La nuova denominazione “Meta” assunta da Facebook ha riportato all’attenzione il concetto di metaverso sollevando il quesito se esista un distintivo modello economico a cui, d’ora in avanti, riferirsi.
Sta nascendo una nuova economia di internet, collegata al metaverso? Qui e lì ci sono segnali interessanti. Investimenti di grandi aziende e nascita di nuovi attori economici nel metaverso.
Mark Zuckerberg ha annusato l’aria che tira intorno alla sua azienda e ne ha tratto due conclusioni: che occorre restituire smalto al brand e che occorre ridefinire il profilo del suo modello di business. Sono scelte importanti, non necessariamente risolutive dei problemi che l’azienda deve affrontare e che affondano le loro radici in cambiamenti radicali che l’evoluzione tecnologica può portare nelle relazioni umane.
Tutti i rischi del metaverso: sorveglianza, profilazione, controllo di massa
La crisi del social network e le prospettive del metaverso
Con il metaverso, Zuckerberg intende dirigere la sua azienda in un’area di business dai confini non ancora precisi, ma che ha già dato dimostrazione di potenzialità di crescita consistenti.
La mossa di Zuckerberg propone agli azionisti di Facebook una prospettiva di business nuova, con l’intento di superare l’evidente criticità dell’andamento delle quotazioni dell’azienda. Queste, infatti, non hanno beneficiato dell’esplosione dei fatturati e dei margini che costituisce la radice dello straordinario successo delle due Big Tech vincenti – Amazon e Google – e in misura minore anche di Apple. Come si vede dalla figura seguente, Facebook non è riuscita a cogliere la svolta positiva che ha caratterizzato gli anni 2019-2021 sia per Google (Alphabet) sia per Amazon. Anni in cui si è verificato anche l’evento straordinario del lock down e il conseguente incremento della permanenza in rete delle persone rimaste prive di contatti fisici e di mobilità.
Meta Platforms promette di spendere miliardi di dollari per la sua divisione Metaverse focalizzata sulle tecnologie di realtà aumentata e virtuale.
Ma non è solo un affare di Meta.
Microsoft Corp. ha annunciato nuovi strumenti software per consentire incontri virtuali più interattivi nel metaverso. Nvidia Corp. e Advanced Micro Devices Inc., che forniscono chip critici per l’infrastruttura del metaverso, hanno visto i loro prezzi azionari salire.
Una nuova opportunità per gli acquisti e la pubblicità
Il fatto che il metaverso rappresenti un’altra opportunità per gli acquisti o la pubblicità on line, offre una differenziazione ulteriore dei canali di vendita e di promozione, caratterizzata da un proprio profilo degli utenti e quindi capace di affinare le strategie di comunicazione.
Se ha ragione Meta e saremo tutti nel metaverso, per molte più cose di quelle che ora facciamo su internet (viaggi, shopping, incontri…), molto più tempo e molti più dati personali potranno essere monetizzati. Saremo più trasparenti al targeting pubblicitario. Nel metaverso secondo alcune previsioni persino le nostre pupille, espressioni facciali, battito cardiaco può essere tracciato a scopi di targeting.
Ma anche se non ci dovesse essere un nuovo livello di micro-targeting, si tratta di una innovazione che allarga l’eventuale platea di destinatari del messaggio e del contatto commerciale per i prodotti esistenti, che porterà prevalentemente ad una redistribuzione delle vendite e degli investimenti pubblicitari attuali, con qualche effetto di aumento delle vendite e dei budget pubblicitari per prodotti che trovano sbocco in quello specifico segmento di pubblico a cui il metaverso si rivolge.
Ma da sistema di pagamento interno al videogioco, all’estensione del sistema di pagamento all’esterno del videogioco, il passo sarà breve. Si potrebbe aprire, quindi, un nuovo fronte sul quale le banche tradizionali si troveranno sotto l’assedio delle fintech che internet continua a sfornare.
