Essere sui social non è un’attività gratuita e, mai come ora, con una visibilità organica estremamente limitata e una concorrenza spietata delle imprese per comparire sul feed degli utenti, stare sui social senza fare pubblicità è un investimento a fondo perduto che – in tutta certezza – non porterà alcun risultato.
Il tema è: ci si chiede mai quanto si è disposti a investire su Facebook, Instagram e Co.?
L’obiettivo di questo articolo è informare su cosa voglia dire fare promozione sui social media, in particolare attraverso Facebook e le sue aziende.
É possibile farlo da soli? Certamente sì, ma il consiglio è di rivolgersi a un’agenzia o un professionista che sappia interpretare concretamente le esigenze di business del brand attraverso un piano di comunicazione su misura, coerente con la propria immagine.
Per farlo, ecco alcuni punti essenziali per agire consapevolmente e con sicurezza.
Il budget da investire
Partiamo dalle fondamenta: quanto si dovrebbe investire in advertising?
La risposta non può essere ovviamente immediata e scontata, ma diamo subito delle coordinate per orientarsi: investire solo temporaneamente, per esempio con campagne di una settimana, non porta alcun beneficio. L’algoritmo non sarebbe in grado di apprendere adeguatamente la risposta del pubblico per poter automatizzare gli annunci sulle persone più idonee.
Meglio, molto meglio, pianificare un budget su base annuale, da suddividere in base a specifiche campagne (facciamo un esempio in ambito sanitario: check-up pre-estivi, consulenze con nutrizionisti subito dopo il periodo natalizio, ecc.) o per trimestri.
Una cifra su cui ragionare?
Un budget a partire da 300 euro al mese può essere un buon punto di partenza per iniziare a consolidare la propria presenza digitale. Se non si hanno questi fondi a disposizione, è opportuno partire con cifre più basse, ma sempre con l’obiettivo di mantenere un flusso di promozione costante, senza interruzioni.
Quale strumento utilizzare
Chiunque abbia avuto a che fare con la gestione di una pagina Facebook avrà sicuramente notato quel pulsante blu sotto un contenuto appena postato con la scritta “Metti in evidenza questo post”. Facebook incoraggia i suoi utenti a promuovere i propri contenuti con pochi clic: basta definire un target di massima attraverso i dati demografici e interessi degli utenti, il budget complessivo o giornaliero da spendere per la promozione e i dati di pagamento. Niente di più semplice.
Tuttavia, questa è solo una parte infinitesimale delle opportunità offerte dalla piattaforma pubblicitaria di Menlo Park, il Business Manager, sviluppato da Zuckerberg per gestire in modo efficace e professionale la propria comunicazione.
Per accedere, è necessario creare un account: attenzione, è possibile creare massimo due account, ma ogni utente può essere aggiunto a un numero illimitato di utenze esistenti. Pertanto, se si gestiscono numerose strutture sanitarie può essere utile richiedere ai collaboratori di utilizzare i propri account Facebook per poter creare nuove utenze in Business Manager e farsi aggiungere come amministratori.
Quali obiettivi
Stabilito qual è il budget su cui contare, riflettiamo su quali obiettivi perseguire. Il Business Manager propone campagne basate su notorietà, considerazione, conversione: obiettivi, questi ultimi, che possono essere perfettamente associati ai vari step del funnel marketing, un modello di business incentrato sul consumatore che illustra il percorso teorico del cliente verso l’acquisto di un bene o servizio attraverso un imbuto, dalla parte più generale che rappresenta la conoscenza del brand a quello della conversione e dell’acquisto.
Nella stessa maniera, il Business Manager di Facebook ci offre la possibilità di partire dai pubblici più freddi che ancora non ci conoscono, passare per l’obiettivo di valutare la nostra proposta fino a giungere alla conversione: acquista, scegli i nostri servizi, vieni a trovarci.
Non esiste un obiettivo migliore dell’altro, ma tutto dipende da cosa si vuole ottenere, per esempio se si desidera:
- raccogliere indirizzi email per una newsletter, è utile scegliere una campagna di traffico o generazione di contatti;
- creare engagement (like, commenti, condivisione e magari tag di amici) attorno a un contenuto, è utile scegliere l’obiettivo “interazione”;
- creare conversazioni con gli utenti, per esempio con esperti con cui poter poi avere consulenze personalizzate, meglio scegliere “messaggi”;
- se infine si vendono prodotti che possono essere acquistati online, è utile scegliere l’obiettivo di vendita di prodotti del catalogo.
