I marketplace spingono l’eCommerce: come funzionano e come sfruttarne il potenziale

L’eCommerce continua a crescere. Dal 2019 il tasso annuale medio di crescita è stato del 23% con previsioni future ancora in espansione e il 50% della crescita del commercio online negli ultimi cinque anni può attribuirsi al modello marketplace che, secondo le previsioni, continuerà a svolgere un ruolo centrale e fondamentale anche nei prossimi anni.

Ma come funzionano esattamente i marketplace, quando si rivelano essere lo strumento più adatto alle necessità di una certa realtà aziendale e, soprattutto, siamo certi di sfruttarne a pieno il potenziale?

Il modello dei marketplace

Valutiamolo ragionando insieme sulle specifiche caratteristiche di questo modello.

Mentre nel modello tradizionale, definito lineare, gli operatori acquistano beni per creare un proprio assortimento fisico di prodotti da rivendere direttamente al cliente finale, i marketplace sono caratterizzati da un modello a piattaforma, in cui un gran numero di terze parti, siano produttori o rivenditori, incontrano direttamente i clienti finali, mentre l’operat

ore assume un ruolo di intermediazione tramite le funzionalità messe a disposizione dalla propria piattaforma digitale di e-commerce.

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In qualità di intermediario, l’operatore ha la possibilità di estendere virtualmente la gamma e la disponibilità di prodotti e servizi rivenduti sulla propria piattaforma facendo leva su disponibilità e assortimento dei venditori aderenti (i cosiddetti “merchant”) a costi marginali prossimi a zero.

Un catalogo più ricco e uno stock più ampio permettono di generare più traffico, attirando potenziali clienti, tra i quali identificare nuovi profili e ampliare la raccolta di dati. Questi consentono all’operatore di effettuare una valutazione analitica al fine di soddisfare le esigenze identificate nella nuova clientela intercettata. Il modello marketplace consente così all’operatore eCommerce di liberarsi dai vincoli di scalabilità fisica e di usufruire di nuove opportunità di crescita del business.

Il marketplace è un vantaggio per tutti

Rispetto alla tradizionale vendita online, il modello markeplace presenta quattro ulteriori vantaggi: abilita un assortimento potenzialmente illimitato, sia in ampiezza che in profondità, grazie alla disponibilità di prodotti e servizi forniti da molteplici venditori terzi autorizzati, che ne aumentano l’attrattività verso i clienti; richiede un limitato sforzo di configurazione, un marketplace può essere messo in pochi mesi e con un investimento relativamente ridotto. Una volta avviato, la gamma di prodotti e servizi può essere ampliata incrementalmente a costi marginali significativamente inferiori rispetto al modello lineare; si presta a una scalabilità facile e veloce, in quanto è un modello di business agile, che permette inoltre di testare nuove offerte con un rischio molto limitato; permette la raccolta di un’ampia quantità di dati relativi ai comportamenti di acquisto e alle preferenze dei clienti, che gli operatori e-commerce possono utilizzare per sviluppare offerte commerciali più efficaci e per creare relazioni più strette e durature con i clienti.

Un altro valore del modello marketplace, è che rappresenta un approccio vincente per tutte le parti coinvolte. Da un lato i clienti beneficiano di un accesso contestuale a un numero maggiore di prodotti e servizi messi a disposizione dai loro marchi di fiducia. Dall’altro i produttori e i rivenditori hanno la possibilità di raggiungere un numero maggiore di clienti. Infine, l’operatore del marketplace trae beneficio dal maggior traffico e dalle conversioni generate da una piattaforma e-commerce resa più attrattiva dal maggiore assortimento e dal conseguente potenziale attrattivo verso un maggior numero di clienti.

A ognuno il proprio modello

Non esiste un modello marketplace buono per tutte le stagioni. Al contrario, esistono molteplici tipologie di modelli marketplace, tra cui quelli rivolti alle aziende (B2B), ai consumatori finali (B2C) o intermediati (B2B2x), che offrono prodotti e servizi di diversi produttori e rivenditori. A questi si aggiungono le piattaforme di collocamento o collaborazione fino ad arrivare a quelle tra utenti (C2C, come UBER o eBay).

