Negli ultimi anni le aziende e i loro brand hanno riversato una parte rilevante delle loro attenzioni, per quanto riguarda il marketing e la comunicazione, alla generazione Z (nati tra il 1997 e il 2012) e Alpha (la prima interamente nata nel nuovo millennio), lasciando nell’ombra una fascia di popolazione dal potenziale eccezionale: i baby boomer, cioè i nati dal 1946 al 1964 che in Italia sono poco meno di 14 milioni, dei quali circa 4 milioni nel mondo del lavoro.
Questa generazione, spesso trascurata nelle strategie di marketing, rappresenta una risorsa preziosa grazie al potere d’acquisto di cui dispone, ma anche e soprattutto alla crescente familiarità con le piattaforme digitali. Come si può leggere nel rapporto “Boomers are doing more scrolling and shopping” di GWI, azienda attiva nel targeting del pubblico nel settore del marketing globale con sede a Londra ed a New York, è stato un aumento globale (Cina esclusa) del 57% dei boomer che utilizzano TikTok.
Il ruolo delle piattaforme social
Questa crescita si traduce non solo in un coinvolgimento “passivo”, limitato al guardare i contenuti presenti, ma anche (e soprattutto) “attivo”. Non solo engagement e content creation: man mano che la loro presenza si diffonde nelle piattaforme digitali, i boomer stanno diventando sempre più entusiasti anche dei contenuti commerciali.
Se il social network cinese è quello che, tra i boomer, registra la crescita più sorprendente (davanti a Snapchat e Reddit) è Facebook, davanti ad Instagram e X quello più utilizzato dai cosiddetti silver surfer come emerge dal rapporto firmato GWI.
“Facebook viene dato per morto da anni ogni anno e più volte l’anno, salvo poi dimostrare con i dati che non è affatto così. Anche il report 2024 di We Are Social parla chiaro, in Italia Facebook è secondo solo a Whatsapp come piattaforma social per utenti attivi ogni mese. Inoltre, Facebook è una delle principali piattaforme in cui intercettare pubblici più maturi, insieme anche a LinkedIn per quanto riguarda la parte più professionale, ma anche Instagram e YouTube. Il vantaggio di Facebook, oltre alla predominanza numerica è che rappresenta un noto sia per aziende che per gli utenti: la maggioranza delle persone lo conosce ormai e lo utilizza da anni e inoltre offre una piattaforma pubblicitaria democratica e semplice da usare nelle funzioni basilari (pensiamo al comunissimo “metti in evidenza” il post). Ciò ne fa ancora uno spazio privilegiato per intercettare, coinvolgere e convertire gli utenti, in particolare gli over 25”, spiega Veronica Gentili uno dei volti più conosciuti del Digital Marketing in Italia e tra i 50 esperti al mondo più influenti nelle tecnologie pubblicitarie.
TikTok
Se come ci dice la ricerca GWI e, come ha spiegato Gentili, Facebook gode di ottima salute, TikTok (e i suoi negozi) rappresentano, oggi, attualmente la nuova “epoca d’oro” delle opportunità commerciali (nonché la prima dai tempi di Facebook Ads dell’ormai lontano 2016/2017). Un dato, che unito al rilevante potere d’acquisto dei boomer non può lasciare indifferenti le aziende e i loro brand.
L’impatto della Tv
Attenzione però, anche se – come spiegato nel recente report dell’Osservatorio nazionale influencer marketing (Onim) – si prevedere un futuro di crescita esponenziale per i creator boomer i cosiddetti silver user sono meno propensi all’acquisto di un prodotto pubblicizzato tramite adv rispetto alla Generazione Z. Restano ancora favoriti in tal senso mezzi sì digitali, ma più consolidati come i motori di ricerca, siti di retailer, siti di comparazione. È comunque rilevante il passaparola e, quindi, pareri e feedback di altri consumatori. E per i boomer la Tv è ancora un must.
I temi trattati
Anche se i boomer rappresentano la nuova frontiera della creator economy il rapporto tra influencer/creator e boomer è ancora in via di maturazione. La preferenza degli utenti più maturi è ancora per figure più “note” come musicisti, attori sportivi, con eccezione per le figure che gravitano attorno al mondo del food.
