Un’efficiente promozione dei servizi offerti dalla PA può rivelarsi vincente per mitigare il gap digitale italiano. Un’analisi dei meccanismi tipici del marketing “privato” che gli enti pubblici possono adattare alle proprie esigenze per spingere le competenze digitali e ristabilire fiducia nei confronti delle istituzioni.
Marketing a servizio della cittadinanza digitale
Per comprendere meglio perché sarebbe opportuno un simile approccio, partiamo dai dati: secondo il DESI 2020, l’Italia occupa il terzultimo posto fra i 28 Stati membri dell’Ue, con un punteggio pari a 43,6 (rispetto al dato Ue del 52,6), ritornando quindi al 25esimo posto. Soltanto il 32% degli utenti italiani online usufruisce concretamente dei servizi (rispetto alla media UE del 67%). Molteplici le cause alla base del pessimo risultato italiano. Ma sono fermamente convinto che manchi anche la giusta promozione dei servizi che le PA offrono ai cittadini e la scarsa cultura del customer service (o meglio, del citizen service).
I cittadini sono anche consumatori soddisfatti di aziende che hanno fatto del servizio clienti il loro fiore all’occhiello. I cittadini vivono esperienze eccellenti durante l’acquisto o l’utilizzo di un servizio che viene loro erogato da aziende che utilizzano tutti gli strumenti di marketing per “coccolare” i clienti. Le aziende con più clienti soddisfatti (e con profitti elevati) sono quelle che fanno marketing, hanno una strategia, leggono i risultati derivati dalla tattica messa in campo e se è necessario modificano la loro strategia di base. Erogano servizi eccellenti e comunicano tempestivamente alla lista di contatti, chiedono testimonianze e recensioni e le utilizzano per generare nuovi clienti per il loro servizio o prodotto.
Si potrà obiettare che però nel privato l’obiettivo è il profitto: che c’entra la PA? Ma anche la PA ha un obiettivo: erogare servizi ai cittadini e assicurarsi che li utilizzino.
Prendiamo ad esempio un servizio online di presentazione delle istanze: quel servizio digitale potrebbe risolvere un problema al cittadino ma anche ottimizzare il processo interno di erogazione del servizio stesso. La creazione di un Citizen Service per i servizi digitali altro non è che l’opportunità (e la necessità) di cominciare a pensare ad un Ufficio Relazioni con il Pubblico – un URP – digitale.
La spinta del governo verso l’adozione dello smart working come modello di lavoro preferito e il cambio generazionale imminente che coinvolgerà la PA nei prossimi anni, aprirà le porte a nuove opportunità di lavoro, tra cui quella dell’assistenza digitale ai cittadini (tramite chat ad esempio).
Come attivare il marketing istituzionale
Prima di addentrarci nel cuore di questo articolo, è doveroso svincolare alcuni termini che ritroveremo più avanti e che ci aiuteranno a comprendere meglio come attivare il marketing istituzionale. Esaminiamo in particolare tre concetti chiave.
Partiamo dal primo concetto, il target. Il cittadino target è quel cittadino potenzialmente interessato all’utilizzo di quel servizio specifico. Ad esempio, parliamo di servizi a domanda individuale nel caso di domanda per la mensa scolastica di una scuola elementare. Qual è il cittadino target per quella richiesta? Ovviamente un genitore che ha uno o più figli in età scolastica. In questo caso la parte di marketing, advertising e comunicazione, deve essere relazionata al cittadino target di riferimento.
Nel privato, quando si parla di marketing a risposta diretta, non si può prescindere dal concetto di focalizzazione: qui arriviamo al secondo concetto chiave. Si tratta della scelta di una nicchia di mercato in cui vendere il proprio servizio o prodotto, cercando di essere il leader di quella nicchia o al massimo il co-leader. Nel pubblico non c’è un “mercato” di riferimento, ma utilizzeremo comunque il concetto di focalizzazione nella fase di analisi dei servizi da erogare ai cittadini (servizi specifici per specifici cittadini-tipo) e soprattutto comunicazione specifica per target.
Il terzo concetto fondamentale, il più importante a mio avviso, è quello del posizionamento. Nel settore privato è molto legato alla focalizzazione, alla nicchia scelta. Si tratta di capire come sei posizionato nella testa del potenziale cliente, in modo da definire tutta la tua strategia di marketing (e comunicativa). Nel pubblico, il posizionamento ci servirà soprattutto nella tipologia di marketing dell’ente (lo vedremo tra poco), dove sarà fondamentale “sovrascrivere” la percezione che il cittadino ha nella testa riguardo allo specifico ente.
