Il buy now pay later (BNPL, compra ora paga dopo) è un servizio che consente di scaglionare un pagamento senza interessi o commissioni; si tratta di un finanziamento erogato in rate mensili di numero variabile, per il quale sono previste delle penali in caso di ritardo o mancato rimborso.
Questa modalità di pagamento è pratica, comoda e flessibile e sempre più apprezzata: si stima infatti che in Italia un e-buyer su quattro lo usi abitualmente (Netcomm report, 2022) mentre in Europa rappresenta l’8,1% delle transazioni via e-commerce (Global Payment Report, 2022).
Il buy now pay later dà accesso a un credito a breve termine che non ha particolari limitazioni o barriere all’accesso; il fatto che chiunque, a prescindere dalle proprie reali disponibilità, possa farsi carico di ulteriori uscite desta qualche preoccupazione: potenzialmente, si può spendere più di quanto si riesca realmente a sostenere.
Queste preoccupazioni sono giustificate da dati recenti che hanno evidenziato come il BNPL sia una soluzione adottata anche per acquistare beni di prima necessità in aree economicamente svantaggiate. Inoltre, molte persone ricorrono ad ulteriori finanziamenti per far fronte alle rate; se si sommano questi dati con l’aumento del costo della vita e l’inflazione, è realistico pensare che consumatori con risorse limitate siano a rischio di indebitamento (Relja et al., 2023).
Se una soluzione di pagamento da comoda e veloce diventa anche una risorsa per persone in difficoltà, allora è necessaria una comprensione profonda e multidisciplinare.
Perché assumersi il rischio di indebitamento? Quali sono le leve psicologiche che muovono il nostro rapporto col denaro e con le proprie finanze?
Il dolore del pagamento
Nella lettura di come e perché i consumatori si affidano al BNPL bisogna fare un passo indietro e partire dall’atteggiamento nei confronti del denaro, dei pagamenti e della gestione finanziaria.
Ogni pagamento è accompagnato da un peso psicologico, detto “dolore del pagamento” (Soster et al., 2014). Questa sofferenza implicita non è la stessa per tutti i pagamenti e le modalità: infatti, il grado di dolore psicologico percepito dipende dal livello di trasparenza, detto anche “salienza del pagamento”: più è alto il livello di trasparenza e salienza, maggiore sarà il dolore di pagamento.
Trasparenza e salienza riguardano modalità e chiarezza del pagamento; nel concreto, per esempio, pagare in contanti comporta un alto livello di dolore del pagamento poiché è una transazione evidente e tangibile: quando paghiamo in contanti sappiamo esattamente quanto stiamo sborsando e fisicamente passiamo dei soldi in altre mani; viceversa, carta di credito e pagamenti elettronici ridimensionano trasparenza e salienza con un impatto minore in termini di dolore del pagamento (Relja et al., 2023).
La distanza psicologica
Il dolore del pagamento dipende anche dalla “distanza percepita” tra pagamento effettivo e acquisto. La distanza psicologica indica quanto una persona sente vicino qualcosa in termini temporali, spaziali, sociali. I servizi BNPL fanno sentire l’esborso di denaro come qualcosa di lontano in senso temporale, spaziale (per esempio quando digitale e non tangibile) e sociale (nel senso di collettivo, come se il denaro fosse di “altri”).
Nei pagamenti posticipati o “disaccoppiati”, come il buy now pay later, la distanza percepita è alta perché sono dilazionati nel tempo, sono intangibili e il collegamento con le proprie finanze è percepito meno intenso e saliente (Relja et al., 2023). Questo costrutto spiega perché a volte sembra conveniente pagare tramite BNPL anche quando non potremmo permettercelo: la separazione temporale del “paga dopo” aumenta la distanza psicologica, allontana la spesa dal “qui ed ora”, fa sembrare non richiesto il “proprio denaro”, aumentando potere d’acquisto e quantità di denaro disponibile percepiti (Polman et al., 2018).
Ma non solo. La percezione del valore del denaro è soggettiva e varia tra soggetti e formati di pagamento. Per esempio, ci può sembrare che i contanti abbiano un potere d’acquisto maggiore rispetto al denaro digitale poiché hanno un livello più alto trasparenza e salienza e, viceversa, una minore distanza psicologica. Il pagamento dilazionato viene percepito inconsciamente come un accesso momentaneo a soldi “di altri” e non come una spesa fatta coi propri (Zhou et al., 2022).
Una scelta consapevole
Il processo decisionale dei consumatori è influenzato da variabili psicologiche. Alcune di queste come trasparenza, salienza, dolore del pagamento, ci aiutano a comprendere quali sono le determinanti nell’uso dei servizi buy now pay later.
