La Commissione europea ha da poco emanato le linee guida per chiarire i parametri di “posizionamento” (evidentemente sin ora troppo astratti) che devono essere resi noti dai fornitori di servizi di intermediazione online ai sensi del nuovo regolamento EU 2019/1150 (la legge direttamente applicabile a tutti gli Stati membri che disciplina il rapporto P2B a tutela della trasparenza del mercato).
L’intento è quello di agevolare il rispetto e l’applicazione da parte dei fornitori (come i motori di ricerca) dell’imprescindibile requisito di trasparenza ed equità che devono adottare nel posizionare sul web i propri utenti business.
Cosa devono fare i motori di ricerca per garantire trasparenza
Ovvio è che “trasparenza” significa mettere in chiaro i criteri di posizionamento nei termini e condizioni. Sì, ma non troppo!
Vediamo come e fino a quanto possono spingersi.
Chiariamo subito che questo documento non è vincolante. Non sarebbe altrimenti un orientamento e la stessa Commissione si riserva di cambiarlo in base all’efficacia di applicazione dei requisiti richiesti e, dunque, agli sviluppi futuri.
Principali parametri di ranking
Ecco di seguito i principali parametri di cui può avvalersi un motore di ricerca e che, quindi, devono essere identificati e spiegati nei termini e condizioni (o in un’area facilmente accessibile della piattaforma) con il fine di migliorare la prevedibilità e aiutare gli utenti business ad ottimizzare la presentazione dei loro beni e servizi.
- Personalizzazione in base alla ricerca del consumatore: indicare i fattori utilizzati per personalizzare i risultati delle offerte, come gli interessi e l’ubicazione geografica dei consumatori, l’uso di blocchi per i cookie.
- Criterio cronologico dell’utente commerciale: indicare se e quanto si vogliono favorire le interazioni passate dell’utente a prescindere dai fattori che incidono sui beni e servizi.
- Filtri di ricerca: indicare quanto e su quali beni o servizi incide l’inserimento di un filtro e qual è il rapporto con altri parametri di posizionamento.
- Multi-homing: indicare se e quanto incide per i fornitori la presenza degli utenti commerciali su siti terzi.
- Fattori esterni, valutazione e recensioni dei siti web: descrivere se e quanto incidono fattori come la qualità dei contenuti dei siti, la velocità di caricamento delle pagine, l’attribuzione esterna della valutazione a cinque stelle, l’attrattiva del marchio, l’inclusione sui media del marchio dell’utente e, quindi, quanto è rinomato e diffuso, etc..
- Segnalazioni di terzi: in particolare, per i motori di ricerca, la normativa impone, all’art. 5 paragrafo 4, di rendere visibile le segnalazioni di terzi che hanno indotto ad un diverso (o, addirittura, alla rimozione) del sito di un utente commerciale.
- Randomizzazione: spiegare la portata dell’impatto della randomizzazione sul posizionamento (compresa la durata).
- Servizi Accessori o strumenti tecnici: spiegare quanto l’utilizzo di servizi accessori o di strumenti tecnici offerti dal motore di ricerca può influire sul posizionamento e sull’ottimizzazione delle vendite.
- Apprendimento automatico: spiegare se e con quale frequenza i parametri principali possono subire una modifica in virtù dell’apprendimento automatico della piattaforma.
- Misure antifrode: indicare se ci sono strumenti sulle piatteforme tesi ad evitare la manipolazione in mala fede del posizionamento, e se essi assurgono a parametri principali. In questo caso occorre quantomeno informare l’utente della loro esistenza senza avere l’obbligo di fornire dettagli costitutivi che possano comprometterne l’efficacia.
- Misure contro contenuti illeciti: descrivere i tipi e la rilevanza dei contenuti illegali che incidono sul funzionamento dei meccanismi di posizionamento.
Nel rendere nota l’esigenza di mettere nero su bianco i principali criteri di ranking, la Commissione raccomanda tuttavia di non comunicare quegli algoritmi la cui rivelazione trarrebbe in inganno i consumatori o determinerebbe una manipolazione dei risultati di ricerca. Questo monito non deve al contempo giustificare omissioni da parte delle piattaforme che attengono, invece, agli interessi commerciali delle stesse.