Anche le modalità di monetizzazione della piattaforma sono varie: oltre alle commissioni dirette sulla vendita, gli operatori della piattaforma possono prevedere altre opportunità di guadagno, tra le quali servizi aggiuntivi a valore (come il supporto dedicato post-vendita) oppure servizi di cross-selling, ossia la vendita di servizi aggiuntivi forniti in sinergia con altri venditori (di cui sono un esempio assicurazioni e finanziamenti). L’operatore marketplace può anche pensare di offrire servizi logistici che vanno dalla consegna all’ultimo miglio fino alla gestione completa dell’inventario dei prodotti in vendita.

I pilastri per lo sviluppo di un modello efficace

Con tutte queste diverse opzioni disponibili, è quindi fondamentale un’analisi situazionale del proprio mercato e degli obiettivi da perseguire. Sono 2 i principali ambiti a cui ricondurre lo sviluppo di un modello efficace:

1. la definizione della strategia e del modello di business, che comprende l’identificazione del mercato di riferimento e la scelta degli archetipi marketplace da implementare;
2. l’implementazione delle Operation, ovvero delle funzioni chiave per le attività operative, quali la gestione end-to-end della supply chain (con una profondità di servizi che dipende dal modello di marketplace identificato), la messa a terra del modello operativo, lo sviluppo dei data analytics, l’implementazione e l’evoluzione delle competenze fondamentali in ambito tecnologico e digitale, che rappresentano un presupposto imprescindibile per la struttura del marketplace

Cosa devono fare le aziende che vogliono operare un marketplace

Per iniziare, le aziende che vogliono operare un marketplace devono identificare il mercato di riferimento.

• Il Business to Business (B2B), in cui l’operatore marketplace funge da nodo fra i clienti commerciali e i venditori, è da considerarsi preferenziale per quegli operatori che hanno già un network esteso e consolidato di clienti e fornitori.
• Il Business to Consumer (B2C) in cui il marketplace è il punto di raccordo tra tutte le necessità dei clienti e le disponibilità da parte dei venditori, da preferirsi per quegli operatori che hanno già un significativo traffico sulle proprie piattaforme di vendita digitali.
• Il Business to Business to Business/Consumer (B2B2x), in cui la piattaforma marketplace viene utilizzata come nodo intermedio di distribuzione da parte di venditori e intermediari, da preferirsi nel caso in cui l’azienda e i prodotti dell’operatore marketplace siano forti e riconosciuto sul mercato, ma possano essere ulteriormente arricchiti da elementi e prodotti messi a disposizione da terze parti, così da ottimizzare l’offerta dell’azienda stessa.

In questo archetipo, l’operatore marketplace si evolve in una piattaforma di vendita per l’ecosistema commerciale, che ruota intorno ai propri prodotti.

La definizione del modello operativo

In una fase successiva sarà necessario definire il modello operativo. La selezione del modello più adatto richiede agli operatori marketplace una definizione preliminare dei prodotti che saranno commercializzati sulla piattaforma e di quali saranno i volumi previsti. Alla luce delle capacità esistenti e della presenza di eventuali lacune, un’analisi costi benefici sulla redditività dei vari scenari permetterà infine di indirizzarsi sul modello (o sui modelli) operativo da preferirsi.

Dopo aver determinato l’archetipo di riferimento e il modello operativo da implementare, la realizzazione del marketplace passa necessariamente per l’identificazione delle competenze e delle soluzioni tecnologiche necessarie.

