Instagram per la sanità: ecco i casi virtuosi in Italia

Attraverso una diffusa presenza sulle principali piattaforme social, molti ospedali e strutture sanitarie italiane si sono adeguati a una comunicazione efficace, tempestiva, a suo modo pop e mainstream, con l’obiettivo di riuscire a fornire informazioni in tempo reale, chiare, rivolte non solo a un pubblico giovanile. Una previsione di Insider Intelligence di ottobre 2020 indica che in Europa gli iscritti a Instagram dovrebbero arrivare a 139 milioni entro fine 2021.

Raccontiamo quindi attraverso alcuni canali italiani (scelti indipendentemente dal numero dei follower) esempi di buone pratiche comunicative in termini tecnici, di storytelling e nel tipo di contenuti pubblicati.

Storie di pazienti, raccontate bene: ecco perché aiuta la Sanità

Tipologia dei post: un glossario

Negli ultimi due anni Facebook ha messo a disposizione degli utenti una gran varietà di contenuti a cui tutti possono accedere per realizzare una comunicazione diversificata. Al momento in cui scriviamo, i contenuti disponibili sono:

• immagini singole: sono i post più diffusi e più facili da pubblicare.
• caroselli: sono post composti da 2 a 10 card, contenenti sia immagini che video;
• video singoli: durata massima di un minuto.
• post in cui si è taggati: può capitare di vedersi taggare in alcuni post. In tal caso, le foto vanno ad arricchire una specifica sezione del profilo e possono essere ripostati nel proprio profilo (attenzione, con app esterne a Instagram) oppure condivisi nelle stories.
• IgTv: video di durata compresa da 1 a 60 minuti pensati per promuovere contenuti più ampi, approfonditi e più impegnativi per gli utenti.
• stories: lanciate originariamente dal social network Snapchat, si tratta di contenuti della durata massima di 15 secondi che scompaiono dopo 24 ore. Vengono utilizzate soprattutto per promuovere il dietro le quinte, lanciare foto con filtri di realtà aumentata e permettono l’utilizzo di colonne sonore mainstream. Dopo un autentico boom al loro lancio, nell’arco degli ultimi sei mesi è stato dimostrato come l’algoritmo tenda a dare meno spazio a questo tipo di format in favore dei reel.
• reel: video lunghi fino a un minuto che permettono un montaggio veloce, modifica della velocità delle immagini, l’inserimento di scritte in sovraimpressione e l’utilizzo di colonne sonore mainstream.
• guide: si tratta di raccolte di post. Il vantaggio maggiore è aumentare la durata di vita dei contenuti, raggruppando i contenuti sulla base di stessi argomenti.
• dirette: le dirette hanno avuto, come per tutti gli altri strumenti di webinar e meeting online, un autentico boom durante la pandemia. Al momento su Instagram possono essere fatte da soli o fino a un massimo di 4 utenti contemporaneamente. Hanno il vantaggio di poter essere salvate in memoria nell’account e fruite in un secondo momento da parte degli utenti.

Gli account Instagram presi in esame

Nell’analisi sono stati selezionati diversi account Instagram italiani, dal nord al sud, scelti in base agli spunti più significativi offerti:

• Asl Roma 1,
• Ospedale Pediatrico Bambino Gesù di Roma
• Policlinico di Bari
• Policlinico Gemelli di Roma
• Istitituto Auxologico Italiano
• Humanitas Health
• Gruppo San Donato

Dallo storytelling alle stories

Uno dei principali elementi narrativi di questi anni su Instagram è stato lo sviluppo delle stories. Arrivate nell’agosto 2016 prendendo ispirazione da Snapchat, le stories sono divenute in breve tempo un filone di contenuti potentissimo, capace di attrarre l’attenzione degli utenti in modo efficace e continuo. Basti pensare che alla data attuale vengono usate quotidianamente da oltre mezzo miliardo di utenti nel mondo.