Come facilmente desumibile, l’equilibrio è arduo e oscilla tra la lotta alla manipolazione dei risultati di ricerca e la necessità di trasparenza, equità e prevedibilità del posizionamento a tutela del mercato unico e dei consumatori.
Come e dove informare
Non basta enucleare i parametri principali di cui si avvale il motore di ricerca nel ranking, ma occorre fornire quanti più dettagli significativi che si rendono utili al proprio bacino di utenza business e, dunque, anche fornire un “secondo livello” di informazioni esplicative.
Un esempio valido dato dalla stessa Commissione è quello di un parametro basato sul punteggio ottenuto, nel qual caso il moto di ricerca dovrebbe specificare tutti i fattori presi in considerazione per attribuire tale punteggio, facendo riferimento a fattori oggettivi come categorie di prodotti o le unità/fasce di prezzo.
Ulteriore onere per i motori di ricerca è quello di mantenere costantemente aggiornata questa informativa e ogni modifica deve avvenire con 15 giorni di preavviso (obbligatorio) ai sensi dell’art. 3 del Regolamento EU 1150/2019. Sul punto, la Commissione suggerisce “le migliori prassi” quali “includere il mantenimento di una pagina dedicata che dia accesso alle versioni precedenti delle descrizioni o tenga traccia delle modifiche apportate nel tempo. Un’altra buona prassi in grado di aiutare gli utenti commerciali a ottenere una comprensione adeguata è quella di spiegare le implicazioni pratiche delle modifiche”.
E veniamo al registro. È richiesto un linguaggio semplice e comprensibile, senza però rinunciare alle opportune e necessarie descrizioni tecniche in considerazione del livello professionale dei propri utenti commerciali, in grado di carpire informazioni più dettagliate e settoriali rispetti gli utenti consumatori.
Tutto ciò deve essere collocato in un punto facilmente accessibile sulla pagina web, anche senza effettuare l’accesso o registrarsi. Sebbene la norma lasci libero arbitrio sulla sezione contenente tale descrizione, è pur vero che la facile accessibilità sarà garantita solo quando il luogo sia prevedibile o già conosciuto dagli utenti commerciali del motore di ricerca, avvalendosi ad esempio degli stessi metodi utilizzati per altri servizi che lo caratterizzano.
Come si sta muovendo Google
Inquadrati i criteri e le modalità richieste dalla normativa per come chiarite del documento orientativo della Commissione Ue, vediamo di seguito come si è mosso il più noto motore di ricerca e se, data l’entrata in vigore del regolamento già dallo scorso luglio 2020, ha già fornito una “descrizione facilmente e pubblicamente accessibile, redatta in un linguaggio semplice e comprensibile”.
Nonostante tale informativa non sia facilmente accessibile, nella sostanza Google si difende bene mostrando anche più livelli di descrizioni dettagliate (vedi anche Google My Business) e precisando di escludere qualsivoglia corrispettivo diretto più volte ribadito come elemento essenziale (e da specificare) dal regolamento e delle linee guida (ovvero non vi è possibilità di pagare la piattaforma per aumentare il proprio ranking).
Conclusioni
L’obiettivo del regolamento, per come spinto dalla Commissione nelle linee guida richiamate, è rendere intellegibile il funzionamento dell’algoritmo senza sconfinare, però, nel segreto commerciale delle aziende (con il rischio di dare in pasto ai Business gli strumenti per falsare ed avanzare il proprio posizionamento).
In definitiva, lo scopo è rendere più fair ed equilibrato il rapporto Platform2Business attraverso l’onere di far conoscere tutti i dettagli sul ranking anche alle piccole imprese per competere ad armi pari con le piattaforme, in un mercato che, secondo l’associazione comunitaria del settore Ecommerce Europe, raggiungerà nel 2020 un giro d’affari di 717 miliardi di euro (+12,7% sul 2019).
Il fine di fondo, com’è facile comprendere, è lo stesso delle recenti proposte della Commissione ue Digital Services Act e Digital Markets Act: una maggiore accountability dei grandi intermediari-piattaforme digitali a favore degli interessi di utenti e mercato europei.