La tecnologia è il cuore di ogni markeplace

La corretta gestione dei processi di vendita e dei flussi operativi in ambito marketplace richiede l’estensione delle classiche funzionalità disponibili sulla piattaforma e-commerce esistente. In particolare, una competenza importante e tipicamente da introdurre è quella che consente la gestione di venditori esterni e delle terze parti, nei suoi sottocomponenti di identificazione, acquisizione, formazione e crescita. Anche le funzionalità di vendita (che includono tra le altre la gestione del catalogo, la definizione dei prezzi, l’attuazione di strategie di digital marketing) e di gestione dell’ordine richiedono solitamente un’estensione o quantomeno un’evoluzione.

Le componenti dell’architettura di un marketplace

Il fattore critico di successo per i modelli marketplace è fortemente legato alla componente tecnologica. In tal senso, l’architettura target di un marketplace è tipicamente costituita da nove componenti chiave:

• store front: ossia il modulo disaccoppiato che costituisce l’equivalente digitale della vetrina fisica e che, come tale, deve essere accattivante e di semplice fruizione per il cliente
• headless core commerce: questo componente fornisce le funzionalità commerciali di base della piattaforma, come il catalogo prodotti, l’aggiornamento dei prezzi e delle promozioni e la gestione degli ordini
• modulo marketplace: è il componente funzionale dedicato alla gestione dei processi che richiedono un’interazione con i venditori, come per esempio il processo di formazione, l’armonizzazione del catalogo prodotti, il monitoraggio dei risultati di vendita e le attività di riconciliazione finanziaria (tra cui il calcolo delle commissioni di vendita)
• sistemi di supporto: si tratta di un blocco funzionalmente eterogeneo che include componenti chiave necessari per gestire efficacemente l’omnicanalità. Tra questiil Product Information Management (PIM) per la gestione delle informazioni dei prodotti, la Data Platform Clienti per la gestione integrata dei dati e l’Identity and Access-Management (IAM) per la gestione delle identità e dei relativi diritti degli utenti
• CRM: è il componente deputato alla gestione della relazione con i clienti, incluso il servizio clienti, oltre al disegno e all’esecuzione delle attività di marketing in ambito digitale
• 3P Back-Office (terze parti): questo blocco intermedia le integrazioni necessarie con i sistemi dei venditori, fondamentali per il corretto funzionamento del marketplace
• ERP: si tratta della componente in cui sono fornite le funzionalità per la gestione delle risorse aziendali, tra cui contabilità, valorizzazione inventario, controllo di gestione, ecc.
• WMS: è il modulo per la gestione del magazzino dei prodotti
• Data & Analytics: ossia il modulo deputato a raccogliere da tutti i componenti architetturali le informazioni transazionali e analitiche, rendendole disponibili alle attività di analisi o alla creazione di algoritmi

Naturalmente, le organizzazioni che vogliono intraprendere un percorso di evoluzione verso un modello marketplace possono avere gradi di maturità tecnologica differenti.

Ancora una volta, anche nell’ambito tecnologico, non esiste un’unica soluzione valida per tutti. La decisione più adeguata dipende dalle risposte che le aziende danno a domande fondamentali, come ad esempio: “abbiamo la necessità di sostituire o evolvere la piattaforma di e-commerce esistente? Quale delle opzioni disponibili supporta meglio l’implementazione del modello di business identificato e quale opzione tecnologica offre la migliore copertura di processi e funzionalità che vogliamo offrire?”.

Conclusioni

Sappiamo che un marketplace fornisce un contributo rilevante all’incremento delle vendite online e omnicanale delle aziende, sia per i modelli distributivi rivolti ai consumatori finali (B2C) che per quelli rivolti alle aziende (B2B), ma anche che il successo di un’iniziativa viene determinato dalla capacità di identificare e rafforzare le aree interne che devono essere potenziate, dalla corretta scelta delle tecnologie abilitanti e dall’identificazione del mercato di riferimento a maggiore potenzialità.

Il futuro dell’e-commerce risiede nel marketplace e le aziende che lo capiranno per prime e lo implementeranno nella loro strategia avranno un vantaggio decisivo rispetto ai propri competitor. Il mondo è in continuo movimento e i concorrenti non dormono. Il tempo del “commercio del tutto” è già iniziato.