La Pubblica Amministrazione può imparare dai brand a rispondere e ad adattarsi al mercato e, attraverso il suo ruolo, indirizzare verso una direzione chiara e precisa, quella della sostenibilità.
Se, infatti, da un lato le persone cercano affinità tra i prodotti e il proprio sentire, allo stesso modo domandano alle istituzioni un allineamento valoriale.
Un sentimento molto sentito, perché dall’inizio della pandemia, ci troviamo davanti a una nuova sensibilità del consumatore, più consapevole delle conseguenze dei propri gesti. Si è trattato di un processo graduale, che ha visto un ritorno dell’uomo ai bisogni primari che sono alla base della piramide di Maslow: la prima reazione riscontrata è stata, infatti, l’assalto ai supermercati e il rifornimento dei generi alimentari, seguita da una sete di informazioni sugli sviluppi della malattia.
In questo momento storico, le persone si sono “ubriacate” di notizie, rendendo evidente il bisogno di sicurezza. Solo successivamente, come sosteneva Maslow, si è manifestata la necessità di relazionarsi con gli altri, a testimonianza del fatto che la pandemia abbia riportato al gradino più basso nella scala di questa gerarchia dei bisogni, costringendo a eliminare il superfluo e riassegnando le priorità ad attività e valori.
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I brand e i cambiamenti innescati dalla pandemia
I brand, dal canto loro, sono stati obbligati a fermarsi e a riflettere sui propri punti di forza, su come ricostruire la relazione con i loro clienti che cambiavano rapidamente. Molti hanno fatto scelte di cambiamento, orientate a ritrovare la sintonia con il proprio pubblico.
Passata l’emergenza dei primi mesi, le persone hanno risalito la piramide di Maslow, tornando ad avere esigenze più complesse e sofisticate. Oggi si rileva come i comportamenti sostenibili attuati durante la pandemia perdurino nel tempo e non siano stati abbandonati dalla maggior parte delle persone.
Quest’ultimo aspetto è interessante perché, se tutti gli altri comportamenti sono individuali come fare sport, cucinare, pensare al proprio benessere fisico e legato al digitale, consumare cibi più sani, ciò che coinvolge ciascuno di noi e riguarda l’intera collettività è proprio occuparsi dell’ambiente e impegnarsi attivamente per un contesto che rimanga più salutare per tutti. Se adottiamo tutti comportamenti più virtuosi, l’ambiente ne trarrà beneficio. Ci siamo oggi chiesti che cosa sia cambiato nei comportamenti degli utenti riguardo alla sostenibilità.
Secondo una ricerca svolta da Deloitte sul mercato UK uscita a marzo scorso, la sostenibilità rimane una considerazione chiave per i consumatori nel 2021, con il 32% dei consumatori fortemente impegnato nell’adozione di uno stile di vita più sostenibile. Risulta che il 28% dei consumatori ha smesso di acquistare determinati prodotti a causa di preoccupazioni etiche o ambientali. Negli ultimi 12 mesi il 49% dei consumatori ha consumato più prodotti stagionali e il 45% più prodotti locali. La generazione più attiva dal punto di vista della sostenibilità risulta essere la Generazione Z, dove il 45% di loro ha smesso di acquistare determinati marchi a causa di problemi etici o di sostenibilità.
Da un’altra ricerca condotta da Wunderman Thompson nel mese di aprile 2021 effettuata in Cina, Regno Unito e Stati Uniti emerge che l’86% dei consumatori si aspetta che brand e retailer si adoperino per risolvere le sfide del cambiamento climatico, mentre il 58% degli intervistati afferma di essere sempre o spesso impegnato a ridurre i propri consumi in nome della sostenibilità. La pandemia è stata citata come uno dei maggiori driver della tendenza, spingendo i consumatori a ripensare alle proprie abitudini. Una donna intervistata residente nel Regno Unito ha dichiarato: “Ho avuto più tempo per riflettere sulle mie scelte e imparare a farne di migliori”.
La moda in prima linea
Quello che abbiamo riscontrato anche noi nel nostro lavoro quotidiano è che le aziende che per prime hanno attuato un punto di svolta provengono dal mondo della moda. Quello che abbiamo potuto osservare sono tre tendenze:
- il riciclo, dove brand come H&M e OVS si sono impegnati attivamente a ritirare abiti usati per riciclare le fibre e avviarle ad un riutilizzo;
- il riutilizzo, come Fred Perry che incita i propri clienti a porre una toppa nei capi bucati, enfatizzando l’unicità che assumerebbero o come Stella McCartney, che esorta le persone a lavare il meno possibile i vestiti e riducendo gli sprechi di acqua ed energia;
- la terza tendenza è infine quella di rimettere in vendita gli abiti usati e qui spicca ancora una volta H&M che ha lanciato un sito dedicato, Sellpy, dove poter vendere i vestiti di seconda mano.
E la pubblica amministrazione?
Di fronte all’evoluzione attuata dalle persone, anche la Pubblica Amministrazione è invitata a seguire le nuove istanze dei cittadini attraverso due modalità. La prima è sicuramente quella di dare il buon esempio e incoraggiare i comportamenti virtuosi delle aziende con obiettivi coerenti, incentivi e scelte politiche mirate. La seconda modalità prevede, invece, l’attivazione di campagne in grado di coinvolgere e invitare gli utenti a partecipare attivamente al dialogo sulle politiche sostenibili, aiutandoli a realizzare il loro desiderio di essere protagonisti di una vita all’insegna della sostenibilità economica e sociale.
Di fronte a una molteplicità di comportamenti individuali c’è un interesse che coinvolge la collettività: la sostenibilità sociale e ambientale. Le persone vogliono fare di più e impegnarsi in prima persona, ma chiedono ad aziende e istituzioni di essere guidati.
Di questo abbiamo parlato all’evento digitale PA Social Day che si è tenuto lo scorso 8 giugno 2021, in cui sono intervenute personalità importanti, tra cui comunicatori, giornalisti, social media manager, amministratori pubblici, professionisti, manager, enti pubblici, servizi e imprese per trovare una soluzione comune grazie alla quale la Pubblica Amministrazione possa adeguarsi a questa nuova tendenza.
