L’universo online permette di condividere le proprie opinioni molto più liberamente rispetto agli altri mezzi di comunicazione. Di conseguenza, le persone che utilizzano internet tendono ad affidarsi ai consigli e alle opinioni altrui molto più intensamente che in tv o alla radio.
Proprio per questo motivo, in rete le singole opinioni hanno molta più importanza rispetto agli altri ambiti pubblicitari (dove invece l’opinione dell’individuo viene presa in considerazione solo in funzione dello studio effettuato prima della campagna pubblicitaria).
Questo concetto è stato compreso già da molto tempo dalle varie agenzie pubblicitarie, che hanno studiato poi dei metodi per poter sfruttare le opinioni a proprio vantaggio, cioè a scopi pubblicitari. Uno dei principali strumenti (illeciti) che sono stati ideati a seguito di tale ricerca è la recensione pilotata, in effetti fasulla, che ha spinto molti grandi nomi del market placing a correre ai ripari.
Quando le recensioni sono fasulle, pubblicità mascherata
Il potere delle recensioni all’interno di una campagna pubblicitaria è enorme e, per questo motivo, a volte viene veicolato di proposito per potersi garantire delle recensioni sì positive, ma sicuramente non spontanee.
Le recensioni pilotate sono considerate un vero e proprio problema del mondo mediatico, poiché contengono spessissimo informazioni fittizie e fuorvianti riguardo il servizio/prodotto di cui parlano, che spesso non riesce a soddisfare abbastanza il pubblico finale da poter ricevere delle valutazioni positive veritiere.
La modalità principale con la quale viene costruita una recensione positiva pilotata è spesso molto peculiare e riconoscibile: siccome il sistema di recensioni online viene sovente accompagnato anche da un sistema di valutazione numerica del servizio (tramite voto decimale o da un certo numero di stelline), la recensione presenta quasi sempre il massimo voto possibile, come 9 o 10/10 oppure come 4-5 stelline. Inoltre, un altro modo per poter capire se una recensione è pilotata o meno risiede nella verifica delle informazioni riportate nel testo di critica; la recensione in questione, infatti, presenta praticamente solo gli aspetti positivi (o che vengono spacciati come tali) dell’offerta, senza mai parlare o anche solo nominare qualsiasi dettaglio negativo nei confronti del prodotto o del servizio.
In più, le recensioni positive veicolate vengono solitamente commissionate in massa, per poter rendere la campagna pubblicitaria quanto più efficiente possibile. Di conseguenza, se un’offerta presenta un numero inverosimile di recensioni positive, è probabile che tutte queste siano state scritte per motivi pubblicitari e quindi non spontaneamente.
Tuttavia, così come si può facilmente intuire, spesso è molto difficile capire se un prodotto è sponsorizzato in modo spontaneo o meno, a causa dell’abilità di molti finti recensori di spacciarsi come clienti veri e propri. Per questo motivo, i grandi market placers sono costantemente alla ricerca di metodi che possano aiutare a scoraggiare questo genere di attività, che vanno a danneggiare sempre e comunque l’acquirente finale vero e proprio, che cade spesso vittima di tali recensioni fuorvianti.
Quali sono i settori in cui le recensioni veicolate sono più comuni
Si potrebbe affermare senza troppi problemi che praticamente tutti i settori di vendita online sono soggetti al rischio di recensioni pilotate o fittizie. Tuttavia, i servizi che maggiormente presentano questo genere di manovra di marketing sono quelli delle offerte temporali, come per i siti che permettono di affittare camere hotel o case vacanza per i viaggi, o come per i locali notturni ed i ristoranti.
Questo avviene perché le offerte di questo tipo riguardano esperienze (e quindi servizi che vengono sfruttati in un lasso di tempo determinato) e non di prodotti. A ogni modo, anche questi ultimi presentano tantissimi esempi di recensioni pilotate, ma molti meno rispetto al settore descritto prima, poiché questo genere di offerte viene sfruttato per molto più tempo e ciò può portare il cliente a insospettirsi maggiormente rispetto che a delle offerte momentanee.
Spesso, infatti, vige l’idea che un servizio a tempo determinato, come quello di una specifica camera di hotel, possa essere soggetto a variazioni continue, facendo pensare che le informazioni riportate nella finta recensione siano semplicemente state oggetto di cambiamenti postumi alla sua stesura. Per fare un esempio pratico, in una recensione pilotata può esserci scritto che una specifica camera di hotel presenta un servizio igienico molto efficiente e dei materassi per il letto molto morbidi.
