L’ascesa della formula “Buy Now, Pay Later” (compra ora, paga dopo) come opzione di pagamento nei siti di commercio elettronico senza che vi siano – ed è un aspetto altrettanto contro-intuitivo, addirittura spiazzante – interessi o aggravi di spesa per il consumatore, salvo che vi siano ritardi nei pagamenti, ha molto a che fare con i dati e con la capacità della tecnologia applicata ai servizi finanziari (il cosiddetto “fintech”) di rendere più efficiente il calcolo del rischio attribuito a un acquirente e di sburocratizzare i processi necessari a concedere il credito.
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Come funziona il compra ora, paga dopo
Se in Italia è ancora limitata l’adozione di tale formula – secondo la società di investimenti londinesi Butter solo il 2% del valore delle transazioni e-commerce – in Svezia ne costituisce il 23%, in Germania il 19%, in Norvegia il 15%: l’origine svedese di uno dei principali operatori, Klarna, induce a pensare che le prospettive di crescita di questo servizio dipendano più dall’offerta che dalla domanda, più dalle partnership e dall’integrazione delle tecnologie dei provider nei metodo di pagamento offerti dai principali siti e-commerce internazionali e locali che dalla richiesta da parte dei consumatori. Già, i consumatori: al momento i dati li riconducono soprattutto a una platea di giovani donne che si servono di tale possibilità per l’acquisto di capi di abbigliamento e accessori per la cura della persona e della casa per distribuirne l’onere in quattro o più tranches, senza dover ricorrere alle soglie di accesso e ai costi della carta di credito, ma nel futuro l’estensione dell’offerta a merceologie diverse può modificarne, e di molto, l’identikit.
Immagine 1. La penetrazione della formula “Buy Now Pay Later” per Paese (fonte Butter, 2021)
Se la tecnologia sulla quale si basano i servizi BNPL comincia dunque dalla sua capacità di affrontare con successo aspetti quali la gestione della solvibilità dei clienti, gli adempimenti amministrativi necessari a renderli disponibili a un pubblico di consumatori vasto quanto i milioni di persone che acquistano online e l’integrazione tecnica e finanziaria di tali servizi nei siti e-commerce, diversi sono gli algoritmi proprietari utilizzati dagli specifici operatori. Ad esempio, la svedese Klarna si avvale:
- di modelli di punteggio di credito proprietari
- dello storico dei pagamenti dei clienti già gestiti: per questo, vi è un effetto di scala determinato dalla diffusione del servizio;
- di dati legati alla specifica transazione, es. l’importo dell’acquisto e il merchant coinvolto;
- dello storico del comportamento creditizio disponibile
- di elementi non tradizionali quali la tipologia di smartphone posseduto, il luogo di navigazione, il browser usato e altri dati disponibili online.
La recente acquisizione, proprio da parte di Klarna di un importante comparatore di prezzi come Pricerunner, è coerente con la volontà di acquisire sempre più informazioni in merito all’utente lungo tutto il suo processo di acquisto.
I vantaggi per i merchant
Se la crescita di tali servizi e del transato di cui sono stati protagonisti ha visto un incremento con la pandemia, sarà interessante comprendere come i modelli adottati dagli operatori possano adattarsi ai cambiamenti derivanti dalla conseguente crisi economica: nel frattempo, la ragione per la quale tali servizi incontrano il favore da parte dei merchant ha ancora una volta a che fare con i dati e con l’impatto che tale formula ha sul tasso di conversione dei siti e-commerce per ridurre la dispersione fra il riempimento del carrello e il completamento dell’acquisto.
Come sostiene Simone Mancini, il fondatore di Scalapay, una delle realtà più interessanti in questo settore che oggi offre i suoi servizi a più di 3 mila aziende, il tasso di conversione può aumentare del 11% e influire quindi non solo sull’aumento di fatturato dei merchant, ma anche sulla loro capacità di fidelizzare i clienti: non a caso, il posizionamento della società è, forse con un pizzico di retorica ben riposta, “aiutare i partner a crescere e i loro clienti a vivere esperienze d’acquisto piacevoli proponendo pagamenti dilazionati nel tempo senza costi aggiuntivi”. Lo scontrino medio di 110 euro indicato da Mancini conferma il posizionamento di strumento di pagamento per beni non voluttuari e per un pubblico di giovani generazioni.