Se si sceglie l’obiettivo di traffico o comunque il link di destinazione è al nostro sito, non dimentichiamoci di installare il pixel di Facebook all’interno della piattaforma: ci permetterà di raccogliere informazioni sugli accessi e, soprattutto, di poter fare una pubblicità maggiormente mirata in futuro.
A chi ci rivolgiamo
L’algoritmo di Facebook è molto cambiato in questi anni e gli inserzionisti hanno a disposizione un ventaglio molto ampio di possibilità di pubblici su cui poter comunicare. Senza la pretesa di essere esaustivi, ecco una prima distinzione:
- Pubblici basati su interessi: sono costituiti da persone che scegliamo di individuare in base a specifici parametri, quali l’età, la provenienza, gli interessi ed altri dati demografici. La pecca di questi pubblici è di basare tali informazioni su ciò che l’utente decide di condividere: per esempio, se volessimo raggiungere esclusivamente i medici, l’algoritmo andrebbe a individuare solo coloro che hanno espressamente comunicato tale professione;
- i pubblici personalizzati: sono costituiti da coloro “che hanno già mostrato interesse verso la tua azienda o il tuo prodotto”. Possono essere quindi persone che hanno interagito con la tua pagina, clienti, iscritti alla newsletter.
- i pubblici simili sono invece una straordinaria invenzione di Zuckerberg: partendo da una fonte di dati (per esempio i visitatori del tuo sito, o uno dei pubblici personalizzati su menzionati), è possibile calcolare una piccola percentuale compresa tra l’1 e il 10% degli utenti di una nazione più simile a quella fonte di dati.
Per “simile” si intende una popolazione che condivide interessi, comportamenti di fruizione, caratteristiche analoghe a quella di partenza. In sostanza si tratta di una proiezione del pubblico di partenza su una percentuale molto ridotta della popolazione complessiva del social network.
Dunque, avere una base relativamente omogenea può essere un ottimo punto di partenza per andare a costruire una audience ampia su cui poter offrire i propri servizi.
Un ulteriore pubblico da prendere in considerazione è quello degli amici dei fan. Quante volte ci capita di chiedere consigli e suggerimenti ad amici o parenti su un determinato brand? Andare a costruire una campagna pubblicitaria sugli amici dei fan, magari “filtrandoli” per interessi e comportamenti, può essere un ottimo modo per raggiungere potenziali clienti facendoci aiutare, seppur indirettamente, da un pubblico che ci è già familiare.
Concretamente, infatti, le inserzioni mostreranno che quel brand che sta promuovendo i propri servizi è già conosciuto dai propri contatti, ai quali il potenziale cliente potrà rivolgersi per chiedere un feedback sull’effettiva qualità dei servizi.
Che cosa promuovere
Le policy Facebook per la scelta dei contenuti da promuovere sono da sempre molto stringenti, e tra le influenze politiche e lo scandalo Cambridge Analytica, nel tempo Facebook ha molto rafforzato il team degli operatori in tutto il mondo che controllano, una a una, le inserzioni poste in analisi.
Rimandando all’elenco completo, è fondamentale sottolineare come anche i copy di accompagnamento (ovvero i contenuti testuali) debbano rispettare le normative. Per esempio, le inserzioni non possono fare riferimento a disabilità, patologie o malattie genetiche, dunque sono vietate formule linguistiche come “soffri della malattia x? Abbiamo la soluzione per te”. Sono banditi integratori di dubbia sicurezza (per esempio, Facebook menziona anabolizzanti, chitosano, symphytum, diidroepiandrosterone, efedrina e ormoni della crescita), così come contenuti che possano scioccare gli utenti (per esempio con foto di armi o di macchine coinvolte in incidenti).
Curiosità: anche l’utilizzo della parola Facebook con la “f” minuscola all’interno di un annuncio pubblicitario può essere oggetto di mancata autorizzazione da parte della piattaforma.
Prima di mandare in revisione il proprio annuncio, è fondamentale pensare a come potrebbero reagire gli utenti: l’obiettivo di Facebook è che l’esperienza all’interno del social network sia piacevole, stimolante e destinata a durare più tempo possibile. È dunque opportuno evitare di creare annunci che possano stimolare una risposta negativa da parte dei potenziali utenti, indipendentemente dalla revisione della piattaforma.
Spionaggio o ispirazione?