Nuovi approcci e nuovi mercati
I prodotti e servizi interni al metaverso rappresentano, invece, un nuovo mercato, che non ha altri canali distributivi. Ma anche qui occorre stare attenti. Se Fortnite crea e vende ai propri sottoscrittori nuovi add-on, essi certamente sono distribuiti in condizioni di monopolio. Questo non ci deve far credere che tali prodotti o servizi non abbiano concorrenti: al di fuori di quella specifica piattaforma c’è una ressa di potenziali concorrenti che, su altri canali chiusi o aperti, verranno offerti e addirittura disegnati apposta per sottrarre mercato a Fortnite. Il monopolio di cui gode un nuovo gadget ideato da Fortnite e destinato alla vendita sulla rete proprietaria di Epic, è relativo a un bene che è privo di sostituti in misura assai diversa dall’acqua o dall’elettricità degli anni in cui questi beni godevano di un “monopolio naturale”.
Tutti i servizi e i prodotti offerti da Fortnite, per quanto esclusivi, rappresentano beni facilmente sostituibili. Si tratta di beni che godono solo per poco tempo di una condizione di esclusività. La loro redditività, pertanto, sarà elevata per un breve periodo e scenderà poi ad un livello normale per scomparire con l’obliterazione della sua popolarità e l’affacciarsi di nuovi prodotti e servizi che la tecnologia e la creatività sfornano in continuo.
La realtà aumentata, che nasce sostanzialmente dalle tecnologie e dalla progettazione che sostengono lo sviluppo e la diffusione dei videogiochi, sono ritenuti i fattori essenziali all’affermazione del modello di interazione sociale che caratterizza il metaverso.
La criptovaluta moneta del metaverso
Il denaro in questi mondi digitali è la criptovaluta, poiché la finanza nel metaverso è alimentata dalla blockchain.
Chiunque entri in un mondo virtuale può comprare o scambiare arte, musica e persino case come token non fungibili, o NFT, che sono oggetti da collezione basati su blockchain che sono rappresentazioni digitali di oggetti del mondo reale. L’NFT serve come prova di proprietà e non è intercambiabile.
Transazioni di immobili nel multiverso
E negli ultimi mesi, il volume delle transazioni per gli immobili commerciali nel metaverso è aumentato.
In ottobre, Tokens.com, una società di tecnologia blockchain focalizzata su NFT e immobili nel metaverso, ha acquisito il 50% di Metaverse Group, una delle prime società immobiliari virtuali del mondo, per circa 1,7 milioni di dollari. Metaverse Group ha sede a Toronto, ma ha un quartier generale virtuale in un mondo chiamato Decentraland nella Crypto Valley, che è la risposta del metaverso alla Silicon Valley. Decentraland ha anche quartieri per il gioco d’azzardo, lo shopping, la moda e le arti.
Louis Vuitton, Gucci, Burberry e altri marchi di lusso sono già entrati nel metaverso tramite gli NFT, una mossa che rende i dirigenti dell’azienda ottimisti sul fatto che la torre di Tokens.com genererà presto entrate da affitti e pubblicità per marchi come questi.
Il Metaverse Group ha un trust di investimento immobiliare, e prevede di costruire un portafoglio di proprietà in Decentraland così come in altri regni tra cui Somnium Space, Sandbox e Upland. Internet può essere infinita, ma i beni immobili virtuali non lo sono.
La scorsa settimana, Tokens.com ha chiuso un affare di terra ancora più grande nel quartiere della moda di Decentraland per circa 2,5 milioni di dollari. La società, che dice che la transazione immobiliare è stata la più grande nella storia del metaverso, prevede di sviluppare l’area in un centro commerciale virtuale per i marchi di moda di lusso, à la Rodeo Drive o Fifth Avenue.
Molti di questi regni digitali appaiono come mondi fantastici, colorati di gomma, mentre altri sono applicazioni digitali del pianeta che già conosciamo e amiamo. SuperWorld, una piattaforma immobiliare virtuale mappata su tutta la faccia del globo, offre 64,8 miliardi di appezzamenti di terreno – ognuno in vendita come NFT.
