“È sorprendentemente mediocre, ma è sorprendente come sia stato fatto” è il commento alla pubblicità realizzata con l’intelligenza artificiale per la catena ToyRUs, nella quale un bambino sogna di volare in un mondo di giocattoli.
Indice degli argomenti
Come è stato creato lo spot di ToyRUs con Sora
Lo spot è stato presentato a Cannes, durante il Festival Lions nel giugno 2024. Intendiamoci, il lavoro non è stato semplice, e non è ben distinto il ruolo del modello AI rispetto a quello umano. La quantità di intelligenza umana per correzioni, descrizioni, aggiustamenti che si è resa necessaria ad ottenere una pubblicità mediocre è comunque elevata: almeno una dozzina di persone dello staff dell’azienda realizzatrice, Native Foreign, hanno guidato lo strumento Open AI utilizzato, chiamato Sora[1]. “Era come avere una nuova macchina da ripresa che includeva le attrezzature di postproduzione” ha detto Nik Kleverov, il responsabile creativo di Native Foreign. Alcune animazioni uscivano immediatamente, altre richiedevano numerose interazioni e iterazioni, per spiegare chi fosse presente in ogni scena e che cosa facessero persone e oggetti[2].
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Il caso di Sora: come l’IA sta cambiando la produzione pubblicitaria
Sora è stato introdotto da OpenAI nel febbraio di quest’anno. Nik Kleverov, ha avuto accesso come sperimentatore e ha proposto a ToysRUs la collaborazione. Sora è riuscito a compiere circa l’85% del lavoro, lasciando almeno un 15% alla post-produzione per aggiustare i risultati ottenuti dall’intelligenza artificiale. Ma, dicono i responsabili del marketing di ToyRUs, in questo modo si sono risparmiati soldi e il risultato è del tutto accettabile. Senza contare che in questo modo, trattandosi di una realizzazione pionieristica, il committente beneficia di una visibilità potenziata dall’attenzione “tecnologica” che la sperimentazione suscita[3]. Forte di questo innegabile successo, Sora sarà resa disponibile al pubblico entro l’anno[4].
La strada è aperta: se il risultato di un prototipo è già competitivo in termini di qualità e di costo, siamo già molto avanti: nel futuro la gran parte del lavoro creativo pubblicitario verrà “realizzato” da modelli di intelligenza artificiale, sotto supervisione e con controllo di qualità da parte di uno staff molto specializzato.
L’impatto sull’attività delle agenzie di produzione pubblicitaria sarà significativo e produrrà il bisogno di riqualificare molte figure professionali e perderne molte altre.
L’impatto dell’intelligenza artificiale sulla stampa
L’impatto dell’intelligenza artificiale sull’industria della produzione pubblicitaria non si limita alla fase creativa. Sarà investita anche l’analisi dell’impatto e il targeting, consentendo una affinamento dell’utilizzo della pubblicità. Questo avrà effetti primariamente sulla committenza e sulla distribuzione del prodotto pubblicitario, ma non sarà senza conseguenze sulla fase di produzione, che dovrà tenere conto di dati di contesto nuovi e più affidabili, relativi alla campagna promozionale commissionata[5].
Lo spazio per una crescita della produttività di chi offre informazioni strutturate, come i giornali, è rilevante. La perdita di diffusione della carta stampata (figura 1) è stata compensata dalla diffusione e dalla pubblicità on line: l’occupazione complessiva del settore infatti aumenta (i dati sono riferiti alla Germania). Uno su quattro dei lavoratori è autonomo: è il capo di sé stesso[6]. Il declino della diffusione della carta stampata comincia nell’anno successivo alla nascita di Yahoo, il primo motore di ricerca globale. Tuttavia, non è affatto certo che l’intelligenza artificiale accentuerà questo trend. Forse essa apre la possibilità di un recupero di diffusione, grazie alla riduzione dei costi di produzione, delle testate giornalistiche rispetto ai social media.
Con l’intelligenza artificiale la funzione di produzione delle informazioni cambierà radicalmente: la tendenza al lavoro autonomo potrebbe essere accentuata dalla possibilità di disporre di strumenti potenti di ricerca e di prima elaborazione, strumenti che una volta erano disponibili solo nelle redazioni dei più importanti giornali.