Sicuramente ci sono anche elementi esterni e oggettivi che possono spingere ad utilizzare questa modalità di acquisto, fattori come l’aumento del costo della vita e dell’inflazione, l’ordinaria programmazione e gestione delle spese. Studi futuri dovranno valutare l’interazione di più fattori allo stesso tempo: atteggiamenti verso il denaro e formati di pagamento come anche alfabetizzazione finanziaria e vulnerabilità al rischio, soprattutto in gruppi di consumatori più vulnerabili, per esempio quelli con uno scarso livello di alfabetizzazione finanziaria.
In effetti, c’è una correlazione negativa tra ricorrere al BNPL ed il benessere finanziario: tanto più si ricorre a pagamenti dilazionati, tanto minore saranno competenza e benessere finanziario.
Per questo è fondamentale creare consapevolezza finanziaria e aiutare i consumatori a prendere decisioni più informate. Anche se la ricerca in merito è ancora acerba, la letteratura suggerisce quanto siano rilevanti le variabili psicologiche nel guidare il nostro rapporto col denaro ed i pagamenti.
In tal senso, uno spunto interessante viene dalla recente ricerca di Schomburgk e Hoffmann (2023). L’aspetto particolarmente innovativo del loro lavoro è l’applicazione della mindfulness allo studio dei processi decisionali.
La mindfulness è una pratica di meditazione nota soprattutto in ambito clinico; viene utilizzata in protocolli per il trattamento psicoterapico di diverse patologie; l’apporto positivo al miglioramento di benessere fisico e mentale è ampiamente noto in letteratura.
L’intreccio tra psicologia e finanza non è nuovo: l’economia comportamentale è lo studio di come principi e concetti propri della psicologia cognitiva possano essere applicati nella ricerca e comprensione delle decisioni economiche. Proprio dalla commistione tra psicologia e finanza nasce la mindful finance, la finanza consapevole. Schomburgk e Hoffmann dimostrano come la pratica della mindfulness influisca positivamente sul benessere finanziario generale e sull’utilizzo del BNPL, incrementi l’autocontrollo finanziario e diminuisca la tendenza all’acquisto d’impulso e l’intenzione di ricorrere finanziamenti: di conseguenza, riduce il rischio di comportamenti poco salutari dal punto di vista finanziario.
Gli autori suggeriscono che l’essere consapevoli, in un certo senso, si può anche indurre. Per esempio, rendendo i processi di pagamento più “consapevoli” aumentando il numero di clic o di passaggi necessari per selezionare il BNPL come opzione di pagamento; o ancora, aggiungendo una finestra di dialogo, obbligatoria per ultimare l’acquisto, con una domanda come “Puoi permetterti questo acquisto? Pensa prima di agire”.
Schomburgk e Hoffmann chiamano questi interventi “just-in-time” perché appunto hanno lo scopo di sensibilizzare e incrementare consapevolezza e controllo appena prima di confermare l’acquisto. Che tutti i consumatori riescano a praticare con beneficio la mindfulness è alquanto improbabile; si può però guidare le persone ad essere più informate e responsabili.
Bibliografia
FIS (2022). Global Payment Report. URL: https://www.fisglobal.com/en/global-payments-report
Netcomm (2022). Buy Now Pay Later: la diffusione del fenomeno in Italia e il profilo degli acquirenti online a rate. URL: https://www.consorzionetcomm.it/buy-now-pay-later-la-diffusione-del-fenomeno-in-italia-e-il-profilo-degli-acquirenti-online-a-rate/
Polman, E., Effron, D. A. and Thomas, M. R. (2018), Other People’s Money: Money’s Perceived Purchasing Power Is Smaller for Others Than for the Self. Journal of Consumer
Research, Vol. 45 No.1, pp. 109-125.
Relja, R., Ward, P., & Zhao, A. L. (2023). Understanding the psychological determinants of buy-now-pay-later (BNPL) in the UK: a user perspective. International Journal of Bank Marketing.
Schomburgk, L. and Hoffmann, A. (2023), How mindfulness reduces BNPL usage and how that relates to overall well-being. European Journal of Marketing, Vol. 57 No.2, pp. 325-359
Soster, R. L., Gershoff, A. D. and Bearden, W. O. (2014), The Bottom Dollar Effect: The Influence of Spending to Zero on Pain of Payment and Satisfaction. Journal of Consumer Research, Vol. 41 No.3, pp. 656-677.
Zhou, K., Ye, J. and Liu, X.-x. (2022), Is cash perceived as more valuable than digital money? The mediating efect of psychological ownership and psychological distance. Marketing Letters.
