Negli ultimi anni, il mercato farmaceutico globale è cresciuto significativamente e secondo IQVIA, è destinato a crescere fino a 1.9 trilioni di dollari entro il 2027. A sostenere questa crescita sarà la sperimentazione di tecnologie avanzate come l’intelligenza artificiale nella ricerca e sviluppo. Rientra in questo ambito l’uso dell’IA per la scoperta di nuovi farmaci, che ha visto il suo punto di svolta con AlphaFold di DeepMind per predire la struttura delle proteine. L’intelligenza artificiale sta però venendo messa alla prova anche a valle della catena del valore dell’industria farmaceutica, ovvero nella gestione delle forze vendite al fine di efficientare e rendere più produttive le attività degli informatori scientifici operanti sul territorio. Questi ultimi sono la prima interfaccia dell’azienda con il cliente e giocano un ruolo cruciale nella trasmissione delle informazioni tra l’azienda e le figure chiave del mondo sanitario, ovvero medici, farmacisti, e operatori sanitari.
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Tradizionalmente, gli agenti di vendita adottano un approccio universale quando interagiscono con i professionisti sanitari, fondato su competenza, persuasione e fiducia. L’esperienza dell’informatore scientifico si traduce nel connettere le informazioni, saperle organizzare e presentare, oltre che a gestire, coltivare e ampliare la rete di connessioni sul territorio e nel monitorare l’uso e il posizionamento del prodotto. La maggior parte quindi del tempo del rappresentante è trascorsa sul campo, visitando gli studi medici e incontrando gli operatori sanitari. Al giorno d’oggi, sappiamo che le capacità più rilevanti dei sistemi di IA sono proprio il processamento di grandi quantità di dati e l’elaborazione di previsioni sul futuro che abilitano un’accurata pianificazione delle attività del presente. Dunque, come può l’IA supportare le attività delle forze vendita farmaceutiche? E come si coniuga con i vincoli specifici del contesto considerato? Vediamolo di seguito.
L’automazione delle attività
Uno dei primi utilizzi dell’IA è l’automazione di compiti ripetitivi come l’inserimento dei dati, la calendarizzazione degli appuntamenti, la prioritizzazione dei lead e il follow-up tramite l’invio di mail e comunicazioni, consentendo agli agenti di vendita di concentrarsi su attività di maggiore rilievo che richiedono la loro esperienza come la presentazione dei prodotti. Gli assistenti virtuali su smartphone aiutano a pianificare gli appuntamenti, suggerendo il momento migliore per la visita di uno studio medico in base agli orari di apertura, il flusso di visite, la vicinanza geografica ad altri studi, ottimizzando dunque il tempo lavorativo degli agenti e di conseguenza anche dei loro clienti.
L’ottimizzazione delle attività degli agenti sul campo e il risparmio di tempo in termini di attività a basso valore aggiunto permette di concentrarsi sulla coltivazione della relazione con il medico. Ad esempio, possono dedicare più tempo alla personalizzazione dei contenuti e impegnarsi in conversazioni più significative, presentando l’informazione giusta al momento giusto e avere un più elevato grado di successo nel raggiungimento dei target di vendita prefissati dall’azienda.
La personalizzazione dei contenuti
Uno dei principali contributi dell’impiego dell’IA nel marketing e nelle vendite è la possibilità di personalizzare le informazioni abilitata dall’analisi degli interessi, preferenze e comportamenti dei clienti target. Gli agenti possono utilizzare i dati raccolti in passato per ottenere informazioni sulle preferenze e sui comportamenti di singoli operatori sanitari, identificando ad esempio quali medici possono essere più propensi a prescrivere un certo farmaco. Ad esempio, analizzando le interazioni omnicanale, un sistema IA può fornire consigli da utilizzare nelle chiamate e nelle riunioni: cosa fare, cosa non fare; su cosa concentrarsi, cosa evitare; che tipo di linguaggio utilizzare; ciò che conta di più per il cliente.
L’impatto dell’intelligenza artificiale nell’interazione coi clienti
L’Intelligenza Artificiale (IA) è una tecnologia sempre più presente nella vita quotidiana e sta divenendo una parte vitale di quasi tutti i settori di business, tra cui quello delle vendite. L’azienda di consulenza Servion Global Solutions specializzata nella gestione della customer experience ha previsto che entro il 2025, il 95% delle interazioni con i clienti sarà alimentato dall’intelligenza artificiale.