I proprietari possono comprare i lotti per ragioni sentimentali o di buon senso, ma in entrambi i casi, una volta che comprano l’NFT, ottengono una quota di qualsiasi commercio che avviene su quel pezzo di proprietà.
Ci sono solo una manciata di regni digitali dove gli investitori possono comprare e vendere beni immobili, e tutti usano la loro criptovaluta. Quella di Decentraland si chiama MANA, per esempio. Decentraland ha anche un mercato dove le persone possono sfogliare gli NFT, compresi gli appezzamenti di terreno in vendita. “È quasi come un servizio di annunci multipli”, ha detto il signor Kiguel.
Wave, una società di intrattenimento che mette in scena concerti interattivi, tra cui quello del signor Bieber, guadagna un profitto dal merchandising virtuale e dalle sponsorizzazioni dei marchi per gli spettacoli, che si svolgono in zone neutre piuttosto che in un’arena digitale. L’azienda non sta ancora monetizzando gli immobili, ma Adam Arrigo, un co-fondatore e l’amministratore delegato, ha detto che stava ricercando le possibilità.
Zepeto, piattaforma ecommerce virtuali nel metaverso
SoftBank sta investendo 150 milioni di dollari in Zepeto, una piattaforma metaverse sudcoreana che ha accumulato un grande seguito di giovani utenti femminili vendendo articoli di alta moda per avatar 3-D, secondo le società coinvolte nell’accordo.
Zepeto, a cui gli utenti accedono tramite un’applicazione mobile, è la piattaforma di metaverso più frequentata dell’Asia con circa 2 milioni di utenti attivi al giorno. Le persone scansionano una foto e possono costruire sembianze digitali di se stessi, per poi frequentare mondi virtuali. Gli utenti possono chattare vocalmente tra loro e vagare attraverso spazi virtuali come una casa stregata, un’aula di scuola o un matrimonio in giardino.
Zepeto, anche per gli standard nascenti del metaverso, è di nicchia. Roblox Corp. che gestisce una delle piattaforme metaverse più popolari, dichiara di avere più di 47 milioni di utenti attivi giornalieri a partire dal terzo trimestre.
Ma circa il 70% degli utenti di Zepeto sono donne e di età compresa tra i 13 e i 24 anni, una rarità nel panorama del metaverso che è in gran parte dominato da giocatori anziani e maschi.
L’investimento del SoftBank Vision Fund 2 valuta Zepeto, lanciato nel 2018, a più di 1 miliardo di dollari. Un gruppo di investitori sudcoreani, tra cui HYBE Co. Ltd., che gestisce la boy band K-pop BTS, sta versando separatamente circa 41 milioni di dollari alla stessa valutazione.
Il fascino di Zepeto per le giovani donne, soprattutto in Asia, mostra il potenziale del metaverso per raggiungere un pubblico diverso e creare un nuovo mercato online. Circa 1,5 miliardi di articoli di moda virtuale sono venduti su Zepeto, la maggior parte dei quali sono realizzati da creatori indipendenti e in genere costano pochi dollari o meno ciascuno.
Grandi marchi della moda, tra cui Gucci, Dior e Ralph Lauren, hanno anche svelato collezioni di abbigliamento virtuale su Zepeto. La cantante e attrice Selena Gomez e le Blackpink, il popolare gruppo di ragazze K-pop, hanno venduto articoli esclusivi e tenuto incontri con i fan sulla piattaforma.
Le aziende tecnologiche globali stanno investendo miliardi di dollari e lanciando nuovi prodotti per questo emergente mondo digitale. Le più grandi basi di utenti di Zepeto sono in Cina e Indonesia, ha detto Naver, anche se ha un pubblico significativo negli Stati Uniti, Brasile, Giappone e nel suo paese d’origine. La piattaforma potrebbe crescere sulla base di questa base globale di utenti della generazione Z, le sue tecnologie legate agli avatar e i piani per aumentare gli investimenti in nuovi regni come i giochi.