Dicevamo: in questi ultimi anni Facebook ha lavorato moltissimo sulla trasparenza della propria piattaforma. Tra le varie funzioni individuate c’è la sezione “Ads library” all’interno della quale gli utenti possono vedere tutte le inserzioni attive su qualsiasi pagina Facebook o Instagram.
Materialmente, per gli utenti ci sono due vantaggi dati dall’utilizzo di questo strumento:
- poter vedere cosa fanno (e se lo fanno) i propri concorrenti, individuando le creatività utilizzate, su quali piattaforme (Facebook, Instagram o altro?)
- prendere ispirazione, ad esempio anche da marchi simili, su quali creatività e copy utilizzare nelle proprie promozioni.
Come leggere i dati?
Stabilite le creatività, i testi e i messaggi con cui vogliamo promuovere i nostri servizi, non ci resta che avviare la campagna e analizzare il tipo di feedback ottenuto dagli utenti.
Su questo, vale la pena sottolineare che la promozione su Facebook funziona attraverso un complesso sistema di “aste”, all’interno del quale l’algoritmo stabilisce quale contenuto mostrare agli utenti in base a moltissimi fattori, a cominciare dal budget (maggiore disponibilità economica corrisponde a maggiore possibilità di mostrare i propri annunci, ovviamente), ma anche alla storia del proprio account Business. Chi si affaccia per la prima volta come inserzionista deve “costruirsi” una propria reputazione con questo ruolo, pertanto è normale – nelle prime fasi – spendere una quota significativa di budget e raggiungere un numero limitato di persone. Questo dato sarà tanto più evidente quanto più l’inserzionista acquisirà una significativa esperienza e potrà confrontare i dati ottenuti in momenti diversi.
Le metriche su cui vale la pena soffermarsi, indipendentemente dall’obiettivo che si desidera perseguire, sono a mio avviso:
- la frequenza: ovvero quanto i nostri annunci vanno a colpire le stesse persone in un determinato periodo. Più questo dato è elevato più si rischia di annoiare l’utente e di ricevere una segnalazione. Meglio monitorare costantemente le proprie performance, consapevoli che può anche essere utile – in caso di un’offerta a durata limitata – la scelta di andare a colpire lo stesso utente in un periodo ristretto;
- la reach o copertura, ovvero il numero di persone singole raggiunte dai nostri annunci;
- le impression, il numero di volte che un nostro annuncio è stato visto da un utente e che è diverso dalla reach. Potremmo infatti avere 2.000 impression e 1.000 utenti in copertura, perché in media gli utenti hanno visto i nostri annunci 2 volte;
- il CTR, il cosiddetto Click Through Rate: questo dato corrisponde al numero dei clic sul numero delle impression e si presenta in percentuale. Più è elevato (per esempio superiore al 5-10%), più i nostri annunci sono efficaci e in target.
Queste metriche (insieme ad altre centinaia, letteralmente) possono essere individuate e lette all’interno del Business Manager.
Il trattamento dei dati personali
Infine, un ultimo aspetto da considerare è quello del trattamento dei dati personali degli utenti. Rimandando alla sezione specifica e ben approfondita sul tema all’interno di Facebook, è importante ricordare che questa regolamentazione approvata nel 2018 ha un profondo impatto nella navigazione degli utenti all’interno della piattaforma.
Facebook è infatti titolare dei dati personali degli utenti e responsabile degli stessi quando un inserzionista decide di fare promozione su un pubblico targettizzato per età, interessi, e altri dati demografici, pertanto è tenuto a rispettare tutte quelle normative che, normalmente, gli utenti che si iscrivono alla piattaforma accettano e sottoscrivono senza leggere.
Viceversa, nel caso in cui si decida di intercettare un pubblico personalizzato, ad esempio attraverso il ricorso al caricamento di dati da un CRM, il titolare dei dati è l’inserzionista che dovrà dimostrare l’effettivo consenso espresso dagli utenti.
Conclusioni
Riassumere in poche cartelle come fare pubblicità su Facebook era impossibile.
Il consiglio è di valutare se le opportunità offerte dai social media possano effettivamente essere un supporto alla promozione della propria struttura, consapevoli di come funziona la piattaforma e avendo un’idea dei budget.
Torniamo dunque al punto di inizio: si può scegliere di fare promozione autonomamente o rivolgersi a professionisti del settore, ma è importante testare, provare e valutare i risultati, cercando di costruire attorno alla promozione un ecosistema digitale capace di rendere i propri utenti non più potenziali clienti, ma veri e propri brand ambassador.