Chi si occupa di commercio elettronico è consapevole delle frizioni rappresentate, al momento dell’acquisto, da aspetti quali la disponibilità di metodi di pagamento e l’incidenza delle spese di spedizione: pur con differenze legate al settore di appartenenza ed all’ampiezza di consumatori a cui il merchant comunica, il tasso di conversione medio che un sito e-commerce italiano ha di fronte a sé, intorno al 2% secondo il Politecnico di Milano, illustra tali frizioni e, soprattutto se confrontato con l’8% del tasso di conversione di un prodotto disponibile su Amazon Prime (fonte Statista, 2020), mette in luce il ruolo svolto da aspetti legati alle operations quali l’incidenza percepita dei costi di spedizione, la condivisione già avvenuta dei dati personali, la fiducia attribuita alla sicurezza e alla puntualità delle consegne, al customer care e alla gestione dei resi. Tale confronto rende ancora più opportuna dunque la valutazione di un servizio “Buy Now, Pay Later” per un sito e-commerce il quale, per ragioni di merceologia e di volume d’affari, può candidarsi ad integrarlo.
Gli svantaggi per i merchant
Se non emergeranno nel futuro criticità sul piano legale, non vi è alcun dubbio dunque che servizi come la svedese Klarna, come l’italiana Scalapay, come Square, come Clearpay e come Affirm di Amazon possano continuare a crescere e incidere nell’aumentare il tasso di conversione, lo scontrino medio e la fedeltà dei consumatori per alcune tipologie di siti e-commerce, ma, come ha dimostrato la storia di PayPal, che tali effetti si producano dipende anche dalla capacità dei provider e dei loro partner commerciali di farsi conoscere al grande pubblico ed ottenere fiducia su aspetti delicati quali la sicurezza dei dati, la gestione delle eventuali penalità in caso di ritardo, l’opportunità di servirsene rispetto a strumenti più consolidati.
Immagine 2. Stima della crescita dei principali provider (fonte, Tab Research 2021)
Come afferma Riccardo Porta, Business Development and Marketing di My Bank, un importante operatore nei servizi di pagamento digitali, le soluzioni Buy Now, Pay Later “se i merchant non possono ignorare i BNPL perché possono aumentare il volume d’affari e lo scontrino medio, allo stesso modo però debbono tenere conto delle marginalità che ne derivano perché non è un servizio che ti viene proprio regalato. Anzi, al merchant vengono proposti contratti con commissioni fino al 6% sull’incasso. Se l’utente paga 100€, all’azienda ne rimangono 94 e l’hype nei confronti di servizi in un certo senso sorprende dopo anni in cui il dibattito sul costo rappresentato da Paypal e dalle carte di credito è stato acceso. É giusto in ogni caso provare ad adottare soluzioni del genere andando a misurarne attentamente il ritorno perché le azioni di marketing successive all’acquisto possano permettere di recuperare la profittabilità grazie alla fedeltà ottenuta dal consumatore”.
Il Fintech e l’e-commerce
Come dimostra il caso delle soluzioni di pagamento “Buy Now, Pay Later”, la gestione di processi finanziari complessi quali il credito erogato per una scelta di consumo incide nella quotidianità quando può essere resa più efficiente dalla tecnologia e messa al servizio di un pubblico ampio: il fatto che Amazon e Paypal abbiano introdotto questa modalità per spese di diverso tipo – l’elettronica e il pagamento delle bollette – è indicazione dell’estensione delle ragioni per cui, nel futuro, questo servizio può diventare di uso quotidiano.
La già citata MyBank è un esempio di come la tecnologia può migliorare l’uso degli strumenti di pagamento. Come ricorda Riccardo Porta, “è uno strumento alternativo di pagamento basato su un bonifico online precompilato, irrevocabile, senza limiti di importo e con conferma immediata, senza chargeback per i merchant, ma è anche una leva di business perchè può affiancarsi ad altre soluzioni per incrementare le conversioni. Se integrato correttamente, MyBank azzera i ritardi dovuti all’attesa del bonifico tradizionale e, grazie alla certezza dell’incasso, velocizza l’evasione degli ordini e permette quindi di automatizzare i processi. La riconciliazione automatica dei pagamenti ricevuti tramite MyBank consente di ridurre i costi amministrativi e di concentrare risorse su attività a maggiore valore aggiunto rispetto all’imputazione e al controllo dei dati”.
Se il bonifico è una soluzione che avvicina all’e-commerce le aziende B2B e se i pagamenti nei confronti della Pubblica Amministrazione hanno subito una profonda accelerazione negli scorsi mesi grazie a strumenti quali PagoPA, la stagione clou degli acquisti online che coniuga il Black Friday ed il Natale, quest’anno può essere dunque influenzata dall’introduzione, anche nel nostro mercato, delle forme di pagamento “Buy Now, Pay Later”: nel contempo crescere però l’importanza di promuovere una corretta educazione finanziaria ed una forte responsabilità personale nei confronti del risparmio e delle spese che possono essere sostenute.
Il lato B di ogni forma di libertà – e quella accresciuta dai pagamenti digitali è senz’altro una forma di libertà – è la responsabilità ed una rappresentazione virtuale del denaro non solo può condurre ad un ritardo nei pagamenti e quindi ad un profilo di rischio che pregiudica l’accesso ai servizi BNPL, ma anche a maturare una visione distorta degli acquisti online.
