L’ambito culturale è uno di quelli in cui si è assistito a una significativa presa di coscienza dell’importanza di elaborare nuovi modelli di offerta e di business basati sull’innovazione digitale. Ma a affinché la trasformazione possa avvenire in modo organico e strutturato, occorre una pianificazione strategica. Diverse sono le esperienze già in essere, che indicano i fattori cruciali per innescare una cultura dell’innovazione basata su un approccio strutturato e di medio-lungo periodo.
“Cultura digitale”, ma che vuol dire davvero: caratteristiche, ecosistema e sfide
Esperienza Estesa e digitale a supporto della fruizione culturale
Il digitale ha rappresentato senza dubbio una possibilità non solo per arricchire l’esperienza onsite (ormai il 70% dei musei, monumenti e aree archeologiche italiani offre almeno uno strumento digitale a supporto della visita fisica), ma anche per realizzare dei contenuti fruibili, anche o esclusivamente, online che nel 2021 sono stati realizzati in varie forme (laboratori e attività didattiche, tour e visite guidate, workshop divulgativi, podcast, corsi di alta formazione online, videogiochi) dall’80% dei musei, monumenti e aree archeologiche. Questo offre la possibilità di estendere l’esperienza anche prima della visita (quando la fruizione di contenuti può essere fonte di ispirazione a recarsi effettivamente sul posto con un bagaglio di conoscenze pregresse), di prolungare la relazione nel tempo, ma anche di raggiungere nuovi pubblici (magari geograficamente distanti) e aumentare l’accessibilità. Ad esempio, sono stati attivati alcuni progetti in favore di persone con mobilità ridotta come anziani o disabili, ma anche di bambini del terzo mondo che hanno trovato nel digitale un mezzo per conoscere nuovi mondi.
L’esperienza del Museo Casa di Dante
Per comprendere meglio questi concetti è utile addurre degli esempi di chi sta già lavorando sulla realizzazione di un’esperienza estesa. Un primo caso è quello del progetto realizzato per il Museo Casa di Dante di Firenze da parte di ETT Solutions. Partendo dall’esperienza in loco, si è lavorato al riallestimento del Museo Casa di Dante, utilizzando il digitale per amplificarla attraverso visori, schermi interattivi, un libro digitale che si anima e racconta la Divina Commedia, proiezioni della Battaglia di Campaldino – cui Dante prese parte – che si attivano nel momento in cui il visitatore entra nella sala per poi illuminare il pugnale reale al termine della rappresentazione (rendendolo non solo un oggetto, ma una storia). Inoltre, per rafforzare il legame tra l’istituzione culturale e il territorio è stato realizzato un tour virtuale dei monumenti presenti a Firenze già all’epoca di Dante la cui visione viene proposta durante la visita fisica. Per aggiungere valore alla visita onsite è possibile, prima, dopo o indipendentemente dalla visita stessa, accedere a un virtual tour del museo (che dall’attivazione a dicembre 2020 fino ad aprile 2021 aveva registrato oltre 45.000 visualizzazioni) con la possibilità di attivare contenuti di approfondimento e senza quindi limitarsi alla sola esplorazione delle sale. L’esperienza, che gli utenti possono vivere indipendentemente dalla propria posizione geografica e dal momento della visita, viene ancor più ampliata con la realizzazione di un videogame incentrato su Johannes Numeister, a cui va il merito di aver realizzato, nel 1472, la stampa dell’editio princeps della Divina Commedia. Infine, un prodotto cinematografico realizzato con la Virtual Reality mostra una rappresentazione molto suggestiva della Divina Commedia con la ricostruzione in computer grafica dei luoghi in cui è ambientata l’opera accompagnata dalla lettura di alcune terzine.
Il progetto realizzato da M9 – Museo del ‘900
Un secondo esempio è il progetto realizzato da M9 – Museo del ‘900 in collaborazione con Microsoft. Il polo museale è stato ricreato sulla piattaforma di gioco Minecraft, corredato da contenuti per sviluppare dei laboratori virtuali con gli studenti. Da questo progetto è nato in seguito M9 Urban Landscape, un contest per scuole italiane ed estere che ha coinvolto oltre 700 classi e 14.500 studenti in 5 continenti. Gli studenti che partecipano al contest utilizzano la piattaforma Minecraft per ricostruire il proprio contesto urbano e i progetti sono poi valutati da una giuria che tiene in considerazione i criteri di coerenza con l’agenda ONU 2030, modalità di lavoro, chiarezza espositiva e complessità architettonica.
Al di là delle specifiche dei singoli progetti, quello che è importante considerare è che l’esperienza estesa può essere progettata per ampliare le logiche di creazione di un legame con il territorio. Inoltre, consente di avere un ruolo sempre più attivo utilizzando logiche di gamification (potenziando quindi l’apprendimento, ma anche generando engagement e coinvolgendo nuovi pubblici). Infine, i contenuti culturali digitali possono abilitare nuovi modelli di business e di revenue, come già sperimentato dal 22% delle istituzioni che hanno realizzato dei contenuti digitali nel 2021.
Le condizioni per l’innovazione digitale nelle istituzioni culturali
Proprio per supportare l’intero ecosistema culturale nel far fronte al cambiamento, l’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali ha individuato tre condizioni necessarie per innestare una cultura basata su un approccio strutturato e di medio-lungo periodo all’innovazione.
