Nonostante il periodo di forte inflazione e la contrazione della spesa delle famiglie, la tecnologia, la connettività e i contenuti digitali, ovvero i consumi ICT, continuano a svolgere un ruolo fondamentale nella vita quotidiana delle famiglie italiane.
I tempi incerti e il caro vita spingono i consumatori a modificare le proprie priorità ma la connettività rimane comunque un bisogno primario per le famiglie italiane e, nonostante l’aumento dei prezzi abbia un impatto significativo nella vita dei consumatori, l’interesse per i servizi digitali e prodotti ICT si mantiene comunque vivo anche se con una maggiore attenzione alle spese e alla ricerca delle migliori offerte.
I dati dello studio EY Decoding the digital home
È quanto emerge dall’EY Decoding the digital home study, ricerca condotta da EY su 2.500 famiglie in Italia (e più di 20.000 a livello globale) per analizzare l’atteggiamento dei consumatori nei confronti della tecnologia, dei media e delle telecomunicazioni.
Il 60% delle famiglie italiane intervistate afferma che la stretta sulle spese le ha rese più propense a fare comparazioni e confronti per trovare le offerte di connettività o contenuti. Meno di 1 famiglia su 5 ha ridotto o sta cercando di ridurre la spesa in tecnologia, connettività e contenuti. Inoltre, i consumatori sono sempre più attratti dai pacchetti bundle, ovvero ad offerta multipla – che aprono la strada a una maggiore fidelizzazione e soddisfazione dei clienti, che dalle nostre analisi risulta in crescita. La percezione del rapporto qualità-prezzo rimane intatta nonostante l’aumento delle tariffe di abbonamento mensili di alcuni servizi. Molti intervistati ritengono invece che ci sia troppa scelta tra le piattaforme di streaming e tra i dispositivi di smart home, mentre una percentuale crescente fatica a installare e configurare i servizi e si pone dubbi sulla sicurezza dei dati e della privacy.
Questi risultati contrastanti segnalano opportunità e sfide uniche per i fornitori di servizi e prodotti innovativi e digitali. Da un lato, le famiglie italiane si stanno dimostrando resilienti nonostante il forte aumento del costo della vita e ci sono nuove strade per il cross-selling; dall’altro, il mercato è sempre più competitivo e i consumatori sono sotto pressione nel prendere decisioni e si mostrano attenti alle spese. In questo contesto è essenziale, inoltre, per gli operatori di telecomunicazione fornire una connessione di rete stabile e affidabile.
La crisi del costo della vita e l’attenzione al risparmio nei consumi digitali
Il caro vita ha aumentato la pressione sulle spese domestiche attenuando in parte l’interesse dei consumatori per i nuovi prodotti e servizi: circa 4 su 10 hanno dichiarato di essere meno interessati rispetto al passato alle nuove esperienze di connettività e di contenuti. Tuttavia, gli italiani si stanno dimostrando resilienti, infatti, solo il 17% di famiglie sta effettivamente riducendo o pianificando di ridurre la spesa per la connettività e le nuove tecnologie a favore di altre categorie di spesa. Oltre la metà delle famiglie italiane (60%) cerca comunque di risparmiare facendo più confronti e comparazioni su connettività e contenuti, o tramite offerte congiunte. La connessione internet rimane dunque un bisogno primario per le famiglie digitali italiane.
La percezione del rapporto qualità-prezzo per servizi di connettività fissa o mobile si mantiene in linea con gli ultimi anni mentre il 50% delle famiglie riconosce il value for money dei contenuti acquistati dal proprio fornitore di banda larga (rispetto al 41% dello scorso anno). Allo stesso tempo, la disponibilità a pagare un premium price per alcune tecnologie innovative (quali 5G e contenuti audio-visivi in alta definizione) sta aumentando di anno in anno insieme all’interesse verso i dispositivi di smart home e le esperienze immersive di realtà virtuale o aumentata (35% con aumento di 5 punti percentuali rispetto al 2022), con una particolare attenzione da parte delle nuove generazioni. Inoltre, un numero sempre maggiore di utenti dichiara di essere disposto a pagare di più per la connettività a fronte di un migliore servizio di assistenza clienti.
Le strategie degli operatori
Questi fenomeni stanno portando gli operatori a cercare di ampliare il proprio portafoglio di offerta e la propria base clienti tramite la vendita congiunta di più prodotti e servizi (i già citati pacchetti bundle ad offerta multipla).
La propensione all’acquisto di tali pacchetti è infatti fortemente aumentata nel nostro Paese, con un sempre maggior numero di famiglie che li ritengono estremamente importanti al fine di risparmiare. Ma ci sono anche altri vantaggi, come la comodità di avere una singola fattura ed un singolo punto di contatto, anche se il vero focus resta la possibilità di avere gli stessi servizi senza scendere di qualità e ad un costo più contenuto.