Tuttavia, una volta arrivato nella camera effettiva, il cliente vero (che è stato adescato dalla recensione pilotata) nota che il servizio di pulizia non è poi così ottimo come descritto nella recensione, così come per il letto, che nella realtà è molto più scomodo di come descritto nella recensione.
In questo caso, però, il cliente in questione può comunque ritenere che la bassa qualità del servizio – in forte discrepanza con quella descritta nella recensione – possa dipendere semplicemente da una disorganizzazione momentanea del personale. Per questo motivo, la fiducia del cliente stesso non viene troppo intaccata dalla falsa recensione.
Nel caso di un prodotto materiale, invece, la storia è molto diversa e può facilmente essere descritta attraverso il mercato dei computer: se una recensione afferma che uno specifico computer presenta delle prestazioni non veritiere, il cliente finale può facilmente accorgersi dell’informazione sbagliata, intuendo che la recensione pubblicata sul sito dal quale ha comprato il prodotto possa essere stata pilotata di proposito. A questo punto, la fiducia del cliente viene ovviamente lesa dalla recensione, perciò nei casi della vendita dei prodotti è un po’ meno comune incappare in questo tipo di metodo di marketing (anche se resta una pratica molto diffusa).
Le recensioni come guida all’acquisto
La recensione rappresenta l’opinione del cliente stesso riguardo il servizio o il prodotto di riferimento. Di conseguenza, tale prodotto/servizio diventa oggetto di critica.
Una recensione può essere sia positiva, che negativa. Nel primo caso, la semplice opinione positiva riguardo il servizio offerto al cliente può essere una vera e propria pubblicità positiva e, soprattutto, spontanea.
Il sistema della recensione permette all’azienda di pubblicizzarsi in base alla qualità della propria offerta, alimentando l’attenzione sui prodotti con riscontro positivo e declassando quelli che, invece, non soddisfano i clienti. Proprio per questo motivo, nel caso della recensione negativa, questa forma di sponsorizzazione spontanea può diventare anche un rischio per l’azienda che offre il servizio: nel caso in cui un cliente non sia soddisfatto dell’offerta, la recensione negativa che lui stesso ha facoltà di scrivere può dissuadere gli altri potenziali clienti a scegliere il servizio in questione, preferendone uno che è invece consigliato dalla critica.
Si può affermare, a questo punto, che una recensione spontanea è una vera e propria arma a doppio taglio, che solo la qualità del prodotto stesso può davvero gestire.
Ma il mondo della critica pubblicitaria non si ferma alle sole recensioni, specialmente per quanto riguarda l’immenso mondo di internet. Non bisogna sottovalutare la figura degli influencers. Questa figura, di cui si sente moltissimo parlare già da qualche anno, ha uno scopo ben preciso all’interno del sistema del marketing online: ha l’obiettivo di sponsorizzare direttamente o indirettamente un prodotto o un servizio, sfruttando i propri numeri di analisi (visualizzazioni o seguaci) sui social network.
Un buon influencer, infatti, ha un pubblico molto vasto e specifico, che può essere utilizzato come bersaglio di una campagna marketing.
Bisogna ricordare che questo genere di figura appartiene a una categoria professionale ben precisa, a differenza di coloro che decidono di affidarsi a campagne pubblicitarie con recensioni pilotate, che hanno una base morale (e legale) molto più negativa.
La pulizia di Amazon
La questione delle recensioni pilotate è diventato un vero e proprio problema per le aziende di market placing, come Amazon. Quest’ultima è anche l’azienda digitale più grande al mondo, che può vantare un valore di oltre 750 miliardi di dollari – cioè, un’azienda sicuramente non sprovveduta riguardo l’argomento truffe.
I disagi causati da questo genere di attività ha intaccato anche il mercato proposto da Jeff Bezos, che si è ritrovato a dover fronteggiare questo problema estirpandolo alla radice.
Le recensioni pilotate, infatti, sono diventate un fenomeno di portata così vasta da causare anche l’aumento di interesse da parte delle leggi online. Questa pratica di marketing digitale è considerata essere una vera e propria attività illecita, poiché si avvale di informazioni fuorvianti e false riguardo la vendita di prodotti e servizi (cosa illegale nell’ordinamento di qualsiasi genere di mercato internazionale, oltre che in territorio Europeo). Di conseguenza, chiunque volesse fare riferimento a questo genere di campagna pubblicitaria, deve sapere che questo comportamento è oggettivamente punibile per legge, anche se è davvero molto difficile appurare la colpa effettiva di coloro che scrivono le recensioni (o delle persone che sono coinvolte nel contratto di marketing).