Per ora, la creator economy di Zepeto è incentrata sulla moda. ZDE, un creatore di 28 anni con sede a Seoul, guadagna circa 8.500 dollari al mese in media vendendo abiti digitali su Zepeto, avendo venduto più di 1,4 milioni di oggetti virtuali in circa un anno e mezzo.
Il metaverso come il teatro dell’opera
Per comprendere questo processo di valorizzazione che il metaverso innesca creando diverse opportunità di relazioni sociali che mescolano reale e virtuale, facciamo un esempio molto tradizionale relativo ad un settore che ha secoli di esperienza dietro le spalle.
Si pensi al teatro dell’opera: il posto in platea e quello in palco portano con sé modelli di interazione sociale diversi. Chi va in platea vuole apparire in piena luce, ma è stretto tra molti che hanno la stessa esigenza, mentre nel palco ci si può anche celare alla vista degli altri oppure ci si affaccia ben individuabili; nella galleria e nel loggione, invece, le relazioni sociali sono chiuse all’interno di settori specifici. Anche la qualità della fruizione della visione e dell’audizione della performance è differenziata a seconda dei posti e queste differenziazioni portano a prezzi completamente diversi per partecipare allo stesso evento. Analogamente, nella partecipazione ad un evento reale o virtuale come un concerto il metaverso crea un impatto analogo a quello che vediamo nella differenziazione di prezzo dei posti a teatro: aumenta il valore della partecipazione sociale, creando margini addizionali che rimanevano inespressi nel consueto modo di partecipare.
Il metaverso e lo sport
Lo stesso vale per lo sport. Il metaverso consente interazioni con i beniamini e con le star dello sport da parte di milioni di appassionati: qualcosa di simile, ma assai più ricco, del tradizionale album Panini dei calciatori o dei ciclisti, qualcosa che può far girare scommesse e giochi d’azzardo assai più redditizi del Totocalcio.
Nel metaverso possono nascere aziende virtuali, che operano con profitti (e perdite) interni al metaverso, ma che possono facilmente sbucare nel mercato reale, avendo acquisito un brand robusto in un mondo di appassionati giocatori on line.
Secondo molti osservatori, la diffusione dei videogiochi e quindi le opportunità che offre il multiverso, sono stati favoriti dai lock-down connessi alla pandemia Covid -19.
Ma è probabile che il ritorno alla normalità porti con sé una riduzione della crescita di questi mercati, più che una contrazione a livello degli anni precedenti.
Su queste diverse previsioni si misurerà anche il grado di rischio delle scelte recenti di Zuckerberg per il futuro di Facebook.
Il metaverso da Second Life a Fortnite
Il racconto di fantascienza Snow Crash del 1992 scritto da Neal Stephenson è ritenuto il primo testo che riporta la parola metaverso, dove gli avatar si incontrano in realistici edifici e spazi tridimensionali virtuali. Sarebbe entrato da quella porta il termine metaverso che oggi si diffonde nel linguaggio dei media. Esso si lega subito ad innovazioni anticipatrici, come Second Life nel 2003, che sgombera la strada alla diffusione dell’avatar. L’avatar rappresenta una possibilità di liberazione dai propri limiti, ma al tempo stesso è occasione per coltivare le proprie ossessioni. La rappresentazione virtuale della propria presenza on line viene dotata di facoltà e di un carattere definiti dalla stessa persona che vuole rappresentarsi (autopoietica), e consente quindi il potenziamento, il superamento o l’abbandono delle facoltà e dei caratteri ereditati dal casuale incontro dei cromosomi materni e paterni o, per i credenti, dalla non meno stocastica mano del dio artefice. Quel filone ha aperto spazi enormi alla creatività multimediale, sia nel cinema sia nei videogiochi, ed è alla base del consolidamento di quell’atteggiamento che potremmo definire anarco-costruttivista, che ha influenzato anche le scelte di genere, con il consolidarsi di una aspirazione alla soluzione dei problemi psicologici, estetici e sessuali per via tecnologico-chirurgica, in una parola in modo artificiale.
Fu in Second Life che apparvero i primi esperimenti di transazioni economiche fuori dal circuito monetario normale, dentro al mondo virtuale creato dalla piattaforma. Un passaggio importante.