A livello di prodotti e servizi, da acquistare insieme alla rete fissa, troviamo i servizi TV ed i servizi di rete mobile in cima alle preferenze dei consumatori, seguiti dai servizi di sicurezza online e tutela della privacy. È inoltre significativo che tutti i servizi addizionali siano cresciuti a livello di interesse dei consumatori rispetto al 2022 (cloud, utilities, soluzioni per lo smart working, gaming e healthcare & wellness crescono quasi a doppia cifra).
Anche lo streaming non è da meno, con una propensione dei consumatori a ricercare tale servizio con scontistiche per prodotti e-commerce o eventi, e sottoscrizioni di rete o di altre piattaforme streaming.
Come detto, il caro vita porta i consumatori ad essere sempre più attenti e sensibili alle variazioni di prezzo. Essere in grado di comunicare tali variazioni in maniera chiara ed efficace può aumentare la fidelizzazione della propria clientela. La metà degli italiani ritiene infatti che le spiegazioni fornite sulle variazioni dei prezzi della rete siano difficili da capire, con le fasce più anziane maggiormente colpite da questo fenomeno. Un terzo delle famiglie ritiene invece che tali informazioni siano difficili da trovare.
L’evoluzione della casa digitale e dei dispositivi connessi
Il mercato delle connected home sta evolvendo rapidamente, rappresentando sempre di più una grande opportunità per gli operatori, sia di connettività sia di entertainment.
Per loro la sfida è quella di essere capaci di intercettare e venire incontro alle nuove esigenze dei consumatori e mitigare i rischi legati alle loro preoccupazioni. Coloro i quali saranno in grado di compiere questi passi, potranno sfruttare tale segmento come acceleratore per la diversificazione di portafoglio, andando ad incrementare il proprio ventaglio di prodotti e servizi proposti, ed il cross-selling sulla propria base clienti, aumentando sia le vendite sia la fedeltà di ciascun cliente.
Non a caso, il costo di tali dispositivi risulta essere meno di ostacolo rispetto agli ultimi anni, con quasi 4 italiani su 10 che pensano che questi prodotti abbiano un prezzo ragionevole, in crescita rispetto al 2022 e superiore alla media, e che ne percepiscono il valore aggiunto, in crescita rispetto al 2022 ed in linea con la media globale.
Si tratta di numeri ancora relativamente contenuti, ma con un chiaro trend di crescita, che si rispecchia anche nelle adozioni dei singoli dispositivi dove le smart TV la fanno da padrone, con una radicata presenza nelle case italiane (circa 70%), per la quale si prevede di raggiungere la quasi totalità nei prossimi 5 anni. Anche gli assistenti digitali registrano buoni livelli di utilizzi e previsioni future. Interessante vedere anche come salgono sempre di più i dispositivi legati alla lavanderia, luce e riscaldamento.
Ma cosa spinge le famiglie italiane a scegliere un brand piuttosto di un altro? La fiducia nel marchio resta il principale driver di scelta (39%), seguito dall’attrattività del prezzo e la sicurezza dei dati, evidenziando come il costo di tali dispositivi e la protezione che essi forniscono rappresentano variabili chiave per il nostro Paese, che le aziende non possono non tenere in considerazione quando vanno sul mercato. In ultimo, la facilità di installazione e la semplicità delle interfacce sono altri aspetti su cui gli operatori devono investire al fine di attrarre clienti.
L’affidabilità della rete driver nella scelta del fornitore di servizi
Le famiglie italiane con l’aumento dei servizi fruibili online e dei device connessi prestano sempre maggior attenzione alla qualità e affidabilità delle prestazioni della propria connessione internet. Quando si chiede ai consumatori quali elementi di un pacchetto a banda larga influenzano maggiormente la loro decisione di acquisto, ai primi tre posti troviamo rispettivamente la velocità garantita, la garanzia di copertura Wi-Fi tra le mura domestiche, e la trasparenza dei prezzi.
Eppure, molte famiglie riscontrano ancora diversi problemi e situazioni di connettività scarsa o poco affidabile: il 29% delle famiglie dichiara di aver avuto problemi di affidabilità della propria connessione internet, un dato in diminuzione rispetto allo scorso anno ma comunque in ritardo rispetto alla media globale. Le prestazioni della connettività di rete mobile in casa sono anche peggiori, con il 36% che spesso sperimenta un segnale inaffidabile, in aumento rispetto al 2022.
Non è un caso quindi che il miglioramento più importante che il fornitore internet può apportare alla loro esperienza di servizio, riguarda il miglioramento dell’affidabilità della connessione stessa (citato dal 38%), ben prima dell’ampliamento della gamma di servizi.
