Dal coronavirus al virale: l’influenza dei social sulla comunicazione di massa

In principio fu il (corona)virus. Poi fu il caos. Come si è passati in una manciata di ore dalla notizia del primo caso di coronavirus nel Lodigiano, a svaligiare supermercati dall’altra parte del Paese, dove non ci sono casi accertati del virus? La quantità di informazioni che si stanno condividendo a tutti i livelli su questo tema (dal gruppo Whatsapp di famiglia alle reti ufficiali) ne stanno facendo a tutti gli effetti un “caso” di epidemia social.

Per comprendere l’isteria collettiva che si sta generando, dobbiamo guardare da una parte alle classiche dinamiche di influenza sociale, dall’altra alle caratteristiche proprie dei media digitali e più che mai, ai social network e l’impatto che le condivisioni di ognuno di noi ha a livello materiale nel contesto sociale.

La prospettiva memetica

Queste ore ci stanno confermando qualcosa di noto a livello psicosociale: la comunicazione può assumere delle implicazioni sociali estremamente serie, passando da un normale flusso di informazioni, a vere e proprie forme di contagio, che possono portare a comportamenti propri dell’isteria di massa. Le dimensioni del fenomeno portate nel mondo digitale, se non controllate, possono generare un impatto devastante perchè assumono esattamente l’aspetto di un virus tanto potente da non poter essere controllato. Una prospettiva utile per comprendere i processi di influenza sociale è quella memetica che tratta le unità informative che si diffondono in maniera rapida ed acritica, esattamente come dei virus.

Quello che Dawkins chiama meme (Dawkins, 1976) è unità d’informazione culturale che si tramanda espressamente per via imitativa – direttamente – attraverso il linguaggio e – indirettamente – attraverso qualsivoglia mediatore e media . Richard Brodie (2000) parla di “virus della mente” ritenendo che l’individuo può essere concepito come mero replicatore dei memi dai quali viene “infettato” durante le interazioni sociali. In modo ancora più evidente che in passato, i nuovi media amplificano questo comportamento replicativo e facilitano esponenzialmente processi di copia e replicazione.

Gli ambienti digitali, infatti, sono un vero e proprio habitat naturale per la proliferazione e l’evoluzione dei memi: il loro trasferimento in rete avviene a prescindere dall’intenzione dell’utente di entrarvi in contatto; è come se gli utenti perdessero le proprie barriere immunitarie sottovalutando il potere epidemico di questi prodotti. I virus e i worms digitali – per inciso – sono sostanzialmente memi nascosti che si annidano in creature visibili (file, applicazioni, mail, filmati) che noi riceviamo per i nostri contatti on line, scelti e non scelti. Una delle principali questioni poste dalla memetica è proprio l’a-criticità con cui un meme si diffonde: così come il gene, anche il meme è egoista per cui il suo unico scopo è replicare se stesso; in questo senso il “meme buono” non è tale in funzione di caratteristiche di valore, se non quella di una facile disposizione alla copia.

Perché è impossibile non influenzare

Da un punto di vista psicosociale nell’ambito delle relazioni sociali, si sviluppano sempre e comunque fenomeni di influenza. Ogni interazione o comunicazione tra gli individui riflette un’istanza di influenza, nonostante la maggior parte delle volte questo non sia un processo volontario. In questa prospettiva si tratta di riprendere il primo paradigma della pragmatica della comunicazione umana che asserisce che è impossibile non comunicare (Watzlawick, 1967) ed estenderlo alle dinamiche proprie che gli animali sociali umani hanno costruito attorno alla comunicazione, perché sia possibile considerare l’influenza come il prodotto e la premessa del nostro essere specificamente sociali. Da questo ne deriva che non è possibile non influenzare. (Smiraglia 2009)

A questo si aggiunga che esistono fattori di suscettibilità che dal mondo reale a quello virtuale si sono amplificati: si pensi alle catene di sant’Antonio, alle fake news che agiscono facendo leva per le debolezze cognitive degli attori sociali. La convergenza multimediale dei social network agevola la viralità della comunicazione digitale è frutto di una progettazione finalizzata a convincere gli utenti ad impegnarsi in un’azione: si pensi alla facilità con cui attraverso un semplice “I like” si diffonde un’informazione che ha un suo proprio impatto nella vita delle persone che vengono esposte a quel messaggio.

