La comunicazione pubblicitaria e il marketing, in tutti i settori, compresi quello dell’arte e del design, hanno subito negli ultimi anni una radicale trasformazione a opera dei social network, oramai diventati il nuovo “place to be” per una comunicazione commerciale efficace, consacrata dal cosiddetto influencer marketing.
La rivoluzione in tema di comunicazione commerciale ha riproposto tematiche ricorrenti, ma che oggi vanno analizzate sotto i nuovi riflettori del digitale, quale per l’appunto quelle dei concorsi a premi.
La disciplina giuridica dei contest
La caratteristica interattiva dei social network, infatti, ha spinto le aziende a promuovere prodotti e servizi lanciando sulle piattaforme social i “contest”, che consentono di aumentare la visibilità aziendale, al tempo stesso premiando gli utenti della community.
I contest, o giveaway, però non sono altro che concorsi a premi, la cui disciplina giuridica esiste già da circa venti anni – quando ancora di social network non si parlava nemmeno – ed è quella dettata dal D.P.R. 26 ottobre 2001 n. 430, recante “Regolamento concernente la revisione organica della disciplina dei concorsi e delle operazioni a premio, nonché’ delle manifestazioni di sorte locali, ai sensi dell’articolo 19, comma 4, della legge 27 dicembre 1997, n. 449”.
Nel nostro ordinamento giuridico, d’altronde, non esiste una disciplina speciale per i contest, o per i concorsi a premi sui social network. Si possono dunque applicare le norme del DPR sopra citato, adattate in sede interpretativa alla realtà dei social e di internet, integrate dalle FAQ e dalle note interpretative del Ministero dello Sviluppo Economico, organo designato alla gestione e al controllo di tali eventi.
Normativa sui concorsi a premi: regole e adempimenti
La normativa generale in materia di concorsi a premi ha, tra i principali obiettivi, quello di tutelare il consumatore partecipante al contest, al fine di evitare forme di pubblicità ingannevole nonché violazioni della concorrenza, ma al tempo stesso mira a garantire la trasparenza, anche contrattuale, nei confronti dell’utente consumatore.
A tal fine la norma ha costruito un vero e proprio meccanismo di protezione intorno ai concorsi a premio, che si traduce in una serie di regole e adempimenti che chiunque intenda organizzare un contest deve rispettare, affinché lo stesso sia legittimo, regole che devono andare a braccetto con l’immediatezza dello strumento social, solo apparentemente di segno opposto.
Il DPR n. 430/2001 prevede infatti che la società che intende bandire un concorso a premi, anche utilizzando i social network, deve comunicare al Ministero dello Sviluppo Economico la propria volontà, almeno 15 giorni prima della data prevista per la pubblicizzazione del concorso, indicando i soggetti promotori, l’ambito territoriale e la modalità di svolgimento, il valore dei premi messi in palio, la durata del concorso e il termine della consegna, e infine i dati della ONLUS alla quale verranno devoluti i premi non riscattati dai vincitori. Inoltre, è necessario versare una cauzione e allegare alla comunicazione al Ministero il regolamento del concorso.
Lo svolgimento del contest
L’adempimento più temuto – già solo per i costi da esso derivanti – è previsto per lo svolgimento del contest. È infatti prescritta la redazione di un verbale che dia conto delle operazioni di estrazione dei vincitori, e tale verbale potrà essere formato esclusivamente da un Notaio o da un funzionario della Camera di Commercio.
Ora, in prima battuta, va sfatata l’errata percezione degli addetti ai lavori secondo cui, in Italia, contest, giveaway e concorsi a premio sui social, non siano consentiti se il valore del premio è superiore a un euro. La prospettiva è infatti diversa: se il premio è di valore irrisorio, l’attività non rientra nell’ambito di applicazione della normativa fin qui citata, e quindi può essere liberamente organizzata; mentre, se il premio è di valore superiore a un euro, sarà necessario conformarsi alla disciplina prevista dal DPR n. 430/2001.
Le regole per i settori arte e design
Ma questa regola generale vale per tutti i settori? Anche nell’arte e nel design?
Ciò che spesso non risulta chiaro è che il DPR n. 430/2001, oltre a prevedere una specifica esclusione dalla sua applicazione per le ipotesi in cui il premio è di modico valore, prevede altre ipotesi di esclusione, tassativamente elencate all’art. 6.
Così, l’art. 6, comma 1, lett. a), prevede che “non si considerano concorsi e operazioni a premio: i concorsi indetti per la produzione di opere letterarie, artistiche o scientifiche, nonché per la presentazione di progetti o studi in ambito commerciale o industriale, nei quali il conferimento del premio all’autore dell’opera prescelta ha carattere di corrispettivo di prestazione d’opera o rappresenta il riconoscimento del merito personale o un titolo d’incoraggiamento nell’interesse della collettività”.
La norma in parola è puntualmente richiamata dalla nota del MISE n. 0205930 del 20 novembre 2014, la quale chiarisce espressamente che ci si trova di fronte a una fattispecie esclusa ai sensi dell’art. 6 comma 1 lett. a), nelle seguenti ipotesi:
- la partecipazione non implica il preventivo acquisto di un bene o servizio prodotto e/o venduto dal soggetto economico promotore dell’iniziativa;
- si tratta di lavori o prestazioni aventi caratteristiche artistiche, letterarie, scientifiche;
- i premi devono configurarsi alternativamente come corrispettivo di prestazione d’opera, riconoscimento del merito personale, titolo di incoraggiamento nell’interesse della collettività.
In particolare, la nota chiarisce che possono rientrare nell’esclusione i casi in cui “le imprese promotrici promettono di acquistare o si riservano comunque di utilizzare le opere prodotte”, cioè quando il premio è erogato come corrispettivo di prestazione d’opera. In questi casi è evidente la prevalenza della finalità di produzione dell’opera (o di presentazione di progetti o studi in ambito commerciale o industriale), su quella promozionale di cui all’art. 1, comma 1, del DPR n. 430/2001, che invece è diretta a favorire la conoscenza di prodotti o servizi dell’impresa.
Anche le FAQ emanate dal Ministero dello Sviluppo Economico, disponibili per la consultazione sul sito web del Ministero, confermano tale interpretazione.
Pertanto, i contest, ossia le operazioni a premio in cui i partecipanti sono chiamati a creare delle opere artistiche letterarie e scientifiche, per le quali è previsto un premio (che può essere anche in denaro), sono escluse dall’applicazione della suddetta disciplina sui concorsi, e ciò quando il premio previsto può qualificarsi come corrispettivo per il riconoscimento del merito personale.
Conclusioni
Al fine di imprimere tale qualificazione al premio, potrebbe essere utile prevedere, già nel bando di concorso, la cessione dei diritti di utilizzazione economica dell’opera, dal partecipante in favore del soggetto organizzatore del contest.
Tale cessione, tra l’altro, sembra perfettamente compatibile con lo svolgimento dei contest cosiddetto social based, ossia che si svolgono su piattaforme social, in quanto ciò consente all’organizzatore, a chiusura del concorso, di pubblicare sul proprio profilo le opere dei partecipanti vincitori, senza violare altri diritti acquisiti. E infatti, le condizioni generali di utilizzo delle piattaforme (che purtroppo molti utilizzatori, anche business, sconoscono) prevedono per ciascun utente la cessione dei diritti di utilizzazione economica non esclusivi, solo sul materiale pubblicato all’interno della piattaforma, consentendo dunque all’autore di cedere i diritti di utilizzazione economica non esclusiva ad altri soggetti, e dunque anche all’organizzatore del contest.