Ma l’illegalità della pratica non ha garantito il suo scoraggiamento, anche a causa dell’altissima difficoltà nello scoprire effettivamente l’attività illecita; per questo motivo, moltissime aziende sono state costrette a dover affrontare il problema trovando delle soluzioni utili in base alle proprie possibilità.
Così come lo stesso Jeff Bezos ha affermato, per Amazon è stato importantissimo cercare un modo di raggirare e prevenire le recensioni fittizie, poiché più dell’80% dei clienti fa riferimento alle valutazioni pubbliche degli altri utenti prima di effettuare l’acquisto dell’articolo vero e proprio.
Inoltre, è stato stimato che circa il 10% di tutte le recensioni scritte negli ultimi anni da parte degli utenti su Amazon sia pilotata (o almeno basata su dati non completamente veritieri), e ciò implica un’enorme difficoltà da parte dei clienti stessi di poter valutare saggiamente un possibile acquisto in maniera preventiva.
Ma come si può rintracciare una recensione pilotata o una serie di recensioni di questo tipo? Amazon ha intrapreso la propria battaglia in questo campo implementando un sistema che è basato sui clienti stessi. Questi ultimi, infatti, hanno la possibilità di segnalare una possibile recensione fittizia, descrivendo le motivazioni dietro la propria supposizione e aiutando gli addetti a scovare più facilmente i finti recensori.
Il sistema funziona 24 ore su 24 e 7 giorni su 7, e l’assistena di Amazon è sempre disponibile per garantire la sicurezza nei propri acquisti e la prevenzione di possibili truffe (come quella delle recensioni pilotate, che sono una vera e propria frode).
Per poter mantenere un sistema di revisione e di sicurezza veramente efficiente, l’azienda in questione è costretta a operare profondi investimenti in tale campo; questo fattore dovrebbe far riflettere tutti gli acquirenti online, facendo capire quanto possano essere gravi le recensioni fittizie e le informazioni fuorvianti nell’ambito della pubblicità online.
Gli investimenti effettuati da Amazon non riguardano però solamente il pagamento degli addetti alle verifiche dietro le segnalazioni delle recensioni. L’intero sistema, infatti, è gestito anche da dei computer in grado di valutare autonomamente se una serie di articoli può essere stata scritta da malintenzionati, basandosi su dei parametri fissi, che vengono aggiornati col passare del tempo (e con l’aumentare del progresso in questo genere di tecnologia).
Tali fattori, che rendono più o meno esplicito l’intento dietro la scrittura di una valutazione online, sono solitamente associati alla quantità di recensioni rilasciate in un determinato lasso di tempo, in genere molto ristretto, o al modo con cui l’articolo è stato scritto.
Per quanto riguarda il primo parametro di valutazione, è stato scoperto a seguito di una ricerca in questo ambito molto particolare che, siccome le recensioni pilotate vengono commissionate in un contratto tra l’adescatore ed i finti recensori, è probabile che queste valutazioni vengano pubblicate a breve distanza di tempo l’una dall’altra. Questa pratica crea un feed sospetto di recensioni positive, che è molto più facile da localizzare da parte dei computer specializzati rispetto alle valutazioni singole (poiché tendono ad essere molto più nascoste tra le recensioni spontanee).
Ma i parametri per poter localizzare una finta critica sono davvero molti e molto complessi, perciò Amazon stessa investe per poter migliorare il sistema di machine learning dietro questo fenomeno. Questo termine indica che i software messi a disposizione dall’azienda sono in grado di apprendere da soli e sviluppare, di conseguenza, le varie metodologie per facilitare la localizzazione di una possibile recensione fasulla. In fondo, anche il campo delle valutazioni pilotate online sta crescendo col passare del tempo e di pari passo con la crescita del mercato sul web. Di conseguenza, la mole del fenomeno e la sua complessità diventano sempre maggiori, facendo rischiare la perdita di fiducia dei clienti per i venditori su internet.
Il peso della diffamazione
Fin ora si è parlato di recensioni pilotate, che utilizzano informazioni sbagliate ed inventate per invogliare gli acquirenti a comprare articoli di qualità più bassa rispetto alla propria premessa. Una piaga ancor più grande, tuttavia, possono essere le recensioni diffamatorie.
