TikTok e Google si contrappongono nella conquista delle abitudini di consumo di Internet da parte della GenZ. È chiaro che Google e Meta abbiano intrapreso una lotta sistematica per evitare che le proprie posizioni dominanti siano scalzate dalla rapidissima ascesa di TikTok, la celebre piattaforma nata per l’intrattenimento basato su video e musica e ora evolutasi in maniera completamente diversa.
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Questa battaglia fra i colossi del web e la app della società cinese ByteDance ha preso le forme di un costante inseguimento nelle interfacce e nella user experience generale: per esempio l’inserimento degli shorts in Youtube per avvicinarsi al consumo di contenuti video brevi, format digitale che in Instagram ha assunto il nome di reel.
Una battaglia che passa dai servizi
In realtà la battaglia non si sta svolgendo solo sul piano dell’interfaccia e dell’offerta di contenuti, ma si sta spostando sul tipo di servizi che vengono offerti dalla piattaforma cinese.
In occasione del Fortune Brainstorm Tech 2022 il vicepresidente senior di Google Prabhakar Raghavan – responsabile della Knowledge & Information Organization – durante la tavola rotonda sul ruolo dell’intelligenza artificiale sul mercato delle ricerche online, ha dichiarato che la GenZ aveva cominciato a preferire TikTok come motore di ricerca al posto del classico Google Search.
Questa situazione è stata verificata da Google attraverso una ricerca interna non resa pubblica, secondo la quale la fascia 18-24 quando ha bisogno di cercare un luogo per il pranzo non usa Google search o Maps, ma preferisce cercare su TikTok e Instagram.
In realtà, il customer journey è più complesso dato che inizia sulle piattaforme visuali e poi si sposta su motori di ricerca più tradizionali, ma resta il fatto che le giovani generazioni preferiscono avere in prima battuta contenuti informativi visivamente più ricchi.
Le cause del successo: credibilità, facilità d’uso e geolocalizzazione
Google sta cercando di venire incontro alle esigenze di questa nuova fascia di consumatori attraverso nuovi approcci, come l’uso della realtà aumentata nell’esperienza di ricerca, o un perfezionamento delle ricerche attraverso servizi di intelligenza artificiale, oppure l’indicizzazione dentro la search dei contenuti provenienti da piattaforme come TikTok e Instagram.
Secondo Raghavan c’è un altro motivo per spiegare questo cambio di utilizzo delle piattaforme digitali. Le app di mappe – come Google Maps – sono la versione digitale delle mappe cartacee e ne riproducono la user experience, ma ci sono buone probabilità che la GenZ non abbia mai visto una mappa geografica cartacea. Non essendo familiari all’uso di tale formato documentale, preferiscono usare strategie informative più vicine ai loro consumi, come i video e i contenuti visuali.
Secondo gli analisti di marketing, potrebbero esserci altri motivi per cui TikTok sta diventando uno strumento interessante per la ricerca delle informazioni. In primo luogo, l’effetto di credibilità percepita: i contenuti che vengono prodotti all’interno della piattaforma sono fatti da persone in carne ed ossa, non sono frutto di strategie SEO o di tecnologie come bot o algoritmi, questi contenuti danno la sensazione di maggiore genuinità in quanto fatti da persone, magari con un taglio da intrattenimento.
In secondo luogo, l’estrema facilità di utilizzo: i contenuti testuali a cui si accede attraverso i motori di ricerca devono essere letti per isolare l’informazione specifica che si stava cercando, e spesso questi contenuti non sono ottimizzati per la fruizione con dispositivi mobili. La situazione peggiora quanto bisogna skippare tra inserzioni pubblicitarie, autorizzazioni ai cookies e impaginazioni poco leggibili.
Le clip video non hanno di questi problemi, sono brevi, veloci e possono essere fruiti con una soglia di attenzione circoscritta: situazione utile se si stanno cercando informazioni contemporaneamente ad altre attività.
In terzo luogo, la potente capacità di geolocalizzazione dei contenuti: TikTok ha un algoritmo di profilazione dei contenuti altamente efficiente, anche dal punto di vista della localizzazione geografica dell’utente. In questo modo, la ricerca di informazioni diventa molto semplice e incontra le necessità dell’utente che così può accedere alle informazioni secondo le coordinate di cui necessita.
