I social media manager di canali delle pubbliche amministrazioni (ministeri, enti pubblici, regioni, comuni ecc.) possono avere la necessità di acquistare inserzioni sponsorizzate sui principali social media.
Le esigenze possono essere molteplici, ad esempio quella di accrescere il numero di follower delle proprie pagine e profili, oppure promuovere una iniziativa specifica rivolta a cittadini e utenti, o anche un evento.
Comunicazione pubblica e social: che si aspettano i cittadini dalla PA online
I molti ostacoli nell’acquisto di inserzioni sui social da parte della PA
Nel momento in cui si vuole intraprendere un percorso di questo tipo si possono incontrare ostacoli non indifferenti, che portano persino a desistere dall’intento.
I metodi di pagamento
Un problema non indifferente è quello che riguarda i metodi di pagamento. La Gestione Inserzioni di Facebook, la Gestione Campagne di LinkedIn, Twitter Ads e così via hanno come metodo preferenziale la carta di credito, affiancata da PayPal in alcuni casi o da un addebito in conto che spesso avviene durante la campagna. Niente di più difficile da gestire per gli enti, dove le carte di credito non sono affatto un metodo di pagamento comune (sono in dotazione a pochi dirigenti restii a utilizzarle, in passato hanno portato ad abusi e procedimenti giudiziari). PayPal è equiparabile a un vero conto corrente bancario, quindi teoricamente sottoposto a normative e controlli stringenti e non gestibile in maniera semplice anche da un punto di vista di responsabilità della spesa. La procedura standard di fornitura di un servizio per la pubblica amministrazione inoltre prevede un pagamento successivo al completamento dell’erogazione. Lo scenario rappresentato può sembrare un rompicapo irrisolvibile, eppure non lo è.
La prassi da seguire
La prassi amministrativa che viene solitamente seguita prevede di avvalersi di un’agenzia esterna che svolga un ruolo da general contractor: si occuperà di acquistare il servizio dalle società che governano i social media e di rivenderlo alla propria amministrazione. Il soggetto privato, solitamente nella forma di società semplice o di ditta individuale, agirà con la tipica scioltezza del privato e verrà convogliata nelle abituali procedure di fornitura, sul mercato elettronico della pubblica amministrazione o meno, con un pagamento nelle forme abituali a fine erogazione.
Ovviamente bisognerà prevedere per il soggetto interlocutore un fee di agenzia per la compravendita, che sarà abbinabile alla predisposizione degli strumenti per la gestione delle campagne ed eventualmente a un servizio di consulenza per l’individuazione dei target a cui direzionare le inserzioni oppure all’elaborazione degli esecutivi grafici, testuali e video che faranno parte integrante delle inserzioni.
La composizione della somma da erogare
Per quanto riguarda la composizione della somma che verrà erogata un suggerimento è dividere la richiesta in una parte che riguarda il vero e proprio budget della campagna, fissa, e una parte per fee ed eventuali servizi accessori, variabile ed eventualmente assoggettabile a ribasso in una procedura di richiesta di offerta, indagine di mercato o procedura aperta.
Volendo fare un esempio, se si stabilisce un budget di 10 mila euro fissi per la campagna e di 5000 per commissione e servizi soggetta a ribasso le agenzie che si propongono potranno assottigliare la parte soggetta a ribasso e l’amministrazione sceglierà l’offerta economica più vantaggiosa, salvo ulteriori parametri qualitativi che potrebbero essere inseriti in un capitolato che indichi con precisione i servizi richiesti.
L’evoluzione della comunicazione istituzionale della PA: dall’ufficio stampa a YouTube
La redazione del capitolato
Un suggerimento per la redazione del capitolato riguarda l’individuazione di chiari KPI (Key Performance Indicators) monitorabili che potranno essere nuovamente inseriti in acquisti per l’anno o il periodo successivo, in modo da potere confrontare i risultati ottenuti e la performance dell’interlocutore che è stato selezionato con le procedure di affidamento o di gara. Due dei principali sono certamente il CPC (costo per contatto) e il CPA (costo per azione). In particolare, considerato che il costo per contatto di inserzioni sui social media è attualmente in genere molto inferiore rispetto a quello che viene richiesto per canali tradizionali (giornali, inserzionistica, radio, tv ecc.). Si tende a dare per scontato che si punti alla brand awareness, ma appare riduttivo limitarsi soltanto a quella e opportuno monitorare anche altri fattori di risultato.
Prevedere la possibilità di cambiare in corsa la strategia attuata
Un altro suggerimento riguarda l’esplicitazione della possibilità di cambiare in corsa la strategia attuata. La mutevolezza che caratterizza l’ambiente dei social media rende necessaria una costante e continua valutazione delle opportunità e degli scenari che possono essere oggetto di interesse per il conseguimento degli obiettivi di comunicazione degli enti. Va richiesta quindi la disponibilità ad adeguare la strategia proposta, in termini adattativi e innovativi agli eventuali cambiamenti del mercato digitale, degli strumenti di pubblicazione e sponsorizzazione e dei formati utilizzabili. Se lo si ritiene opportuno si possono individuare anche specifiche figure professionali da utilizzare da parte dell’agenzia nella fornitura della propria consulenza (ad esempio responsabile di progetto, art director, digital media strategist, copywriter, grafico, web e social analist ecc.).
Reportistica e fatturazione
Ulteriori aspetti a cui fare attenzione nella predisposizione del capitolato riguardano la reportistica e la fatturazione.
Per poter valutare l’effettiva erogazione dell’intero budget sulle campagne sarà opportuno richiedere di documentare l’attività svolta con un focus sulla spesa. I giustificativi da produrre saranno fatture, screenshot relativi alle campagne e una relazione analitica sulla spesa.
Un aspetto controverso riguarda la modalità con cui verranno inserite nella fattura finale da presentare all’amministrazione le spese effettuate. Sono presenti in linea di massima due linee di pensiero: una le considera spese anticipate per conto del cliente, per cui comunque l’IVA non può non essere versata perché richiesta contestualmente dalla società che gestisce il social network per il pagamento della pubblicità; l’altra problematicizza la spesa per ragionamenti legati allo split payment, tuttavia si ritiene illogico pensare di poter trattenere e versare una imposta che risulterebbe a quel punto doppiamente versata e che l’agenzia non recupererebbe. Si tratta comunque di questioni contabili che esulano dalla predisposizione contenutistica e amministrativa dell’acquisto e che potranno essere trattate direttamente dai reparti amministrativi della PA e del privato fornitore aggiudicatario.
Conclusioni
In generale va ricordato che è opportuno armonizzare l’attività di sponsorizzazione con quella di gestione del brand istituzionale, quindi con eventuali piani di comunicazione stabiliti a livello generale, a policy complessive e a social media policy specifiche. Tali documenti vanno ricercati, consultati ed eventualmente richiamati o inseriti nelle parti significative nella fase di predisposizione dell’acquisizione delle inserzioni sponsorizzate e nei capitolati.