Il marketing a risposta diretta per la PA
Il marketing a risposta diretta (o direct response marketing) serve a portare il cittadino target di un determinato servizio a compiere azioni monitorabili utili a modificare la strategia comunicativa basata sul copywriting a risposta diretta.
Si basa sul concetto di “info-first”, ovvero la creazione di materiali (testi, video, audio etc etc) carichi di informazioni con l’obiettivo primario di abbattere la diffidenza dei destinatari al cambiamento. Il marketing istituzionale servirà per convincere un cittadino potenzialmente interessato ad un servizio a non utilizzare servizi analoghi ancora attivi e che non fanno risparmiare tempo e denaro all’ente.
Ma come si creano i materiali per il marketing istituzionale? Innanzitutto, rispondendo a questa domanda: “Perché il mio cittadino target per quel servizio (digitale e non) dovrebbe scegliere di usufruirne, possibilmente ora, rispetto a tutte le alternative possibili compreso il non fare nulla?”. Già solo con una risposta strutturata a questa domanda possiamo iniziare a creare materiali specifici per il servizio che vogliamo promuovere.
Possiamo classificare 2 tipologie di Marketing Istituzionale: il marketing del servizio e il marketing dell’ente. Nel primo caso, il marketing servirà a portare i cittadini in target ad avvicinarsi (ed abbattere la diffidenza) allo specifico servizio che vogliamo erogare. La comunicazione e le informazioni (info-first) dovranno essere modellate in base al livello di consapevolezza del cittadino, per questo più avanti vedremo le tipologie di cittadino/cliente.
Il marketing dell’ente invece, ha come base di partenza il posizionamento. Serve, ancora prima del marketing del servizio, a ri-posizionarci nella testa del cittadino scardinando i credo attuali che le persone hanno della Pubblica Amministrazione (scansafatiche, fannulloni, spendaccioni etc etc), ma soprattutto ad avvicinare potenziali talenti ad una specifica posizione lavorativa.
Lavorando sui processi interni (e sulla loro digitalizzazione) si creerà in maniera automatica un ambiente produttivo, e anche in questo caso i dipendenti non in target si allontaneranno per far spazio a talenti che “sentono parlare di voi” tramite la vostra comunicazione dedicata (il marketing dell’Ente appunto).
Le 9 tipologie di cittadino/cliente
Classificare la tipologia di cittadino in base al proprio livello di consapevolezza e diffidenza rispetto al servizio da promuovere aiuterà nella fase di scrittura dei materiali di marketing. Ho individuato 8 livelli + 1 (bonus), partendo da quello con consapevolezza minore (lead) fino a quello con la consapevolezza maggiore (fan). Immaginate le categorie all’interno di un imbuto, dove il lead è nella parte più ampia e il fan è nella parte più stretta. Lo spazio in cui si trova il tipo di cittadino (più ampio o più stretto) deve essere riempito, metaforicamente parlando, con i materiali di marketing. Meno consapevolezza ha, più ricchi saranno i contenuti dei testi, video, audio etc etc. L’obiettivo, chiaramente, è quello di “spingere” il cittadino verso il basso nell’imbuto.
Il cittadino lead: potenzialmente potrebbe utilizzare il servizio che si sta promuovendo ma ancora “non lo sa” e non è venuto a contatto con i materiali di marketing. Livello di consapevolezza basso o nullo, occorre preparare informazioni per abbattere la diffidenza e raccontare i benefici tangibili (dimostrabili e dimostrati) nell’utilizzo dei servizi. Non sappiamo ancora quale meccanismo potrebbe fargli scattare la molla, pertanto questi materiali saranno i più voluminosi, quelli più completi.
Il cittadino prospect: potrebbe utilizzare il servizio che si sta promuovendo e è venuto a contatto con i materiali di marketing. Il suo livello di consapevolezza potrebbe essere leggermente maggiore rispetto al lead, ma la diffidenza rimane comunque il nemico principale da battere. Il remarketing è una forma di pubblicità mirata online indirizzata ai cittadini in base alle loro precedenti azioni su Internet. Cruciale impostare una campagna di retargeting mirata in base alle preferenze dell’utente (se tracciate in modo corretto sui materiali).