Per loro natura, le stories sono contenuti effimeri. Hanno una durata massima di 24 ore, filtri e sticker che permettono l’interazione da parte del pubblico e possono essere utilizzate (al momento, solo per gli account con almeno 10.000 follower) per fare traffico al sito internet in organico, cioè senza ricorrere all’advertising a pagamento.

Perché piacciono così tanto? Perché in unità temporali di massimo 15 secondi permettono agli utenti di entrare nell’intimità degli account, nel caso dei brand permettono di conoscere il backstage della vita aziendale, raccontando ciò che avviene dietro le quinte, quotidianamente.

Nel caso delle aziende operanti in ambito sanitario le stories possono essere utilizzate per veicolare contenuti di carattere leggero e informativo ai propri utenti.

Per esempio, nel caso dell’Istituto Auxologico Italiano, le stories vengono utilizzate per diffondere frutta e verdura di stagione consigliata:

Lo stile è pulito, informativo, elegante, senza diventare serioso, costruendo un contenuto che può essere un ottimo spunto di interazione per gli utenti.

Il Gruppo San Donato si spinge anche più in là, ricondividendo le stories pubblicate originariamente dall’artista Achille Lauro che aveva preliminarmente taggato il profilo dell’azienda sanitaria.

In questo caso la ricondivisione ha il compito essenziale di riampliare il messaggio originario (“Vacciniamoci!”) ai propri follower, rafforzando il ruolo di Achille Lauro come influencer.

Un ulteriore strumento per usare le stories in ambito sanitario è quello di coinvolgere gli utenti con microazioni semplici ed efficaci. È il caso, ad esempio, del Policlinico Gemelli che, nei suoi corridoi, mette a disposizione degli utenti una cornice in pvc a grandezza naturale per fotografarsi, condividere il post ed essere ritaggati dal profilo ufficiale. In questo caso anche il singolo cittadino diventa microinfluencer e sostenitore del brand ospedaliero.

Non è un caso, altresì, l’utilizzo dell’hashtag #insieme: semplice e immediato, costruisce l’ideale narrazione di un legame tra personale medico e gente comune.

Emoji: sì o no?

Una questione estremamente dibattuta nella comunicazione istituzionale attraverso i social è il ricorso alle emoji, pittogrammi evoluzione delle emoticon.

Punto di scontro tra dirigenti e social media manager: è possibile usarle anche nella comunicazione istituzionale? A parere di chi scrive la risposta non può prescindere dall’individuazione dell’obiettivo di cui le investiamo. Se usate con moderazione, in numero limitato, inserite a inizio o fine capoverso (mai nel corpo del testo) permettono una lettura facilitata e selettiva del contenuto.

Su Instagram, tra le bio degli account analizzati ci ha colpito quella della AslRoma1.

In poche righe ricorre alle emoji specifiche (pillole, siringhe, provette, termometro, medici, casa, ospedale) e agli hashtag fondamentali di cui si occupa (#salute, #sanitàpubblica, #medici, #roma, #ospedale, #aslroma1).

Scorrendo i copy (i testi di accompagnamento) dei post pubblicati le emoji utilizzate sono sempre molto limitate e mai invadenti: il pin rosso per fissare una notizia importante, il dito che indica un invito all’azione, le mani giunte a indicare la partecipazione e la collaborazione tra personale sanitario e cittadini.

Un ulteriore esempio è dato dall’Ospedale Pediatrico Bambino Gesù che utilizza due sole emoji per accompagnare al meglio il copy del contenuto riguardante i messaggi lasciati dai giovanissimi vaccinati presso la struttura di San Paolo a Roma.

Le guide per aumentare la durata di vita dei post

Lanciate ufficialmente a fine novembre 2020, le guide sono raccolte di post pubblicati sia dal proprio profilo che da altri account. Possono essere utilizzate per promuovere specifici prodotti (collegandosi agli shop della piattaforma) o, ancora, possono dar vita a delle mini guide turistiche, consigliando luoghi o cose da fare. Il vantaggio maggiore è aumentare la durata di vita dei contenuti, raggruppando i post per argomenti.