Questo andamento è già evidente nelle interazioni quotidiane dei consumatori con chatbots e assistenti vocali che per diverse aziende sono divenuti il primo touch point della relazione con il cliente finale. Un esempio sono i chatbots per l’assistenza virtuale delle compagnie telefoniche, dove il contatto con l’operatore umano è sempre più difficile e possibile solo mostrando all’automa un certo grado di insoddisfazione sul servizio ricevuto. Il discorso però cambia se si guarda all’interazione tra professionisti commerciali e clienti nella dimensione della consulenza e vendita B2B, dove l’IA può avere qualche difficoltà a comprendere il linguaggio specifico e i sottili segnali che caratterizzano le relazioni di vendita, in particolare se si guarda alla specificità di alcuni mercato come l’industria farmaceutica.
La generazione dell’informazione
L’IA può diventare un valido supporto anche per la generazione dei contenuti, in linea con la recente spinta all’utilizzo di IA generativa tramite ChatGPT. L’IA può essere funzionale alla generazione di informazioni dettagliate sui farmaci e alla creazione di materiali destinati agli operatori sanitari, come mail, schede tecniche, e presentazioni. Tuttavia, l’utilizzo dell’IA in tal senso è vincolato dalla necessità di garantire la trasparenza sull’origine delle informazioni e sul loro grado di attualità (la conoscenza di ChatGPT si ferma al 2021) nonché la necessità di conformarsi alla regolamentazione sulla trasmissione dell’informazione. Il decreto legislativo 219/06 (art. 122 – comma 1) prevede infatti che: “L’informazione sui medicinali può essere fornita al medico e al farmacista dagli Informatori scientifici.” Dunque, nonostante il potenziale supporto dell’IA generativa, la fonte dell’informazione deve rimanere ancorata al filtro del giudizio e dell’esperienza umana.
La conformità alle regolamentazioni
Nell’industria farmaceutica, l’uso dell’IA nelle vendite è soggetto inoltre a regolamenti e indicazioni da parte di diverse autorità regolatorie, come l’AIFA (Agenzia Italiana del Farmaco) che regola il marketing e la pubblicità dei prodotti farmaceutici. A questa si aggiunge la necessità di conformazione alle linee guida etiche sviluppate da EACA (European Association of Communications Agencies) che mirano a promuovere la trasparenza e l’uso responsabile dell’IA nella trasmissione e utilizzo dell’informazione scientifica. È importante che le aziende che utilizzano l’IA nelle vendite siano consapevoli delle diverse regolamentazioni e leggi presenti nei paesi di commercializzazione dei loro prodotti farmaceutici. Questo richiede infatti non solo la messa a punto di diverse strategie di vendita ma anche maggiore attenzione ai criteri da seguire per lo sviluppo degli strumenti di IA che affiancano le forze vendite. Ad esempio, nell’Unione Europea, la presenza del GDPR (General Data Protection Regulation) che disciplina l’elaborazione e la protezione dei dati personali, impedisce che certe informazioni possano essere raccolte e trattate dagli strumenti IA. La mancata adeguatezza a queste regolamentazioni può comportare sanzioni e danni sia al fatturato sia alla reputazione dell’azienda.
Conclusioni
L’IA sta diventando uno strumento sempre più importante nella forza vendita dell’industria farmaceutica, aiutando gli informatori scientifici ad essere più efficaci ed efficienti nelle loro interazioni con gli operatori sanitari, ma manca della capacità di empatia e di comprensione dei bisogni dei clienti in modo umano. Il ruolo degli informatori scientifici rimane dunque cruciale nel saper bilanciare l’uso dell’IA con la loro competenza ed esperienza per garantire la massima efficacia nella gestione dei rapporti con i clienti, in particolar modo, facendo leva su quel grado di sensibilità necessario per coniugare il ruolo commerciale e la responsabilità verso la salute dei pazienti a cui i farmaci sono destinati.
Le aziende farmaceutiche devono quindi a monte formare le forze vendita come utenti consapevoli sulle potenzialità degli strumenti IA e della necessità di complementarietà delle competenze. L’evoluzione digitale delle aziende deve accompagnarsi ad un processo graduale e continuo nel tempo di gestione del cambiamento organizzativo. Serve perseveranza, serve accompagnare le persone e spiegare qual è l’obiettivo di lungo termine (ad esempio, la digitalizzazione delle forze vendita), mentre vengono ingaggiate su obiettivi di breve termine (ad esempio, incrementare il tasso utilizzo del sistema IA nei prossimi sei mesi). E’ fondamentale rendere parte le persone della costruzione della visione di lungo termine, spiegare costantemente dove l’azienda vuole andare e quali sono i passi nel quotidiano per arrivarci, diminuendo la distanza tra forze vendita sul territorio e strategia aziendale.
