissenso. Pratica davvero poco conveniente per un’organizzazione perché fa perdere la sua qualità istituzionale e la mette nell’arena come fosse preda di personalismi e modalità molto poco idonee al suo stato sociale.

Proprio quello che è accaduto all’INPS a proposito della frase infelice citata a inizio articolo.

Siamo di fronte a un utente che non riesce a capire il funzionamento della richiesta del pin, quindi di fatto è un argomento oggettivo A1 e tra l’altro anche lo scopo è quello di capire una questione, quindi S1. Il fatto che INPS risponda andando sul personale – “si fa i selfie con le orecchie da coniglio” – rappresenta un’infrazione proprio al principio dell’“argomento al centro” e di fatto costituisce una aggressione nei confronti dell’utente che non è passata inosservata per la sua inadeguatezza nel momento in cui è espressa da chi rappresenta un ente pubblico.

La disputa felice: avere lo scopo di mettere al centro gli argomenti

La gestione dei commenti non è solo quindi una questione di scelta della procedura giusta, ma soprattutto disponibilità alla conversazione con il pubblico, gestita attraverso la valorizzazione del dissenso (dare risposte a questioni oggettive, apprezzare chi ha l’intenzione di contribuire) per scoraggiare invece i litigi che non portano a nulla.

La via da percorrere è insomma quella di avere lo scopo di mettere al centro gli argomenti, cioè il massimo connubio tra S1 e A1: voler avere discussioni costruttive, valorizzando chiunque abbia qualcosa da dire, anche quando lo dice in modalità non del tutto adeguate.

Ci sono ovviamente alternative, ma il problema è che non risolvono la questione della conversazione senza filtri. La prima possibilità è quella di tirarsi fuori: decidere di non partecipare e non rispondere (scelta percorsa da diversi attori sociali anche ufficiali), o addirittura, come fa qualcuno, cancellarsi del tutto dai social network. In questa prospettiva però la conversazione sul proprio brand, sui propri servizi, sui propri contenuti non sparisce, ma continua senza possibilità di replica. In altre parole “spegnere i social” non risolve la conversazione scomposta, la lascia a se stessa, con tutte le conseguenze che ciò comporta.

Un’altra possibilità è decidere di discutere solo con chi accetta a priori l’accordo preliminare su precise regole del dibattito e solo in certi canali. Una modalità percorribile solo in spazi proprietari in cui sia possibile un’azione di filtro all’ingresso. Di fatto è una restrizione della propria platea che esclude gli interlocutori non graditi e casuali, ma allo stesso tempo non impedisce che agiscano e sollevino questioni in altri modi e sulle piattaforme di fatto più frequentate come quelle dei social. Anche qui, come sopra, non si risolve il dibattito scomposto, lo si riduce solo ad alcuni spazi e contesti.

La terza via è invece quella di stare nelle discussioni con un certo stile, assumendo una modalità di interazione che funzioni da richiamo e appello agli interlocutori che hanno l’intenzione di interagire in modo significativo (S1) su temi reali (A1) pur in mezzo al mare magnum degli scambi non filtrati. Si tratta insomma di saper trasformare un rischio in un’opportunità costruttiva.

Con chi interagire

A fare da criterio guida quindi nella gestione dei commenti e delle reazioni è ancora un vecchio criterio che, da sempre, funziona quando si è messi in difficoltà nella comunicazione: pensare al pubblico più ampio. Quando il mondo era principalmente televisivo e cartaceo, ogni intervento in un dibattito mediatico era guidato da un sano principio: non fermarsi all’aggressività dell’intervistatore o all’ospite polemico che era stato posto volutamente accanto, ma rivolgersi al pubblico più ampio, quello che legge o vede da casa.

Ecco, sui social e in rete si dovrebbe riscoprire questo principio avendo in mente come priorità quella moltitudine silenziosa che legge i commenti e le risposte, che considera ciò a cui si dà seguito e ciò che si tralascia, che valuta i toni, gli argomenti e si fa un’idea precisa sull’identità e la qualità di chi sta parlando. Quel pubblico silenzioso è il pubblico più interessante, anche perché spesso coincide proprio con le persone più riflessive, quelle che fanno fatica a lanciarsi di impeto nelle conversazioni online, ma hanno bisogno prima di pensare, di valutare (cfr. V. Gheno, B. Mastroianni, 2018).