La produzione di contenuti con l’IA
“Un uragano si sta avvicinando è il tipo di notizia – insieme a quelle meteorologiche locali, al traffico e persino ad alcune informazioni di borsa – che non deve essere scritta da persone, se si vuole tenere conto degli aspetti di costo. Questo giornalismo-robot può essere adottato dove la presenza umana è richiesta solo in modo parziale, in particolare nel controllo di ciascuno di questi contenuti”. E’ la posizione di chi punta a governare una divisione del lavoro tra intelligenza artificiale e intelligenza redazionale, ed è proposta da Oliver Markert, direttore creativo di BurdaFoward, la divisione digitale di Hubert Burda Media che distribuisce Focus, CHIP. de, BUNTE.de e TV SpielfilmOnline[7].
L’intelligenza artificiale potrebbe rendere più competitiva la produzione di contenuti da parte dei media tradizionali rispetto ai social networks. La battaglia su chi utilizzerà meglio l’intelligenza artificiale è già cominciata, sul fronte delle news e su quello della pubblicità.
Interazione tra intelligenza umana e artificiale: un bilanciamento delicato
L’aspetto decisivo, in questa fase iniziale dell’applicazione dell’intelligenza artificiale, è l’interazione con l’intelligenza umana, decisiva per la qualità del risultato. Questa interazione richiede una rapida riconversione delle risorse umane esistenti ed una larga produzione di nuove competenze. Il lato debole dell’interlocuzione uomo -macchina è quello umano. Non molti sono capaci di “breaking the horse”: mancano le competenze per addomesticare il cavallo selvaggio.
Si confrontano posizioni difensive che vogliono negare all’intelligenza artificiale un ruolo significativo nei processi creativi, con posizioni aggressive che delineano un futuro di robot in cui l’intervento umano che “commette errori” è ridotto al minimo. Questa polarizzazione crea una diffusa insicurezza e pone le basi per uno smarrimento decisionale nelle organizzazioni meno dotate di risorse e più esposte al rischio di essere “sostituite” da operazioni di intelligenza artificiale.
Secondo Deloitte le aziende più grandi intendono adottare l’intelligenza artificiale in modo estensivo, ovvero investendo oltre l’80% della forza lavoro. Sanno di aver bisogno di competenze elevate in materia. Le aziende più piccole, che sono quasi la metà del campione, sono intimorite dal cambiamento e manifestano questa esitazione investendo con l’intelligenza artificiale una piccola parte della loro forza lavoro, poco più di un 20%[8].
Dalle interviste emerge che l’orizzonte temporale per il cambiamento del mix di competenze è molto stretto. La figura che segue, adattata dalla ricerca Deloitte, riporta le percentuali del campione intervistato, che si collocano all’interno di diversi orizzonti temporali. Il 18% ha un orizzonte immediato, il 26% lo individua entro l’anno e così via. Come si vede, la scala temporale è assai ristretta.
L’organizzazione del lavoro, i processi di assunzione e di mobilità, l’individuazione di bacini potenziali di offerta degli skill necessari, devono essere modificati secondo una sequenza temporale che segue quella verticale della figura 3, a partire dal ridisegno del processo per finire con la definizione dei nuovi schemi retributivi incentivanti.
L’intelligenza artificiale offre servizi ed analisi sulla mancanza di lavoratori specializzati, uno dei temi su cui lo studio del World Economic Forum ha posto l’attenzione: nel 2025 ci sarà una carenza di lavoratori qualificati nella metà delle industrie a livello mondiale[9].
Nel frattempo, la previsione è al 2027, su dieci lavoratori sei avranno bisogno di formazione per adattare le loro competenze alle richieste del mercato. La Germania ha varato la legge sull’immigrazione qualificata nel giugno di un anno fa, per creare incentivi a favore dei migranti qualificati che entrano nel Paese, seguendo le politiche già adottate da Canada e Australia. Poiché la mobilità del lavoro in Italia è particolarmente limitata, una delle principali variabili di adattamento spontaneo del mercato del lavoro risulta inefficiente. Scarsa immigrazione qualificata e scarsa mobilità del lavoro, unite ad una propensione dei giovani altamente qualificati ad emigrare, pongono il nostro Paese in una prospettiva assai critica di fronte al cambiamento richiesto dall’innovazione tecnologica.
La rivoluzione delle competenze
Secondo il World Economic Forum, i 10 lavori che verranno ridotti in misura più significativa negli anni a venire saranno, nell’ordine:
- imputazione di dati
- segretarie amministrative ed esecutive
- contabilità e buste paga
- guardie per la sicurezza
- manutenzione e gestione immobiliare
- cassieri e controlli biglietti
- controllo e gestione magazzini
- lavori di montaggio
- servizi postali
- cassieri.
