E’ innegabile che la competitività del settore viaggi e turismo è sempre più influenzata dal digitale, sia nella relazione con il turista, sia nella gestione interna dei processi aziendali.
Le tecnologie digitali riducono enormemente i costi complessivi del settore a tutti i livelli, anche in un settore come quello turistico dove (fortunatamente!) la componente fisica sarà sempre rilevante. Si riducono, solo per fare qualche esempio tra i più i evidenti, i costi nelle transazioni (quando si compra online), nella raccolta delle informazioni (come accade per i comparatori di offerte), nella gestione delle relazioni, nell’erogazione del servizio, nel controllo e ripianificazione, ecc.
Attenzione però, è importante non cadere nell’errore di percepire questi vantaggi esclusivamente collegati solo all’esperienza dei consumatori: questo fenomeno vale infatti ancora di più per le aziende e gli enti pubblici che operano nel settore! Dobbiamo ammettere che è stato imbarazzante raccogliere indicazioni da parte di alcuni degli attori privati più importanti del settore che riducono l’impatto del digitale al solo mondo dell’eCommerce.
Le aziende e le organizzazioni turistiche di qualsiasi tipo, nate prima dell’avvento degli strumenti digitali, devono evolvere fortemente per riuscire a gestire i cambiamenti portati da Internet. La situazione ha molte similitudini con quanto successo nel mondo bancario negli ultimi anni e certamente non è di buon auspicio se non si riesce a reagire velocemente.
Alla luce di tutto questo, ma non solo, anche la Pubblica Amministrazione (PA) deve attivarsi e svolgere il proprio ruolo digitale. La PA è infatti comunque un attore rilevante, e spesse volte molto attivo, della filiera turistica e dovrà perciò cambiare notevolmente le proprie competenze per supportare un nuovo modo di agire.
Ovviamente la PA può intervenire sia a livello di normativa, come “arbitro” di una partita complessa (ne abbiamo parlato in un precedente articolo), sia come “giocatore” a servizio degli attori coinvolti di volta in volta (si pensi ad esempio ai consorzi di promozione turistica). Ci soffermiamo in particolare su alcuni esempi tangibili legati a questo secondo ruolo.
In qualità di “giocatori”, le macro-attività che coinvolgono gli attori pubblici o pubblico-privati territoriali (regioni, province, comuni, proloco, IAT, ma anche destination management organization, consorzi, sistemi turistici locali, parchi etc.) nello sviluppo turistico sono principalmente la promozione, la gestione e il coordinamento di risorse e stakeholder locali (attrattive e attori dell’offerta culturale, ricreativa, sportiva, ricettiva, ecc.). Ruolo che troppo spesso è stato male interpretato dalla PA.
Nell’ambito dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo, la Ricerca 2014 ha evidenziato alcuni gap/opportunità su cui la pubblica amministrazione locale può agire per rendere più competitiva la destinazione attraverso l’uso del digitale. Vogliamo evidenziarne due in particolare, con una premessa: è risaputo che uno dei problemi principali che le strutture ricettive si trovano ad affrontare è il crescente peso delle OTA, di gran lunga il canale di prenotazione più costoso (in taluni casi arrivano a richiedere commissioni fino al 30% del transato), senza considerare che la parity rate che impongono costituisce un forte limite alla libertà commerciale della singola struttura. Tuttavia dalla nostra ricerca emerge anche che l’86% delle strutture ricettive intervistate considera le OTA come intermediari fondamentali per avere visibilità. Quali sono allora le possibili strategie per aiutare le strutture a ottenere una visibilità che non vada a discapito della marginalità? Gli intervistati indicano le seguenti attività come le più rilevanti per aumentare le prenotazioni dirette:
– Invio di comunicazioni personalizzate e/o standard al proprio database di contatti
– Promozione su siti territoriali
Le nostre analisi indicano addirittura che le fee annuali corrisposte alle OTA dagli hotel si riducono del 12% se questi inviano newsletter (personalizzate e/o generiche) cui si aggiunge un 6% se la struttura è promossa su un sito che parla del territorio locale.
Su entrambe queste possibilità la PA locale può avere molto da dire. Sulla prima attività, le destination management organization possono farsi promotori di attività di formazione sulle modalità di utilizzo efficiente ed efficace di strumenti di Customer Relationship Management (CRM) o organizzare forme cooperative, a livello di destinazione, nell’utilizzo dei dati raccolti dalle strutture, andando così incontro anche alle esigenze del singolo piccolo hotel o agriturismo non in grado di gestire autonomamente un sistema di CRM. Lo sviluppo e la promozione di siti territoriali costituisce la seconda attività estremamente rilevante per sostenere non solo le strutture ricettive ma tutta l’offerta turistica locale. Non a caso, in un’Italia caratterizzata da un’estrema frammentazione del sistema d’offerta, il 76% delle strutture ricettive da noi intervistate ritiene che sarebbe importante riuscire a collaborare con le realtà vicine per costruire un sito di prenotazione comune e promuovere insieme la destinazione. Se si considera che mediamente solo il 5% delle prenotazioni proviene da portali di destinazione e da siti territoriali, si capisce come ci sia uno spazio enorme per rafforzare questo canale.
Definire quali siano gli strumenti e le scale territoriali più efficaci per la promozione delle destinazioni è un tema complesso e proprio per questo nell’edizione 2015 dell’Osservatorio, i cui risultati saranno presentati il prossimo 9 Ottobre, un focus specifico sarà dedicato alle esperienze di quelle destinazioni italiane ed estere di varia scala che potremo portare come esempi – “best practice” – per tutti coloro che si occupano di questi aspetti. Proprio in questo periodo stiamo iniziando la selezione dei primi casi.
Accanto a questo organizzeremo a fine maggio una tavola rotonda su questi temi ad un evento molto importante per l’innovazione del settore pubblico, il FORUM PA.