Ogni volta che si dà una risposta a una questione concreta, ogni volta che si scoraggia una pratica aggressiva, ogni volta che si lascia in quelle interazioni un ragionamento, una rielaborazione di un pensiero, un riferimento a una fonte che chiarisce qualcosa, nulla va perso. Anche quando l’utente che ne è protagonista si ribella e non ne vuole sapere, a fronte di quello c’è una moltitudine di persone che legge e recepisce.

È la parte più difficile da curare perché non è quantificabile con le metriche ordinarie che tengono traccia solo delle reazioni esplicite in termini di click. Ma è quello spazio di valore in cui si costruisce la reputazione delle organizzazioni, cioè la loro capacità di stabilire relazioni significative con gli utenti. Che poi è il motivo per cui si accetta di essere connessi e raggiungibili.

Comunicazione e comunicazione di crisi

Le scelte per la cura della conversazione online viste fin qui non devono essere prese solo come buoni principi per una comunicazione garbata e pacifica. Al contrario, l’idea di entrare nelle interazioni valutandone scopi e argomenti, è in realtà una strategia di valorizzazione del dissenso, non una manovra difensiva. Significa costruire le relazioni online non malgrado le differenze, ma attraverso esse.

In rete avviene una sorta di continua prova sociale a cui sono sottoposti tutti gli interlocutori – dal singolo cittadino, alle istituzioni, alle aziende – che vengono esposti continuamente alla diversità, alle incomprensioni, al dissenso degli altri. Aggirare questa condizione è davvero difficile, anche perché comporta il rinunciare al contatto diretto con gli utenti e a fette di pubblico altrimenti difficilmente raggiungibili. E poi non assicura nulla: gli utenti sono connessi tra loro e parlano tra loro, senza che nessuno li autorizzi o li corregga. Quindi anche chi cerca di evitare la disintermediazione ne subirà lo stesso le conseguenze per la sua reputazione e la sua immagine.

È una prova sociale in cui in questione non è messo il consenso: da un certo punto di vista raggiungere chi è d’accordo è l’effetto minimo, quasi scontato, delle dinamiche di connessione. La vera prova è invece sul dissenso: riuscire a proporre i propri temi e la propria identità nel momento in cui viene rifiutata, fraintesa e messa in questione.

La domanda della comunicazione insomma non è più solo “quanto saranno graditi al pubblico i miei contenuti?”, ma soprattutto “quanto non saranno capiti? Che reazioni genereranno? Come gestirò queste interazioni, soprattutto quelle di dissenso e di fraintendimento?”. Nello scenario iperconnesso e disintermediato, la comunicazione istituzionale coincide ormai definitivamente con quella che un tempo era considerata comunicazione di crisi. È il prezzo da pagare per avere in cambio la possibilità di gestire in modo diretto le relazioni con i propri interlocutori in ogni momento.

In quella messa alla prova costante che produce la rete, l’esito non si misura tanto in numeri, ma con il parametro più difficile da quantificare e lento a crescere nel tempo: le relazioni con le persone.

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BIBLIOGRAFIA

P. Cantù, I. Testa, Teorie dell’argomentazione. Un’introduzione alle logiche del dialogo, Bruno Mondadori, 2006.

C. Castelfranchi, I. Poggi, Bugie, finzioni, sotterfugi. Per una scienza dell’inganno, Carocci, 1998.

A. Cattani, Botta e risposta. L’arte della replica, il Mulino, 2001.

V. Gheno, B. Mastroianni, Tienilo acceso. Posta, commenta, condividi senza spegnere il cervello, Longanesi, 2018.

J. Heinrichs, Thank you for arguing. What Cicero, Shakespeare and the Simpsons Can Teach Us About the Art of Persuasion, Penguin, 2007.

B. Mastroianni, La disputa felice. Dissentire senza litigare sui social network, sui media e in pubblico, Cesati, 2017.