Sono quasi tutti lavori che vengono sostituiti dalle applicazione di automazione guidata dall’intelligenza artificiale. Come fronteggiano questo cambiamento le aziende intervistate? “Le aziende raramente si aspettano finanziamenti esterni per la formazione e intendono avvalersi di soluzioni di formazione esterne meno frequentemente rispetto alla ricerca di soluzioni interne, caratterizzate dalla formazione on the job e dal coaching.
La maggior parte dei programmi di formazione devono essere brevi con il ritorno sull’investimento atteso entro un anno”[10]. Vi è quindi una scarsa fiducia nella capacità delle strutture formative, università e scuole secondarie, di fornire le qualifiche necessarie ad affrontare il cambiamento.
L’analisi delle iniziative poste in atto dalle aziende per superare la carenza di personale qualificato conferma che gli strumenti di formazione-riqualificazione interni e quelli esterni hanno difficoltà a operare in modo sinergico. L’orizzonte temporale della formazione universitaria e della scuola superiore confligge con le esigenze di attivazione rapida dei programmi di qualificazione e riqualificazione interni[11]. Il tema della modularità dei programmi educativi dell’università e della scuola emerge come una delle soluzioni di questo problema di scarsa sinergia tra educazione pubblica e training on the job [12]. Il mercato della formazione crescerà nei prossimi anni, su pressione di queste esigenze impellenti di qualificazione e riqualificazione degli addetti da parte delle aziende. Si stima che il valore del mercato educativo salga a tre miliardi di dollari nel 2027, con una parte ridotta delle attività dedicata alle tecnologie emergenti del machine learning, del calcolo cognitivo, della robotica e dell’intelligenza artificiale. Occorre rafforzare la sinergia tra programmi educativi pubblici e training aziendale[13].
La carenza di investimenti in formazione è particolarmente rilevante in Italia, sia rieptto alla resa degli investimenti, sia rispetto alla motivazione dei lavoratori in azienda.[14]
La civiltà del libro e l’intelligenza artificiale
L’intelligenza artificiale sfida le capacità umane di utilizzarla. Ma la sfida non è tra robot onnipotenti, alleati ad algoritmi ribelli, che distruggono un’umanità impotente.
Queste sono le storie che piacciono alle fiction di fantascienza, per consentire al regista di trovare un deus ex machina, ovvero l’arma capace di sconfiggere la nuova versione tecnologica del Male. Il tema reale è assai più prosaico, e la risposta molto più complessa. La civiltà si basa sui testi: i Veda, la Bibbia, Mahavāstu, Primavera ed Autunno, l’Iliade, il Giuramento di Ippocrate, i Vangeli, il Corano, il Codice Giustinianeo, la Costituzione degli Stati Uniti d’America etc. La civiltà moderna si è basata sui libri, che sono l’invenzione tecnica con cui i testi sono stati resi disponibili ad un pubblico sempre più vasto di lettori da Johannes Gutenberg, con i caratteri mobili della sua Bibbia, che il 23 febbraio 1455 fu completata, nelle prime 180 copie, per stampare le quali aveva lavorato per anni, creando i caratteri mobili, l’inchiostro, il modo di comporre, il torchio. Un investimento enorme, che gli causò anche una causa civile persa contro il suo finanziatore, che ebbe in cambio l’attrezzatura per le stampa. Nasceva un’industria che si sarebbe sviluppata per secoli, creando il libro popolare (Aldo Manuzio), il giornale (Johann Carolus), i quotidiani, le agenzie di stampa, i periodici, i manuali tecnici, i libri scolatici ed universitari. Un’industria che è alla base anche della radio, del cinema, della televisione e poi di internet.
Il sistema scolastico moderno di fronte all’avvento dell’AI
Il sistema scolastico moderno, delle scuole popolari dell’obbligo, dell’università, ha accompagnato lo sviluppo dell’industria della stampa e dei media, con un progressivo ampliamento delle proprie strutture, portando ad una popolazione sempre più vasta le conoscenze di come si usa la scrittura e di come si legge un libro, di come lo scrive, di come lo si archivia, di come lo si vende e lo si custodisce.