La situazione migliora per quanto riguarda la ricerca di informazioni riguardo brand e/o prodotti. In questo caso i boomer cercano autorevolezza ed è per questo che i contenuti di specialisti di settori risultano rilevanti.
La motivazione a seguire influencer e creator digitali da parte dei boomer è assai limitata, ma è altrettanto vero che emerge un forte interesse per i contenuti e i format maggiormente propensi all’approfondimento.
Boomer sui social: la reazione dei brand
L’aumento della presenza dei boomer sui social media impone ai brand di ripensare le proprie campagne pubblicitarie, adattandole a un pubblico demograficamente diverso e più maturo. Le aziende devono quindi privilegiare contenuti di valore e sostanza rispetto alla pura estetica che spesso caratterizza le campagne rivolte ai giovani. I boomer, infatti, sono attratti da narrazioni che offrono informazioni e approfondimenti, piuttosto che da immagini patinate e superficiali.
Narrazioni più complesse da realizzare e che rappresentano ancora uno spazio interamente conquistato dall’intelligenza artificiale generativa. Per Mario Neri, art director dell’agenzia di comunicazione e pubblicità Studio Latte + che ha diretto diverse campagne pubblicitarie anche per target più adulti “L’intelligenza artificiale è come un nuovo colore nella tavolozza di un pittore, rappresenta una possibilità in più, ma non può sostituire l’essere umano per quanto riguarda la creatività. Nella realizzazione di campagne, soprattutto quelle più curate e dedicate all’approfondimento ed all’informazione, la differenza è troppo netta tra un lavoro condotto dagli esseri umani e quelli realizzati interamente con le macchine”.
Le aziende e i loro brand stanno già rispondendo a questa sfida, adattando i loro format e modificando le narrative per connettersi meglio con i silver user. Questo significa investire in contenuti e format che offrono un valore tangibile. Un esempio sono i podcast.
Gli aspetti critici
Affrontare questo aspetto nel nuovo scenario digitale non è privo di sfide. Riuscire a parlare – in modo efficace a più target – racchiude diverse complessità dal punto di vista del marketing e della comunicazione. Le aziende e i loro brand devono sviluppare una comprensione profonda delle esigenze e delle preferenze dei silver user, utilizzando dati e analytics per creare campagne mirate ed efficaci. Inoltre, devono affrontare la complessità di una comunicazione che va oltre il semplice utilizzo dell’intelligenza artificiale, puntando sull’abilità umana di creare empatia e connessioni reali. Questo nuovo approccio richiede un cambiamento culturale all’interno delle organizzazioni, con una maggiore capacità di ampliare e sperimentare gli ambient digitali più adatti ai diversi target.
La sfida sta nel creare nuovi tipi di customer journey, cioè i percorsi che compiono i clienti (o il pubblico) durante la relazione con un’azienda o un brand che devono essere più integrati e capaci di unire informazione, intrattenimento, approfondimento, interazione social con l’e-commerce, senza soluzione di continuità.
In questo risulteranno avvantaggiate le aziende che hanno iniziato a pensare (e ad agire) come delle vere e proprie media company. Infatti, come ricorda Diomira Cennamo nel suo libro “L’azienda media company: storytelling, brand journalism e organizzazione” edito da Hoepli, nell’era in cui sta diventando difficile distinguere il vero dal falso, la reputazione della fonte è ancora importante, ed è ancora un ottimo investimento per le aziende comunicare informando.
Conclusione
Il risveglio dei boomer nel mondo digitale rappresenta una delle più interessanti rivoluzioni del marketing contemporaneo. Le aziende che sapranno cogliere questa opportunità e adattare le loro strategie saranno quelle che riusciranno a prosperare in un mercato sempre più competitivo e diversificato. I silver surfer non sono solo un pubblico altospendente, ma anche un target che richiede rispetto, autenticità e contenuti di valore, dimostrando che la vera innovazione nel marketing non risiede solo nella tecnologia, ma nella capacità di creare relazioni, intergenerazionali e con i brand, significative e durature.