Le caratteristiche dei contenuti virali

I social network hanno la caratteristica intrinseca di amplificare la diffusione di memi forti (che non vuol dire belli e buoni, ma solo virali), ma i processi basilari che ci spingono a crederci sono gli stessi del gossip fatto al bar. Quali sono le caratteristiche della contagiosità di una informazione? Secondo Berger (2013) sono sei e sono semplici ed in questo momento le ritroviamo grandi protagoniste della comunicazione associata all’epidemia in atto.

• Valuta sociale – Attraverso le informazioni che creiamo e condividiamo offriamo agli altri una certa immagine di noi stessi. Chiaramente essere “portatori” di informazioni estremamente attuali, magari utili e di interesse sociale ci permette di negoziare una immagine positiva caratterizzata da un alto “capitale sociale”. Per intenderci, se condividiamo un articolo interessante, altri commenteranno e condivideranno a loro volta. Questo ci renderà agli occhi dei nostri interlocutori come persone informate ed interessanti, nonché aumenterà i nostri contatti e gli apprezzamenti. Per il singolo avere molti apprezzamenti è fonte di benessere, aumenta l’autostima e l’immagine percepita; nel caso di un personaggio pubblico, influencer o azienda, oltre a questo interviene anche un vantaggio oggettivo: più follower e più traffico hanno un risvolto economicamente vantaggioso. Ciascuno di noi è dotato online di un capitale sociale, che in questo momento si gioca con l’avere le informazioni più aggiornate sull’evoluzione del virus.
• Stimoli –  Un’informazione sarà tanto più contagiosa quanto riesce ad essere correlata ad aspetti diffusi nel contesto quotidiano. Noi pensiamo tendenzialmente per associazioni, utilizzando schemi ed euristiche che si basano su contenuti familiari, già presenti in memoria: di conseguenza, nel momento in cui un concetto è associato a molti aspetti che coinvolgono quotidianamente la nostra mente (famiglia, cibo, attività quotidiane), il nuovo meme si configurerà uno stimolo “memorabile” ossia facilmente recuperabile dal nostro sistema cognitivo. Finchè il coronavirus era in Cina il mio quotidiano era meno invaso dalla sua presenza, per quanto potesse interessarmi; ora il virus è entrato nel nostro quotidiano e lo associamo ad ogni aspetto della nostra vita. Ci pensiamo quando entriamo in metropolitana ed il nostro vicino starnutisce, quando facciamo la spesa e troviamo gli scaffali vuoti, quando ci arriva un nuovo messaggio o una nuova notifica, che con grandi probabilità è associata ad aggiornamenti sulla stiuazione.
• Reazioni emotive –  Le informazioni che attirano la nostra attenzione e che condividiamo durante la nostra giornata, con più probabilità sono cose che hanno su di noi un forte impatto emozionale. non è tanto importante la polarità, ovvero che siano aspetti necessariamente positivi o negativi, quanto argomenti che inneschino l’arousal del soggetto^[1]: la necessità di mettere in atto un comportamento che sedi l’attivazione farà sì che anche un semplice like, un commento o una condivisione possa essere sufficiente a farci tornare in una situazione di equilibrio. tra tutte le emozioni, la paura è quella che più intensamente scatena una reazione se rimane entro livelli che il soggetto ritiene tollerabili. Quando superi il limite di tolleranza lo stimolo può al contrario generare reattanza: il rifiuto di accettare l’informazione. Da qui le posizioni estreme su un tema così delicato come la salute: da è solo un’influenza all’allarme pandemia, rimanere neutrali è realmente difficile.
• Visibilità pubblica –  Berger in questo caso richiama il detto “ scimmia vede, scimmia fa”. Più un meme sarà diffuso e visibile più sarà facile replicarlo. Va da sé che nel momento in cui un argomento è molto dibattuto nella nostra rete, ci saranno molte probabilità che anche noi emuleremo questo comportamento, volendo partecipare alla visibilità offerta da quel particolare “trend topic”. La conformità ci porta a lasciarci guidare dall’influenza informazionale e seguire come rilevanti i temi trattati dai membri della propria bolla (conformandoci anche nei toni), con impatto consistente sull’orientamento di atteggiamenti e comportamento e del soggetto. In questo senso, se nella nostra rete la maggior parte delle persone sta mettendo in atto comportamenti allarmistici saremo portati a replicarli o al contrario a mantere un tono pacato se siamo meno esposti alle comunicazioni di massa (ed alla relativa influenza).
• Valore pratico –  I contenuti che più hanno presa nella massa sono quelli che possono avere un riscontro pratico sui nostri interlocutori ed essere percepiti come un “comportamento altruistico”, ancora meglio se vissuto come disinteressato. Istruzioni per l’uso, sintesi, schematizzazioni, aggiornamenti e tutto quello che abbia un risvolto in apparenza utile per i nostri interlocutori sarà molto più virale di un approfondimento teorico o di qualcosa che non possiamo “spenderci” in termini di comportamento altruistico. Piuttosto che aspettare e seguire l’evoluzione della situazione, si preferisce aggiornare il proprio “pubblico” sugli ultimi sviluppi, riempiendo i feed social di opinioni, condivisioni e pubblicazioni.
• Storie – Le persone amano raccontare ed ascoltare le storie. Non vogliono tanto le notizie, nude e crude, quanto veri e propri racconti per comprendere il mondo. Se un’informazione riesce ad inserirsi in una vera e propria storia, con tutte le caratteristiche che un buon racconto richiede allora aumentano proporzionalmente le sue potenzialità di contagio: ad esempio, adattare la storia al pubblico rendendola qualcosa di personale e familiare, utilizzare dettagli che facilitino l’immaginazione di chi ascolta, caricare emotivamente la narrazione, creare protagonisti ed antagonisti (nel caso “inventare un nemico”), utilizzare il più possibile stereotipi diffusi che facilitino la comprensione a vari livelli. non ci basta sapere che c’è un nuovo caso, vogliamo sapere con precisione la sua storia. Ci troviamo così a fare la caccia all’untore, a mappare la vita e le abitudini dei contagiati, a cercare dettagli sulle vite personali degli infelici protagonisti di questa vicenda-