Prima di Zuckerberg, l’amministratore delegato di Epic, Tim Sweeney, creatore di Fortnite, aveva disquisito lungamente sul suo videogioco, classificandolo come metaverso. Lo aveva fatto non solo in azienda e presso il pubblico, ma anche nell’udienza in tribunale, dove aveva accusato Apple di comportamenti monopolistici, richiedendo l’apertura della piattaforma Apple Store a sistemi di pagamento diversi da quelli di Apple, che prelevano un fee del 30%.
Il tema del metaverso ritorna, anche nella sua visione, come luogo in cui avvengono scambi che possono essere di diverso tipo rispetto a quelli del circuito commerciale normale. Possono avvenire transazioni di e-commerce analoghe alle altre disponibili sui canali consolidati, oppure possono verificarsi transazioni con monete interne alla piattaforma, o interne al singolo videogame, come avviene con Fortnite quando si scambiano add-on digitali con V-Bucks, la moneta interna al videogioco.
Nel metaverso, infatti, sono accessibili sia prodotti (e quindi anche pubblicità) già disponibili su altri canali distributivi on line, sia prodotti che sono esclusivamente disponibili nel metaverso stesso, come nel caso degli add-on specifici di quel gioco.
È qui che occorre fare attenzione.
I segnali dell’affaticamento di Facebook
Da alcuni anni si registrano segni di affaticamento della piattaforma social, in particolare presso i più giovani. Ciò ha spinto l’azienda a investire risorse e tecnologie in direzione delle nuove generazioni, studiando i competitor come TikTok e gli effetti che l’uso dei social può avere sui bambini. Dai Facebook Papers – le informazioni interne circolate grazie ad ex dipendenti – abbiamo saputo che il management, fino ai livelli più alti, conosceva sia i problemi derivanti da un utilizzo strumentale della piattaforma da parte di gruppi che agiscono nell’illegalità, sia gli effetti negativi che l’eccessiva esposizione dei minori su Instagram può comportare.
Ho già osservato come tenere insieme in una rete social miliardi di persone non sia un mestiere semplice e chiedere a un media di questa portata di essere privo di effetti negativi ed esente da rischi di strumentalizzazione sia una richiesta ingenua. La preoccupazione di fondo deve restare che si diffonda la convinzione pericolosa di poter trovare risposte facili alle questioni complesse e globali poste dallo sviluppo della rete e dei suoi servizi. Ad esempio, se vi è un problema di effetti negativi determinati dalla sovraesposizione ai social network o di eccessivo utilizzo dei videogames bisogna essere consapevoli che esso non può essere risolto ponendo proibizioni e regole di accesso stringenti a livello normativo, poiché esse finiscono per giustificare la censura, come è accaduto ogni volta che un nuovo media si è affacciato nelle vicende umane. Quelle vicende hanno dimostrato che la risposta non è la censura, ma l’educazione: i nuovi media richiedono nuova e maggiore educazione per essere usati in modo responsabile e per far sì che gli utenti siano in rado di proteggersi dagli abusi che quelle innovazioni consentono. Paradossalmente, più gli strumenti relazionali in rete diventano sofisticati, più essi si semplificano per l’utente, ma questo non significa che occorra minore preparazione per usarli. Proprio la facilità di accesso rende indispensabile la consapevolezza dell’utente. Non ci sono innovazioni innocenti, ma non ci sono neppure esseri umani, per quanto giovani, innocenti; essi possono invece essere resi responsabili e consapevoli dall’educazione.
Un secondo segno di affaticamento di Facebook riguarda lo scontro sulla questione della violazione delle norme a tutela della concorrenza, che oppone l’azienda ai regolatori sia in Europa, sia negli Stati Uniti.
Sempre dai Facebook Files sappiamo che per un giovane di 11 anni il social network riceve un giudizio spietato: “Facebook è per i vecchi”.[1]
- ) Kevin Roose, Facebook Is Weaker Than We Knew, The New York Times, October 4, 2021. ↑