Ciò appare tanto più rilevante se si allarga la prospettiva guardando agli intenti delle politiche nazionali in materia di beni culturali. All’interno del Piano Nazionale di Ripresa e Resilienza (PNRR) – declinazione italiana del Dispositivo europeo per la Ripresa e Resilienza (RRF) che raccoglie il 90% delle risorse totali previste dal piano Next Generation EU – vengono, infatti, stanziati 6,68 miliardi per la Componente 3 (Turismo e Cultura 4.0) della Missione 1 (Digitalizzazione, Innovazione, Competitività, Cultura e Turismo). A questi fondi, provenienti direttamente dal PNRR, va ad aggiungersi 1 miliardo e 46 milioni di euro proveniente dal Fondo Complementare per un totale di 8,13 miliardi di euro che ci si auspica vadano impiegati per interventi strutturali.
Pianificazione strategica dell’innovazione digitale
Sebbene da diversi anni l’Osservatorio richiami le istituzioni culturali a dotarsi di un piano dell’innovazione digitale, le analisi dell’Osservatorio mostrano come negli ultimi tre anni sia rimasta invariata (24%) la quota di musei, monumenti e aree archeologiche dotati di un piano dell’innovazione digitale. È quindi evidente come le istituzioni necessitino di essere accompagnate in questo percorso. A tale proposito è interessante rilevare il ruolo propulsivo svolto da un ente come Fondazione Compagnia di San Paolo che ha richiesto, tra i requisiti per poter partecipare a uno degli ultimi bandi, proprio la presentazione di un piano strategico che inserisse gli interventi in un quadro strutturato di medio periodo, con obiettivi e misure adeguate a raggiungerli.
Formazione e competenze
Secondo l’ultima rilevazione dell’Osservatorio poco più di un’istituzione culturale su dieci ha un team dedicato all’innovazione digitale. Non è possibile attuare la trasformazione digitale senza figure professionali competenti e continuamente formate. Questo è particolarmente vero ora che le attività digitali stanno aumentando in numero e rilevanza – a partire dalla presenza sui social, alla produzione di contenuti in formati anche digitali (realizzati dall’80% delle istituzioni), fino alla gestione delle attività di back-end – richiedendo supporto di personale qualificato e dedicato all’esplorazione dei modi in cui sia possibile creare valore attraverso contenuti e canali digitali in tutte le fasi del journey.
Un esempio viene dal Museo Egizio di Torino che ha scelto di affidarsi a competenze di esperti di comunicazione, produzione multimediale e didattica museale per la realizzazione di un laboratorio online rivolto alle scuole primarie di primo grado.
Cultura del dato e sicurezza
Raccogliere dati non è sufficiente, serve strutturarli per ricavarne informazioni utili a orientare le scelte. Allo stesso tempo è necessario proteggere i dati dell’istituzione e dei visitatori.
Il termine “cultura” all’interno di questo terzo punto è tutt’altro che casuale. È infatti importante non soltanto prevedere la raccolta di dati, ma la creazione di una cultura dell’organizzazione attorno ai dati (come e quali raccogliere, ma anche come impiegarli per migliorare la propria proposizione di valore verso gli interlocutori). Se nel 2021 il 75% delle Istituzioni culturali ha dichiarato di raccogliere dati sui visitatori, sono poche quelle che li analizzano in modo sistematico per metterli a valore e solo il 14% ha adottato un sistema di Customer Relationship Management.
È ben noto che ogni giorno vengano generati dati nell’ordine del quintilione (più di quelli generati da tutta l’umanità prima dell’avvento di internet). Appare quindi inimmaginabile che le istituzioni rimangano escluse (o si auto-escludano per mancanza, appunto, di una cultura del dato) dalle opportunità di migliorare la comprensione dei propri pubblici e non pubblici. Questo è tanto più vero in un contesto in cui la tendenza è ad affiancare all’esperienza fisica una quota sempre maggiore di contenuti offerti in digitale che andrebbero ad aumentare esponenzialmente anche la quantità di dati prodotti per la loro fruizione, generando ancora maggiori opportunità di migliorare la proposta di valore, adattandola in base alle informazioni ottenute.
Parimenti importante è però l’attenzione a proteggere tali dati sia per ragioni di compliance con la normativa vigente che perché il visitatore, abituato agli standard di altre industry è, a buon diritto, sempre più esigente in materia. Tuttavia, il dato rilevato dall’Osservatorio mostra che solo una quota esigua delle istituzioni (8%) ha investito in cybersecurity e data protection negli ultimi tre anni.
Conclusioni
In conclusione, le istituzioni culturali, che si tratti di realizzare un’Esperienza Estesa per il visitatore/utente o di lavorare sulle attività più tradizionali legate alla visita, hanno bisogno di mettere in campo delle competenze specifiche in grado di supportarle e necessitano di comprendere le potenzialità legate alla raccolta dati e alle informazioni che ne derivano, ma il tutto deve ricadere all’interno di una pianificazione strategica dell’innovazione digitale perché la trasformazione possa avvenire in modo organico e strutturato. Su questo empowerment essere focalizzato lo sforzo di investimento che verrà fatto nei prossimi anni grazie alle risorse del PNRR.