Questi sono gli elementi che rendono un contenuto virale e che stanno dettando l’agenda digitale di queste ore ed il lavoro di chi le notizie le costruisce ad arte perché siano virali.

La probabilità di elaborazione di un messaggio virale

Ma qual è la probabilità che anche noi ci lasciamo persuadere da informazioni costruite ad hoc? L’influenza delle comunicazioni di massa va interpretata alla luce delle predisposizioni di ciascuno ad una maggiore o minore manipolazione e dei processi selettivi di percezione e di memoria quali:

• esposizione selettiva: ciascuno sceglie i mezzi di comunicazione cui sottoporsi, selezionando quelli che offrono un’informazione loro congeniale, il che aumenterà l’effetto di falso consenso. Ognuno si esporrà a mezzi e comunicazioni che tendenzialmente confermino le proprie idee.
• autoselezione: i soggetti che ricevono le informazioni, quando sono sottoposti a materiale non gradito, non lo percepiscono o lo modellano in modo da adattarlo alle loro opinioni per effetto della reattanza psicologica.
• memorizzazione selettiva: tendono a ricordare l’aspetto che è loro congeniale, tendenzialmente che confermi la propria visione del mondo o quella della propria “bolla” e limitando l’impatto di tutti i contenuti discordanti.

Dei sei principi individuati da Cialdini (2001) per l’analisi di efficacia di una comunicazione persuasiva (scarsità, reciprocità, validazione sociale, amicizia, autorità, consistenza/coerenza) soprattutto l’autorità della fonte ha attirato l’attenzione degli studiosi nell’analisi dell’influenza online. In particolare, nel cyber spazio l’effetto dei segnali di status ed il valore dell’expertise della fonte sono caratteristiche molto meno rilevanti rispetto alla comunicazione in presenza (Guadagno, Cialdini 2005), di conseguenza il potere persuasivo all’autorità nell’online ne risulta decisamente ridotto. Il post di un virologo di fama mondiale e quello di un qualunque opinionista laureato all’università della vita, vengono messi sullo stesso piano. Sicuramente un dato di fatto è che le persone possono elaborare in modo diverso l’informazione^[2], in funzione della propria competenza e del proprio coinvolgimento nel contenuto della comunicazione.

Più in particolare vengono individuati due percorsi di elaborazione di un messaggio che sono la via centrale e la via periferica, intesi come due estremi di un continuum. Da una parte un percorso (quello centrale) che porta a scandagliare le argomentazioni proposte, ricerca la fonte e la consistenza del contenuto, dall’altra una valutazione degli indici periferici del messaggio, che lascia maggiore presa alla popolarità della fonte (non la competenza) e del messaggio, i toni sensazionalistici e più in generale la presa emotiva della notizia. La probabilità che si utilizzi una via oppure l’altra dipende essenzialmente da due condizioni: se la persona ha l’abilità e la motivazione per riflettere sul contenuto del messaggio.