Il cittadino “perso”: è quello che potenzialmente potrebbe utilizzare il servizio che si sta promuovendo, che è venuto a contatto con i materiali, ma che non ha dimostrato interesse per il servizio. Spesso si fa l’errore di pensare che sia da abbandonare, da dimenticare, e di lavorare maggiormente sui lead e prospect, ma posso assicurare che il cittadino “perso” gioca un ruolo fondamentale nella stesura dei materiali di marketing. In che modo? Potrebbe dare informazioni utili a capire la completezza dei materiali. Con un semplice questionario, una mail, un messaggio o di persona allo sportello, potrebbe rivelare perché non è interessato al servizio. Questo servirà per modificare i contenuti proposti nella fase di lead e prospect.
Parte media dell'”imbuto”: dal referral all’acquirente
Qui è doveroso un inciso per introdurre il concetto di CRM, ovvero quello di un sistema trasversale ai software gestionali dell’ente per la gestione delle relazioni con i cittadini. Immaginiamo di mettere online un servizio di presentazione di un’istanza. Il cittadino lo utilizza una sola volta (acquirente) ma poi ve lo trovate allo sportello la seconda volta. Con un CRM strutturato bene (ed utilizzato bene), ho l’informazione che mi serve a portata di mano, permettendomi di domandare al cittadino la motivazione per cui non sta usufruendo del servizio online preferendo l’iterazione dal vivo. Chiaramente dalla risposta potranno essere tratte informazioni utili a migliorare il materiale di marketing o (può succedere) migliorare l’erogazione del servizio stesso.
Il cittadino referral. E’ quel cittadino che potenzialmente potrebbe utilizzare il servizio che si sta promuovendo e che si è avvicinato ai materiali di marketing grazie al suggerimento di un altro cittadino (del livello acquirente, cliente, fan). Ha un livello di consapevolezza comunque basso ma un livello di diffidenza minore (immaginate sempre l’imbuto, il referral è più in basso di lead o prospect!), in quanto arriva al tuo materiale grazie ad una segnalazione. Stupidamente spesso si confonde il concetto di Referral con quello di “passaparola”. Niente di più sbagliato.
Il passaparola è organico, spontaneo e non controllabile. È utile? Certo, ma nel marketing a risposta diretta è fondamentale avere tutto sotto controllo: anche il passaparola. Il concetto di referral innalza il passaparola ad un livello superiore, introducendo tecniche per l’ingegnerizzazione del processo di condivisione delle informazioni tra i cittadini. Il segreto per trasformare il passaparola in referral è creare materiali di marketing ad-hoc, tracciabili, per il cittadino (acquirente, cliente, fan) da condividere con altri cittadini in target per quel servizio.
Il cittadino acquirente. È quel cittadino che ha utilizzato una sola volta i servizi in target che si stanno promuovendo. Anche in questa fase è importante conoscere il perché non sta usufruendo di nuovo del servizio o di altri servizi in target per le sue esigenze. Potrebbe esser stata abbattuta la diffidenza, aver aumentato il suo livello di consapevolezza, ma serve provare a “spingerlo” ad utilizzare di nuovo il servizio o altri servizi in target alla sue esigenze.
Dal cliente al detrattore, i cittadini-leva
Il cittadino cliente. È il cittadino che ha utilizzato il servizio più volte o che sta utilizzando vari servizi messi a disposizione. Obiettivo è portarlo verso il livello Fan, facendolo sentire “importante” e stuzzicando una sua reazione (testimonianza, recensione) da utilizzare per abbattere la diffidenza nel livelli lead, prospect.
Il cittadino fan. È il cittadino entusiasta del servizio o della amministrazione, quello intellettualmente curioso e che per primo è propenso al testare nuove soluzioni (early adopter). Sarà quello che più facilmente suggerirà ad altri cittadini in target di provare ad utilizzare il servizio. Per questo, in ottica di Referral e non Passaparola, occorrerà creare materiale ad-hoc che lui possa condividere facilmente con altre persone. I cittadini fan aiuteranno anche, inconsapevolmente, nella gestione dei detrattori in pubblico (social, eventi dal vivo etc etc) rispondendo alle provocazioni o alle illazioni al posto dell’ente (dimostrando così agli altri cittadini il suo buon operato).
I cittadini “detrattori”. Sono i cittadini, diciamo, esigenti o quelli che sono contrari a qualsiasi cosa fai, o qualsiasi novità proponi. Sono quelli più difficili da “spostare” dalla comfort-zone ma maledettamente importanti per il marketing. Essi infatti potrebbero essere utili, come nel caso dei cittadini Persi, nel comprendere quali altre variabili vanno considerate per combattere la diffidenza e l’inerzia.
Impostare una strategia di marketing per promuovere il servizio digitale diventerà fondamentale nei prossimi anni. Un supporto arriva dal mio “Sistema Integrato per l’affiancamento al Responsabile per la Transizione Digitale”.
