In tre anni, dal 2017 al 2020, gli ascoltatori di audiolibri sono cresciuti del +29%. Il 10% della popolazione, in proiezione 4,5 milioni di individui, a fronte dei 3,5 milioni del 2017 che, dai 14 ai 75 anni, affermavano di aver ascoltato almeno un audiolibro nei dodici mesi precedenti. Audiolibro, non podcast.
Nello stesso arco di tempo, neanche la lettura di e-book da tutti i dispositivi ha saputo far meglio: + 25%, da 10,9 a 13,6 milioni di lettori. La lettura di libri, sia saggistica, narrativa letteraria e di genere, manualistica, graphic novel e fumettistica, rimane sostanzialmente stabile, con una leggera ma costante tendenza al decremento, contenuta in un -4% tra 2017 e 2020.
Anche al netto delle trasformazioni avvenute in un anno come il 2020 nei comportamenti di lettura e nei modi con cui il pubblico si procura i “contenuti editoriali” da leggere, il trend di utilizzo dell’audiolibro è da molti anni in positivo (Audible arriva in Italia nel maggio 2016, Storytel nel giugno 2018). Cosa comporta per il mercato editoriale?
I segnali della crescita della lettura ad alta voce
Da tempo, diversi segnali hanno indicato come la lettura ad alta voce e, più in generale, l’oralità stesse diventando una modalità di espressione ma anche di consumo editoriale e culturale. Una modalità che sempre più spesso iniziava ad affiancare la pagina scritta o lo schermo e che riguardava sempre più da vicino il mondo editoriale.
Un indicatore del ruolo assunto dalla “voce” era già segnato dalla frequenza e dal pubblico sempre maggiori delle letture pubbliche in occasione di festival letterari, della convegnistica in saloni, biblioteche, librerie.
Un’indagine del 2016 dell’Osservatorio Mobile B2C Strategy del Politecnico di Milano ha inoltre sottolineato come l’80% degli intervistati avesse utilizzato, nei 12 mesi precedenti, almeno una volta un messaggio vocale. Il 35% ha affermato di farlo “sempre” o “spesso”, tra i Millennials il 41%.
Dati da prendere, come sempre, con le dovute cautele ma che hanno segnalato il sostrato su cui si è appoggiato il fenomeno degli audiolibri (e dei podcast: circa 7 milioni di persone tra 16-64 anni; Fonte: IPSOS, 2019), arrivato in Italia con grande ritardo, rispetto ad altri Paesi europei e del nord Europa in particolare, ma anche rispetto agli Stati Uniti.
Arrivato in ritardo, tuttavia ne rispecchia già le motivazioni e i benefit cercati anche dai “lettori” di mercati maggiormente maturi: nel 2019, nell’indagine dell’Osservatorio Aie sulla lettura e i consumi culturali, il 35% degli intervistati ha sottolineato la possibilità di entrare in un mondo narrativo (ma non solo) mentre si sta svolgendo un’altra attività come guidare, correre, viaggiare, pulire casa; un altro 29% di poterlo fare nel luogo e nel momento preferito; e già un altro 10% ha evidenziato il vantaggio di ascoltare molti libri con la formula dell’abbonamento e non solo il download o l’acquisto del Cd.
Audiolibri e podcast: cosa è cambiato nel 2020
Sul versante della comunicazione, un nuovo social network come Clubhouse si sta ponendo all’attenzione delle case editrici come un nuovo potenziale canale di comunicazione con il proprio pubblico.
È significativo che, dopo 12 mesi di presentazioni di libri, festival, incontri tutti spostati dal mondo fisico a quello virtuale attraverso le piattaforme per le teleconferenze, si imponga all’attenzione un social che cancella il video e mette al centro la “nuda” voce al centro.
L’oralità diventa, come per i vocali su whatsapp, il mezzo di una comunicazione veloce che però può essere organizzata in maniera efficace dagli editori per far incontrare gli scrittori con il proprio pubblico attraverso formati tutti da esplorare: l’Associazione Italiana degli Editori ha recentemente promosso un webinar per affrontare questi temi e accompagnare gli editori in questo nuovo percorso. Più in generale, si segnala un riposizionamento della “voce” rispetto a lettura di testi scritti o immagini.