Nella comunicazione digitale e più che mai come effetto delle dinamiche proprie dei social network, fattori come sovraccarico informativo e velocità dell’interazione, fanno aumentare la probabilità che venga utilizzata una strada periferica, che non si affida quindi a fattori legati all’attendibilità del messaggio e alla credibilità della fonte. Sarà più probabile che le persone molto attive sui social media si lascino contagiare da contenuti (soprattutto titoli) sensazionalistici, fortemente emotivi e che selezionino le notizie in base a criteri arbitrari di economia della fiducia.

Fondamentale importanza, infatti, assume in rete la fiducia reciproca che i partecipanti al network nutrono nei confronti dei propri contatti (Buskens, 2002). Le interazioni in questi ambienti, proprio perché intime e basate su un pregiudizio positivo di fiducia, si dimostrano più persuasive anche in virtù dello sleeper effect (effetto latente): la notizia sarà tanto più persuasiva se il contenuto si dissocia dalla fonte originaria, cosa estremamente probabile nei percorsi di trasmissione di un contenuto digitale. Si pensi, a titolo esemplificativo, ai messaggi che girano nelle nostre chat, su whatsapp, con istruzioni di comportamento o avvisi che non contengono fonti o riferimenti di alcun tipo, ma sono considerati credibili perché “li ha mandati un mio amico esperto”.

Come affrontare la comunicazione di massa virale

Si associa a quanto già detto altrove sulle fake news, la caratteristica mente collettiva del popolo della rete, dotata di alti livelli di analfabetismo funzionale e diffusa tendenza ad utilizzare bias cognitivi, come il bias di conferma per cui si ritiene la propria idea diffusa nella maggioranza e si cercano contenuti che possano provare più che disconfermare la propria posizione. Come affrontare, quindi, una comunicazione di massa connotata in maniera estremamente virale ?

Soprattutto in periodi come quello che stiamo vivendo, in cui una epidemia reale su scala globale si trasforma in un’epidemia virale di disinformazione collettiva, evitare la diffusione di informazioni potenzialmente contagiose, che hanno concretamente un impatto dirompente sul comportamento collettivo è un dovere di responsabilità civile. Attivare una serie di sane abitudini nei confronti dell’uso dei mezzi di comunicazione di massa è un modo per circoscrivere l’effetto domino dell’isteria collettiva che si accompagna a troppa (dis)informazione sul tema.

Attivare comportamenti digitali orientati al minimalismo (disattivare aggiornamenti e notifiche, seguire solo fonti rilevanti, limitare ad orari precisi l’accesso ai social et similia), limitare l’uso dei social network, circoscrivere le fonti di informazione a quelle ufficiali e condividere solo contenuti che provengono da fonti ufficiali. Nel caso di informazioni dubbie, rivolgersi a persone qualificate che possano fungere da vero e proprio antibiotico culturale, che siano esperti qualificati, numeri verdi ufficiali dedicati o debunker professionali, impegnati come non mai a controllare notizie e fare ordine nel caos. Tutto con l’intelligenza sociale di riflettere sulle ricadute di ogni piccolo gesto sull’intera collettività.

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Bibliografia

• Berger J,. (2013), Contagioso. Perché un’idea e un prodotto hanno successo e si diffondono, Sperling&Kupfer
• Brodie R. (2000), Virus della mente, Ecomind, SalernoBuskens V., (2002), Social Networkand trust, Kluwer Academic Pubblishers, Dordrecht
• Cialdini R.B. (2001), Influence social and practice, Allyn & Bacon, Boston 4° ed
• Dawkins R. (1976), The selfish gene, Oxford University Press
• Guadagno R.E., Cialdini R.B., 2005, Online persuasion and Compliace: Social Influence on the Internet and Beyond. ni Amichai-Hamburger Y. (ed), The social net: the social Psychology of the Internet, Oxford University Press, New York, pp. 91-113
• Smiraglia S. (2009) Le vie della persuasione sono infinite, Scriptaweb, Napoli
• Watzlawick P., Beavin J.H., Jackson D.D. [1967], Pragmatica della comunicazione umana, Astrolabio, Roma 1971
• Grimaldi D, (2013) Il contesto e le interazioni nel mondo digitale, in Smiraglia S. (a cura di) Elementi di Psicologia sociale. Teorie, ambiti e applicazioni. Carocci, Roma

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Note

1. Arousal: condizione temporanea del sistema nervoso di eccitazione generale, che si verifica in risposta ad uno stimolo significativo e di intensità variabile che induce una particolare attenzione ed una pronta reazione agli stimoli esterni. ↑
2. Rifacendoci al celebre modello ELM ovvero il Modello della probabilità di elaborazione (ELM=Elaboration Likelihood Model) di Richard Petty e John Cacioppo (1981) ↑