Ha fatto investimenti colossali, lo stato moderno, per formare la cultura popolare e consentire a tutti di usare i libri, di accedere a quei libri -come quelli sacri – che prima potevano essere riservati soltanto ai sacerdoti.
Poi questa spinta si è perduta. Quando, con internet, una nuova rivoluzione tecnologica si predisponeva a soppiantare la tecnologia del libro stampato, rendendolo una nicchia culturale e non più la base del sistema della conoscenza, la scuola non se né è accorta.
Ha creduto nell’ideologia della gratuità, che caratterizzò l’inizio di internet, nell’ideologia della democraticità intrinseca della rete, che univa le forze nella trasparenza, nell’ideologia della innata capacità umana di selezionare i contenuti buoni da quelli cattivi. Ha lasciato che le aziende che producevano accessi gratuiti alla rete ai motori di ricerca, ai contenuti, modellassero l’industria e quindi modellassero a loro immagine e somiglianza i rapporti con l’utenza. La scuola ha creduto che il suo problema fosse di dotarsi di strumenti tecnologici, per meglio ricevere ciò che la rete offriva, ciò che Big Tech stava inventando: la più colossale industria pubblicitaria che la storia della comunicazione abbia mai conosciuto. Non lo ha capito, non si è attrezzata, non lo ha spiegato ai milioni di giovani che, smartphone alla mano, stavano diventando analfabeti funzionali.
La scuola si è persa di fronte alla rete
Sì, la scuola si è persa di fronte alla rete ed oggi sembra impotente ad affrontare il tema dell’intelligenza artificiale, che trasformerà la rete e i suoi servizi in modo profondo, segnando un distacco non tra i robot e l’umanità, ma tra chi ha gli strumenti per usarli e chi non li ha, tra chi saprà usare l’intelligenza artificiale e chi non la saprà usare. Un abisso che ricorderà quello che separava i sacerdoti che sapevano e potevano leggere e il resto del popolo che non sapeva e non poteva leggere. La società futura non sarà più basata sui libri, ma sui dati e sugli algoritmi che li leggono e li interpretano. Il nuovo ruolo della scuola è proprio quello di evitare che l’abisso si crei e, nel farlo, eviterà che noi perdiamo l’enorme patrimonio di cultura e di conoscenza che la civiltà del libro ha portato.
L’AI e il futuro della formazione
La nostra conoscenza non sarà più fondata sui testi, ma sui dati. La trasmissione del sapere non si baserà più sui libri. Un cambiamento epocale a partire dalla scuola, a meno di commettere l’errore di considerare, come fu per internet, l’intelligenza artificiale in grado di formare da sola i suoi specialisti, i suoi utilizzatori, i suoi sviluppatori.
La mancanza di consapevolezza dell’impegno enorme che deve essere sviluppato per affrontare le potenzialità dell’intelligenza artificiale, caratterizza la scuola, ma è diffusa anche nelle famiglie. Indagini recenti dimostrano che il tema delle tecnologie è affrontato con schermaglie tra docenti e genitori a proposito di chi deve fornire gli strumenti ai giovani per non essere distratti dai media digitali, considerati una delle cause dei fallimenti educativi.[15]
Nell’inchiesta condotta in Canada nella tarda primavera del 2023, i genitori individuano nelle carenze della scuola e nell’accesso ai media digitali, le cause che, in misura sostanzialmente equivalente, determinano la distrazione dei figli. Invece, gli insegnanti ritengono prevalente l’accesso ai social media e – come è ovvio – in misura inferiore il sostegno carente del sistema scolastico. I genitori ritengono che comunque sia necessaria una maggiore preparazione tecnologica dei figli, in misura nettamente superiore a quanto affermato dagli insegnanti.
Altro punto interessante di differenza nella valutazione tra genitori e insegnanti è il tempo da dedicare ai figli di età superiore: i genitori dedicano il 40% del tempo in meno ai più grandi, mentre gli insegnanti ritengono che il tempo da dedicare dovrebbe essere sostanzialmente identico, per i bambini e per i ragazzi. “Molti genitori sono privi del tempo necessario ad assistere i figli in modo appropriato, ma hanno anche difficoltà a trovare una risposta cooperativa da parte loro”[16]. I genitori lamentano la mancanza di focalizzazione e di concentrazione dei figli nello studio e ritengono che il loro metodo di apprendimento sia sostanzialmente cinestetico, ossia ripetitivo e incapace di usare strumenti astratti di trasmissione della conoscenza, come quelli forniti da libri, manuali ed istruzioni scritte.