Gli operatori di telecomunicazione devono quindi tenere ben presente l’attenzione che i clienti finali prestano all’affidabilità e stabilità del collegamento internet, garantendo che i loro continui investimenti nelle infrastrutture di rete si traducano effettivamente in una migliore affidabilità del servizio. Allo stesso tempo, gli operatori dovrebbero “educare” i propri clienti su come massimizzare la potenza del segnale tra le mura domestiche, fornendo un supporto proattivo in casi di malfunzionamenti. Affrontare le cause della scarsa qualità della rete e migliorare la trasparenza delle indicazioni fornite ai clienti non è mai stato così importante.
Cresce l’interesse per lo streaming ma emergono anche segnali di stanchezza
I risultati dell’indagine di EY indicano forti opportunità di crescita per i fornitori di streaming in abbonamento. La preferenza verso la TV tradizionale è in calo per diversi generi di contenuti, mentre cresce l’importanza delle piattaforme streaming, che risultano le preferite dai consumatori, non solo per la visione di film o serie tv, ma anche per musica o contenuti per bambini.
Anche le proposte d’offerta da parte dei provider possono beneficare di leve diverse. La pubblicità ha iniziato ad avere un ruolo importante anche nelle piattaforme di video streaming: mentre il 29% delle famiglie è interessato a tipologie di abbonamenti streaming a prezzo pieno e senza interruzioni pubblicitarie, una percentuale ancora maggiore (38%) è interessata, per risparmiare, ad acquistare un servizio di streaming più economico ma con pubblicità inclusa.
Dato che il prezzo dell’abbonamento è ancora il principale criterio nella scelta dei pacchetti streaming (64%), i fornitori di tali servizi possono sfruttare questi atteggiamenti ambivalenti nei confronti della pubblicità per creare diverse tipologie di offerta. Oltre al pricing gli altri driver che influenzano i consumatori nella scelta di una piattaforma streaming riguardano i contenuti, non solo in termini di ampiezza del catalogo disponibile ma anche in termini di presenza o meno di contenuti originali o di grande successo.
Tuttavia, nonostante il crescente appeal dei servizi di streaming, emergono i primi chiari segnali di stanchezza decisionale tra i consumatori: la metà dei consumatori italiani concorda sul fatto che ci sia troppa scelta di piattaforme video streaming.
Questo sentiment si traduce anche in una chiara domanda di aggregazione di contenuti e piattaforme (39% delle famiglie italiane) e sono soprattutto i consumatori più giovani (53% dei 18-24enni) ad essere disposti a pagare di più per una singola piattaforma di accesso a più contenuti. Sono infatti le fasce più giovani quelle maggiormente abituate a passare da una piattaforma di streaming ad un’altra alla ricerca dei contenuti di proprio interesse. In quest’ottica, i fornitori di servizi in grado di aggregare diversi portafogli di contenuti su un’unica piattaforma e interfaccia avranno maggiori possibilità di intercettare e soddisfare tali esigenze dei consumatori.
L’elevata dinamicità e competitività del mercato, con la proliferazione di piattaforme e nuovi contenuti, fa sì che un utente su tre ha cancellato o ha intenzione di cancellare almeno un abbonamento a piattaforme streaming e tra questi quasi la metà (44%) cita il risparmio economico come motivazione principale. Le altre principali motivazioni per quanto riguarda la disdetta di abbonamenti a piattaforme streaming sono invece la mancanza di contenuti originali o di interesse e la preferenza per altre piattaforme concorrenti, a sottolineare che gli streaming provider devono competere sulla qualità del servizio tanto quanto sui costi degli abbonamenti in un mercato iper- competitivo.
Gli ultimi trend di customer journey ed experience
Anche l’esperienza di acquisto sta subendo variazioni significative, con i consumatori meno inclini a visitare negozi di un singolo fornitore, siano essi fisici o virtuali, e più interessati a spazi dove possono avere maggiore scelta di brand.
Crescono significativamente i siti di comparazione, basti pensare a tutte le piattaforme che selezionano i prezzi più vantaggiosi o le numerose interfacce legate alle recensioni ed al racconto ed alla valutazione delle proprie esperienze.
È però interessante notare come tra i razionali che portano ad andare negli store fisici vengano citati il risparmio di tempo e la più facile comparazione di prodotti, suggerendo che tal volta e per alcune categorie di consumatori lo shopping online può essere un’esperienza più complicata del dovuto.
Un altro trend rilevante è quello legato alla crescente soddisfazione verso il customer support, che sale dal 50% nel 2022 al 60% nel 2023, in un anno di incremento delle interazioni. Si nota inoltre come i consumatori preferiscano meno i call center, in favore di altre forme di interazione, come le e-mail ed i contatti sui social media.
In questo contesto, gli operatori potranno fare sempre maggior affidamento alle tecnologie di intelligenza artificiale per fornire assistenza, analizzare e migliorare la customer experience della propria base clienti.