Tra gli esempi migliori riscontrati c’è la guida realizzata da Humanitas su come riconoscere i sintomi relativi al Covid-19. Gli 8 post inseriti sono stati tutti pubblicati dall’account e hanno una coerenza visiva che ne facilita la lettura e la navigazione. Interessante è il fatto che ogni post può essere accompagnato da un paragrafo di testo, mentre cliccando sul singolo contenuto è possibile leggere il post originario e i commenti degli utenti. Di fatto, viene usato come un minisito interno a Instagram.

Ancora più completo è l’utilizzo che viene fatto da parte del Gruppo San Donato, all’interno del quale i post sono catalogati continuamente, con una ben definita identità visiva.

Le guide riguardano consigli di salute, il progetto di collaborazione sulla cucina gourmet realizzato con lo chef Carlo Cracco, gli approfondimenti sul Covid, sugli stili di vita salutari legati alle stagioni e molto di più.

C’è quindi una specifica attività di categorizzazione e gestione dei contenuti, per realizzare format che possano essere fruiti anche dopo la pubblicazione.

IgTv: se lo smartphone diventa un televisore

La pandemia ha accelerato sensibilmente lo sviluppo dei contenuti in streaming e delle trasmissioni di interviste a due o più partecipanti: ne ha beneficiato anche la piattaforma IgTv, su cui è possibile pubblicare video della durata compresa tra un minuto e un’ora.

Il contenuto emozionale

#IoMiVaccinoPerchè del Gruppo San Donato raccoglie le testimonianze del personale sanitario che si è vaccinato: un contenuto emozionale capace di spingere i più scettici a vaccinarsi. Al momento in cui scriviamo il contenuto è il più apprezzato dell’account in termini di visualizzazioni.

Gli approfondimenti informativi e scientifici

Interessante è lo sviluppo fatto dall’Istituto Auxologico italiano, che presta molta attenzione alle copertine dei video (le quali pur essendo verticali avranno poi un’anteprima quadrata nel feed dell’account). I contenuti spaziano dalle nuove tecniche chirurgiche all’acquisizione di strutture ospedaliere estere. I video sono molto curati, fatti da professionisti dando al canale una veste analoga a quella di un telegiornale

ll 5×1000 e i volti delle persone

Ancora più significativo è il piano editoriale seguito dal Policlinico Gemelli, che sfrutta invece questa specifica sezione del canale Instagram per rendere chi è coinvolto a vario titolo nella struttura (dai medici ai ricercatori, dal cappellano al paziente guarito dal Covid) testimonial per la campagna del 5×1000 alla struttura. I contenuti durano non più di tre minuti, sono ben realizzati nel montaggio e nell’incedere del ritmo, costituendo un ottimo spunto narrativo per chi si occupa dello storytelling su Instagram.

L’importanza dell’elemento umano

Dopo esserci addentrati in alcuni degli aspetti più tecnici, operativi e contenutistici della gestione di un account, ciò su cui ci preme soffermarci è ribadire l’importanza del ruolo umano nella narrazione: chi fruisce dell’app ricerca leggerezza, intrattenimento, informazione, svago. Valori che anche un’azienda sanitaria può veicolare con contenuti creativi pensati ad hoc per la piattaforma.

Sì, i reel vanno bene anche per le strutture sanitarie

In questa ricchezza di opportunità, i reel rivestono un ruolo di primissimo piano. Entrati nell’algoritmo di Instagram a partire dal 2020, si tratta di video verticali simili per estetica e funzionalità a quelli nati dall’app cinese TikTok. Punto di forza è l’estrema facilità con cui è possibile montare velocemente uno o più video, costruendo un contenuto che prevede testi in sovraimpressione, una colonna sonora mainstream sfruttando lo sconfinato catalogo musicale, variazione della velocità.

Sono ancora pochi gli account che si sono spinti nell’utilizzo consapevole del mezzo, ma non mancano veri e propri virtuosismi.

Il Policlinico di Bari, per esempio, utilizza i reel per raccontare scene di vita quotidiana nel reparto, con un paziente di 92 anni che balla con un’infermiera, video che sembra aver ottenuto un elevato numero di interazioni da parte dei follower.