Fin qui la spiegazione del marketing, che è sicuramente plausibile all’interno di un contesto di mercato delle informazioni e uno scenario di lotta delle piattaforme alla conquista dell’interesse dell’utente, ma se usiamo come orizzonte esplicativo la società contemporanea e come strumento di interpretazione le teorie della comunicazione, la sociologia digitale può dare un ulteriore punto di vista per considerare interessante questo nuovo modo di uso di TikTok da parte della GenZ.
Procedura e performance: perché i contenuti Tiktok hanno la meglio
La prima cosa che colpisce l’attenzione è che gli utenti non cercano solo lo specifico contenuto di cui hanno bisogno, ma cercano il contesto esperienziale all’interno del quale quello specifico contenuto assume significato.
Facciamo un esempio. Quando qualcuno vuole imparare a cucinare un piatto nuovo, il modo più dettagliato per imparare la ricetta è quella di leggerla per capire tutti i passaggi. Ma per una persona alle prime armi potrebbe essere utile usare non solo gli step procedurali – algoritmici – della ricetta, ma conoscere anche le informazioni performative non testuali, come capire quali movimenti fare durante un impasto, oppure come mescolare gli ingredienti per renderli facilmente miscelabili, o che colore deve avere una pietanza per capire quando è arrivato il momento di toglierla dal forno.
In pratica spesso le persone per seguire una ricetta hanno bisogno delle azioni da compiere, ma anche di come appaiono queste azioni e queste procedure. Detto semioticamente devono avere consapevolezza della conoscenza esplicita e della conoscenza tacita, quella conoscenza che non si può esprimere a parole ma può essere appresa per imitazione.
In questo senso, avere un contenuto informativo in video, fornisce sia la procedura che la performance che serve per svolgere un compito. Per questo motivo i contenuti video sembrano più ricchi: perché incorporano molte più informazioni della semplice dinamica procedurale. E per questo TikTok è pieno di video tutorial: cucinare, truccarsi, vestirsi e così via dicendo.
La familiarità delle fonti chiave di credibilità
La seconda cosa che colpisce l’attenzione è considerare le persone come fonti informative maggiormente attendibili. Quando nel 1940 negli Stati Uniti iniziarono le prime ricerche di comunicazione elettorale, si partiva dal presupposto che le persone si lasciavano influenzare dai mezzi di comunicazione di massa: radio, stampa, cinema. In realtà la scoperta fu che la fonte di influenza delle persone erano altre persone che venivano percepite come esperte in quanto competenti nella fruizione dei media, e a cui attribuivano fiducia perché li conoscevano personalmente.
Nasce così la teoria del leader di opinione, secondo la quale le persone affidano le loro scelte a persone che percepivano competenti e membri della propria rete di relazioni. Traslando questo ragionamento ai giorni nostri, possiamo dire che le informazioni provenienti da contenuti video fatti da persone su TikTok, vengono percepiti come più affidabili perché fatti da persone che si percepiscono come “vicine” anche se si è semplicemente uno degli innumerevoli follower di quel personaggio. Le informazioni prodotte da altre persone percepite come familiari – amici digitali, contatti virtuali, influencer – sono considerate degne di fiducia anche se non si hanno altri modi per verificarne la reale affidabilità.
Per questo le bufale girano tramite Whatsapp, perché se arriva un messaggio sul mio telefonino, vuol dire che lo manda qualcuno che ha il mio contatto telefonico, quindi è “familiare”. Questa situazione ha fatto sì che alcuni studi stiano sottolineando il potenziale disinformativo di TikTok e di altri contenuti veicolati tramite video (si veda il Newguard Misinformation Monitor 2022).
Conclusioni
In conclusione, osserviamo che la GenZ vive in un ambiente informativo e digitale talmente complesso che sta sviluppando specifiche strategie di fruizione dei servizi web che spesso vanno oltre la mission delle piattaforme stesse.
Ma queste strategie sono in continuità con l’utilizzo umano e sociale delle informazioni e dell’ambiente mediale, dinamiche che si sono adattate per essere utilizzate in un panorama complesso. Le persone tenderanno sempre ad attribuire fiducia ad altre persone, finché non ci sarà un sistema artificiale che imiterà essere umano e sarà in grado di attirare l’interesse. Per farne cosa, non ci è ancora dato sapere.
