L’emergenza Covid-19 sta amplificando, anche in Italia, una serie di cambiamenti nelle modalità di consumo e acquisto e ha favorito una maggiore predisposizione verso il canale online da parte di consumatori e imprese, tanto da lasciare ipotizzare che l’eCommerce possa agire da driver per sostenere la capacità di resilienza del sistema-Paese e la transizione di imprese e consumatori verso il digitale.
Esaminiamo le prospettive di crescita dell’eCommerce e cosa ne frena, ancora, lo sviluppo nel nostro Paese, sulla base di quanto emerso dallo studio che Netcomm ha condotto con The European House – Ambrosetti.
I numeri dell’eCommerce e del digital retail in Italia
Partiamo dal macro-aggregato allargato delle vendite online, che comprende circa 623mila imprese, distribuite in tutta Italia a fronte di un fatturato di circa 38 miliardi di Euro nel 2019 (+20,3% medio annuo dal 2015) e di circa 154mila lavoratori (+12% medio annuo dal 2015).
Le attività core della rete del valore dell’eCommerce e del digital retail (circa il 69% del fatturato complessivo) attivano una quota significativa di servizi di supporto. Con circa 45mila imprese, il macro-aggregato allargato dei servizi di supporto (quali i pagamenti e la logistica) in Italia ha raggiunto un fatturato di circa 17 miliardi di euro nel 2019, in crescita del 13,4% medio annuo dal 2015. Il settore è costituito da circa 136mila lavoratori, un valore in crescita costante dal 2015 ad un tasso medio annuo del 14,2%.
Tutti i territori italiani sono interessati dalla rete dell’eCommerce e del digital retail, con intensità differenti in funzione del grado di sviluppo del mercato e con un ruolo di traino esercitato da alcune Regioni.
Le attività collegate all’eCommerce sono distribuite in modo equilibrato a livello territoriale, con una lieve prevalenza nel Nord-Ovest (27,9% delle imprese) e nel Centro Italia (27,4%). È interessante notare come le aziende dei servizi di supporto siano distribuite per il 36% del totale nel Mezzogiorno. Nel Nord Italia si concentra la maggior parte del fatturato generato (65,3% del totale, pari a 35,9 miliardi di Euro), con un ruolo di traino esercitato dalla Lombardia (40%). In particolare, nel Nord-Ovest si genera quasi la metà (49,4%) del fatturato delle vendite online e il 40,4% del fatturato del macro-aggregato dei servizi a supporto della rete dell’e-commerce.
Gli operatori del settore coinvolti nell’indagine riconoscono infatti all’eCommerce il contributo di avere avvicinato maggiormente i cittadini all’utilizzo degli strumenti digitali durante il periodo di lockdown e di saper rispondere alle nuove esigenze legate alle restrizioni imposte dalla situazione contingente. In particolare, viene apprezzata la possibilità di garantire la continuità nella fornitura e consegna di beni e servizi a cittadini e imprese e di ridurre il contatto fisico per l’acquisto di beni e servizi. Viene anche segnalato dalle imprese partecipanti all’indagine come la rete delle imprese dell’eCommerce in Italia abbia contribuito ad accelerare la trasformazione digitale degli operatori prevalentemente offline.
Come cambiano i comportamenti d’acquisto degli italiani
In particolare, si sta affermando tra i consumatori un comportamento di acquisto multicanale e gli store fisici con offerte multicanale hanno guidato buona parte della crescita delle vendite online dall’inizio del 2020. Si può ipotizzare che anche nel nostro Paese il legame tra store online e fisici si rafforzerà ulteriormente: ad esempio, negli USA quasi il 60% dei consumatori è deciso a continuare ad adottare un approccio multicanale a fronte del 53,8% nel Regno Unito, del 53,7% in Germania e del 50,2% in Francia. L’indagine realizzata tra le imprese del settore ha inoltre fatto emergere come:
- l’incremento del peso dell’eCommerce sui ricavi nel corso del 2019 ha interessato in modo trasversale i rispondenti (il 25% dei Merchant e Brand owner dichiara un incremento superiore del 76%);
- durante il lockdown di marzo e aprile, il 50% dei Merchant e Brand owner ha visto crescere il proprio fatturato da vendita online di oltre il 100%;
- il 75% dei Merchant e Brand owner del settore intervistati ritiene che gli attuali livelli di vendita sul canale online si stabilizzeranno anche quando la situazione legata alla pandemia si sarà normalizzata.
eCommerce e sostenibilità
Un’ulteriore tendenza in corso risguarda la crescente attenzione verso la sostenibilità: l’eCommerce impatta positivamente su almeno 8 dei 17 Obiettivi di Sviluppo Sostenibile dichiarati dalle Nazioni Unite e gli operatori del settore stanno già promuovendo una graduale transizione verso modelli di business più sostenibili rivedendo le proprie policy e i propri processi produttivi per aiutare l’industry a diventare un settore carbon neutral nel medio-lungo termine, attraverso azioni mirate sulle componenti che determinano un impatto maggiore, quali packaging e logistica.
Le prospettive per i prossimi mesi
Proiettandosi ai prossimi mesi, sempre secondo l’analisi di Netcomm condotta da The European House – Ambrosetti, quasi 7 Merchant e Brand owner su 10 prevedono di rafforzare la propria forza lavoro per il canale eCommerce rispetto ai livelli del 2019. Le aziende della vendita online indicano il miglioramento della user experience come prima area di investimento nei prossimi mesi (22% delle risposte), seguita dalla creazione di valore da dati di vendita attraverso i Big Data Analytics (19%) e dall’ampliamento dei canali di contatto con il cliente attraverso lo sviluppo dell’omnicanalità (16%). Non a caso, Data Scientist, User Experience Designer ed eCommerce Manager saranno, nelle dichiarazioni dei Merchant e Brand owner, le figure professionali per il commercio digitale più richieste nei prossimi mesi.
Cosa frena l’eCommerce in Italia
L’eCommerce può conoscere ampi spazi di crescita nel nostro Paese: basti pensare che il mercato italiano dei prodotti venduti online (23 miliardi di euro) vale meno della metà di quello francese (57 miliardi di Euro). Considerando che l’economia francese è 1,4 volte più grande di quella italiana, il mercato dell’eCommerce italiano potrebbe avere un valore di circa 40 miliardi di Euro (+17 miliardi rispetto al valore attuale). A frenare questo potenziale del settore, persiste tuttavia una questione di fondo per il sistema-Italia: la digitalizzazione del Paese e la presenza di infrastrutture adeguate a supportare lo sviluppo del commercio elettronico (l’Italia è quartultima in Europa nella classifica del Digital Economy and Society Index della Commissione Europea che misura il grado di diffusione di competenze digitali).
Conclusioni
L’auspicio è che venga presto definita una strategia ambiziosa per lo sviluppo di competenze in ambito ICT, in grado di valutare costantemente obiettivi e percorsi e di orientare gli incentivi verso le maggiori potenzialità che il mercato digitale è in grado di offrire. In quanto elemento abilitante della digitalizzazione delle imprese, occorre potenziare le infrastrutture digitali del Paese, a partire da una maggior capillarità della banda larga e dalla rete 5G nelle aree più industrializzate.