Humanitas invece usa questa funzione per creare degli spot verticali e promuovere la devoluzione del 5×1000 alla struttura sfruttando lo specifico posizionamento con un contenuto creato al di fuori e caricato nella piattaforma.

Giornate ordinarie di professionisti straordinari

Non serve, tuttavia, avventurarsi in nuove funzionalità per omaggiare il lavoro svolto dal personale sanitario nell’ultimo anno e mezzo.

L’istituto Auxologico pubblica un carosello raccontando il catering offerto dal forno vicino la struttura per mettere in luce il senso di condivisione e solidarietà tra gente comune e personale ospedaliero.

Ancora più efficace nella sua semplicità è il muro di post-it messo a disposizione di chi si vaccina presso il Parco Esposizioni Novegro: il post del Gruppo San Donato alterna inquadrature più ampie ad altre più dettagliate che permettono agli utenti di leggere quanto scritto nei bigliettini. Idea semplice, forte immedesimazione da parte degli utenti e post ampiamente riuscito nel suo intento.

E poi ci sono gli eroi in corsia, quelli che riescono a compiere il proprio lavoro bardati dalla testa ai piedi, con le mascherine, le cuffie colorate dei supereroi. Come nel caso dell’infermiere ritratto nel post del Policlinico di Bari. Il copy semplice quanto immediato: “Chi sono i veri supereroi?” seguito da una manciata di hashtag.

Per chi scrive, questo contenuto ha tutto ciò che sintetizza il viaggio intrapreso fin qui: un’idea semplice di facile realizzazione, un sottotesto che induce l’utente a immedesimarsi, un contenuto che rompe l’istituzionalità di una comunicazione ingessata con un risultato che non può che stimolare una reazione positiva. E una pioggia di like.

Informare, intrattenere, costruire una community

Costruire un account Instagram capace di rappresentare al meglio un’azienda sanitaria richiede costanza, frequenza nella pubblicazione dei contenuti, necessità di testare strumenti e format diversi (dalle stories ai reel), indipendentemente dall’eventuale investimento economico per l’advertising, argomento non toccato in questo articolo.

Proviamo a riepilogare gli elementi chiave che abbiamo trasmesso fin qui:

• utilizza le stories per raccontare il quotidiano di ciò che avviene in corsia, ingaggiare gli utenti per ricondividere i contenuti in cui sono stati coinvolti, costruire una narrazione costante e quotidiana;
• le emoji, usati con moderazione, facilitano la lettura dei post. Fondamentale individuare quelli più inclini a rappresentare la vostra comunicazione: una lista completa e costantemente aggiornata si trova su www.emojipedia.org;
• aumenta la durata di vita dei post raccogliendo i contenuti nelle apposite guide”: ti permetteranno di avere uno storico dei contenuti, aggregati per argomenti, utile per essere fruito anche in differita da parte degli utenti;
• IgTv è il modo migliore per promuovere contenuti lunghi e approfonditi che necessitano di tempo: è una funzione perfetta per promuovere contenuti emozionali, approfondimenti informativi e scientifici o per campagne specifiche ad hoc (ad es. per il 5×1000)
• indispensabile mettere sempre in primo piano l’elemento umano. Gli utenti non ricercano su Instagram il classico comunicato stampa o una presentazione istituzionale. È necessario adattare il contenuto al mezzo e renderlo fruibile, facilmente comprensibile e adatto al target a cui ci si rivolge.

Infine, ci permettiamo un consiglio bonus.

Come per tutti gli altri social network, a parere di chi scrive il successo di un buon canale è dato anche e soprattutto dal coinvolgimento delle persone che lavorano per quel brand. Mai come in questo momento storico, è fondamentale coinvolgere pienamente tutti i reparti di una struttura sanitaria, farli sentire parte di un progetto e, per quanto possibile, farli conoscere – seppur virtualmente – agli utenti: sarà il modo migliore per costruire un rapporto di fiducia sano e costruttivo tra cittadini e personale sanitario, tema mai così attuale come in questo periodo.