Considerazioni che richiamano i drammatici risultati dei test PISA sulle capacità di
Il World Economic Forum ha esaminato diversi casi in cui l’applicazione dell’intelligenza artificiale può dare risultati incoraggianti: uno tra questi meriterebbe attenzione nel nostro paese dove, a dimostrazione di non aver capito assolutamente la natura della sfida, ancor oggi gli studenti sono costretti a portare libri di testo pesantissimi e pieni di figure e foto e schemi prefabbricati. Esattamente l’opposto di ciò che si può fare – come dimostrano i casi esaminati nello studio citato – con interventi di autocostruzione del libro di testo, di diversificazione dello studio individuale, pur nell’ambito di un programma generale comune, di personalizzazione dell’approccio e degli interessi[17].
Prepararsi al futuro
L’intelligenza artificiale fornirà strumenti straordinari per offrire risposte all’apprendimento cinestetico: ma questo approfondirà il distacco che si sta creando tra chi è in grado di utilizzare l’intelligenza creativa astratta e critica e che diverrà, con l’apprendimento cinestetico, un’appendice passiva dei modelli di intelligenza artificiale.
“Fino ad oggi l’ambiente e il digitale evolvono ad un ritmo più rapido delle nostre politiche per l’educazione e per la formazione e della loro capacità di rispondere ai nuovi bisogni della società e del mercato del lavoro”[18].
Conclusioni
Per poter affrontare con successo le sfide di domani, occorre fin da oggi rendere consapevoli le nuove generazioni dell’impegno che viene loro richiesto. Le nuove tecnologie si presentano nella forma edulcorata dell’intrattenimento di TikTok, nel micronarcisimo dei selfie e negli schieramenti teleguidati delle echo-chamber. L’intelligenza artificiale si presenta come strumento per fare tutto, a partire dai compiti per scuola o dai test per gli esami. L’impegno che occorre per usare queste potentissime tecnologie in modo utile e produttivo, anche per accrescere le proprie opportunità professionali, è compito della scuola. Ed è un compito primario.
Note
[1]) Luca Tremolada, E’ di Toys”R”US il primo spot realizzato con l’intelligenza artificiale generativa di Sora, Il Sole 24 Ore-Infodata, 27 Giugno 2024.
[2]) Marty Swant, Why Toys”R”Us used OpenAI’s Sora to create an AI-generated video, Digiday, June 26, 2024.
[3]) Patrick Coffee, All-AI Ad From Toys ‘R’ Us Inspires Debate Over the Future of Marketing
The toy brand’s new ad, created almost entirely with OpenAI’s Sora tool, prompted heated reactions and predictions of more to come. The Wall Street Journal,June 28, 2024.
[4]) Nino Grasso, OpenAI Sora, l’IA generativa che crea video ultra realistici sarà presto disponibile per tutti, Hardware Upgrade, 14 Marzo 2024.
[5]) Seth Silver, The Impact of AI on the Advertising Industry: A Look Ahead from 2024,
Linkedin, March 23, 2024.
[6]) Bundesagentur fuer Arbeit, Statistik, Blickpunkt Arbeitsmarkt: Akademikerinnen und Akademiker/April 2024, Kapitel 2.12.
[7]) Deutsche Bank, Large Language Models are built to hallucinate, The interview with Oliver Markert was conducted by Maike Tippmann. 04/2024
[8]) Deloitte, Now decides next: Getting real about Generative AI. Deloitte’s State of Generative AI in the Enterprise. Quarter two report., April 2024.
[9]) World Economic Forum, Future of Jobs Report, May, 2023.
[10]) World Economic Forum, op. cit p. 60.
[11]) Richard Pallardy, The AI Skills Gap and How to Address It, Information Week, May 29, 2024.
[12]) ARISA, AI Skills Strategy for Europe., 30 September 2023.
[13]) Juliana Guaqueta Ospina, How to build the skills needed for the age of AI, Apr. 11, 2024.
[14]) Radical HR. Babbel, Future of Learning, 2023: la fonte dei dati è Randstad.
[15]) Staples, Angus Reid Group, The Future of Learning, 2024.
[16]) Ivi, p. 12
[17]) World Economic Forum, Shaping the Future of Learning: The Role of Ai in Education 4.0, April 2024.
[18]) OCDE, Perspectives de l’OCDE sur le compétences 2023, OCDE 2014.
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