Ma è sul versante del prodotto, e quindi i «libri parlanti» che si cela il cambiamento più significativo.
Nell’anno della pandemia, infatti, il giro d’affari degli audiolibri, misurato come valore degli abbonamenti alle piattaforme, la modalità di consumo ad oggi prevalente in Italia, ha raggiunto quota 17,5 milioni a cui aggiungere circa 800 mila euro di audiolibri fisici, in crescita del 94% rispetto al 2019: praticamente raddoppiato. Se guardiamo al dato delle ore ascoltate, l’aumento è stato dell’80%.
L’audiolibro è oggi un media utilizzato dal 12% degli italiani. Di fatto, la narrazione “in cuffia” sta uscendo dalla nicchia molto velocemente per diventare un fenomeno di massa: la pandemia sicuramente è stato un acceleratore, ma le ragioni vanno oltre all’emergenza tanto è vero che oggi l’audiolibro è un prodotto già molto diffuso in Paesi come gli Usa e, in tutto il mondo, si stima un giro d’affari pari a tre miliardi di euro.
In Italia, per adesso, l’audiolibro copre il 7,4% del mercato della varia (romanzi e saggistica) e degli oltre 4 milioni di italiani che ascoltano audiolibri, il 40% di loro li sceglie solo o anche in lingua straniera (Fonte: Osservatorio AIE sui consumi culturali).
Guardando alle tecnologie, il primo supporto attraverso cui si ascolta un audiolibro digitale è lo smartphone (81% delle indicazioni); ma è comunque significativa la percentuale di chi utilizza per ascoltarlo anche gli smartspeaker: il 31%, pari a 1,3 milioni di persone. Questi ultimi dati si riferiscono al periodo precedente la pandemia ma indicano già un trend che ha assunto nel 2020 dimensioni ancora più rilevanti: l’audiolibro è uscito dal territorio tradizionale del commuting, dello spostamento da casa al lavoro e viceversa, per diventare un’attività interstiziale, che riempie i buchi della giornata, che accompagna l’ascoltatore nei tempi morti casalinghi.
Audiolibri e podcast: le questioni aperte
La pervasività dell’audiolibro pone questioni tecnologiche e politiche di non poco conto: la prima riguarda la questione dei formati che per anni è stata, e in parte è ancora, uno dei fattori critici per la diffusione dell’e-book.
L’obiettivo di sistema è superare la frammentazione che caratterizza attualmente il mercato, in cui ogni singola piattaforma di vendita fornisce le proprie specifiche per la pubblicazione degli audiolibri, con notevoli complicazioni per produttori e distributori. Sono adesso disponibili nuove specifiche, sono stati definiti metadati standard per permettere di individuare le informazioni bibliografiche essenziali di una pubblicazione (come titolo, autore, copertina), l’elenco delle risorse audio e l’indice di navigazione dei contenuti, favorendo così maggiore interoperabilità. Si stanno cominciando a mettere a punto le prime implementazioni commerciali che permetteranno di testarle e di raccogliere eventuali ulteriori esigenze. Al termine di questa prima fase le specifiche diventeranno raccomandazioni del W3C.
La seconda questione, tutta interna al mondo editoriale ma in qualche modo legata alla questione dei formati, riguarda il rapporto tra le piattaforme di distribuzione e gli editori.
Ad oggi, in Italia, il modello prevalente è quello dell’abbonamento che dà accesso, dietro pagamento di un canone mensile, all’intera libreria messa a disposizione della piattaforma stessa. In altri Paesi dove il mercato è più maturo, come gli Stati Uniti, gli editori sono restii ad accettare questo modello di business che, tra le altre cose, lascia alle piattaforme il controllo dei dati di ascolto, cruciali in una logica di big data nella costruzione di strategie e cataloghi più vicini alle esigenze degli ascoltatori. Detto in altro modo, oggi gli editori ricevono dalle piattaforme il dato delle ore ascoltate rispetto ai testi messi a disposizione, ma non altri tipi di metriche che invece possono essere strategiche.