Anche queste hanno un peso enorme nel mercato digitale; così come affermato da diverse ricerche in ambito pubblicitario, un cliente medio tende a prendere in considerazione solo i prodotti che presentino una maggioranza di recensioni con 4 o 5 stelle, invece che da 3 stelle in giù. Il discorso delle stelline di valutazione appartiene ad Amazon, ma può essere effettuato allo stesso modo anche per i siti che offrono valutazioni numeriche o percentuali.
Per capire qual è il ruolo di una recensione diffamatoria, bisogna capire l’esigenza di mercato di dover abbattere i competitor che trattano lo stesso tipo di offerta, rispetto all’azienda di riferimento.
Coloro che ricorrono a questo metodo di cattiva-pubblicità hanno bisogno di affossare le vendite di un altro rivenditore, per poter attirare il pubblico (che avrebbe potenzialmente preferito quest’ultimo all’azienda diffamatrice) sui propri servizi o prodotti.
Questa pratica è molto più grave rispetto alle normali recensioni pilotate, poiché danneggia in maniera diretta un’altra azienda e tutte le persone che ci lavorano. Di conseguenza, le ripercussioni legali a seguito di un’attività simile sono decisamente più severe che negli altri casi.
Nonostante ciò, è ormai di pubblica conoscenza come i pareri negativi nei riguardi di un’offerta o di un servizio possano portare ad una consecutiva recensione negativa su di esso molto più facilmente che non per le recensioni positive, veicolate da pareri positivi concreti. Ciò avviene a causa dei fattori emotivi che entrano in gioco quando usufruiamo di un servizio: l’insoddisfazione che si prova a causa di un’offerta non gradita è sicuramente più stimolante della soddisfazione (o il semplice gradimento) arrecata da un buon prodotto o servizio.
Per tutta questa serie di motivi, poter scovare una recensione diffamatoria è un lavoro particolarmente arduo, che viene affrontato con gli stessi strumenti citati precedentemente (quindi con computer o software automatizzati e con dei servizi di assistenza attiva).
Oltre all’argomento della diffamazione esplicita, è importante riflettere anche riguardo le conseguenze di una normale recensione, che viene scritta magari con troppa foga, rischiando di lasciar intendere informazioni non vere o parzialmente alterate. Per questo motivo, bisogna sempre scrivere articoli di recensioni a mente fredda, poiché le emozioni possono facilmente deviare quella che è l’analisi oggettiva del prodotto o del servizio, arrecando un conseguente danno immeritato all’azienda di produzione o rivendita.
Le ipotesi per un futuro delle recensioni
Così come è stato facile intuire nei precedenti paragrafi, il mondo delle opinioni online è e sarà sempre uno strumento in crescita per quanto concerne la pubblicità online. Perciò è importante che le varie aziende che si occupano di questo genere di servizi possano sviluppare nuovi metodi per poter evitare il fenomeno delle recensioni pilotate o delle valutazioni diffamatorie. Si tratta sicuramente di un lavoro molto complesso, ma che può essere affrontato attraverso l’indagine e la ricerca costante degli strumenti più adatti per limitare le attività in questione.
Il primo metodo davvero efficiente, che può limitare questo tipo di marketing, è il contrasto diretto da parte dei clienti veri e propri. Se le recensioni fittizie vengono assorbite dalla grande quantità di valutazioni spontanee, allora il valore concreto dell’offerta in questione sarà sicuramente più riconoscibile da parte del pubblico.
Tuttavia, questo genere di comportamento deve essere stimolato in maniera attiva, poiché (come già affermato precedentemente) le persone non sono portate a valutare un articolo positivamente tanto quanto lo sono negativamente. Per questo motivo, molte aziende di market placing stanno iniziando delle vere e proprie campagne e-mail in cui chiedono agli acquirenti di lasciare una recensione riguardo gli articoli o i servizi comprati attraverso i loro siti. In molti casi, questa pratica è accompagnata a dei possibili bonus premio, che vengono offerti dopo la stesura della recensione.
Per concludere, il modo migliore di combattere il fenomeno delle recensioni pilotate è organizzare ed informare la clientela stessa, per fare in modo che possa non cadere vittima di informazioni fuorvianti tanto facilmente. Se la pubblicità online è diventata così influente, allora bisogna essere preparati a tutti i pericoli che questo grande progresso tecnologico in crescita costante può presentare.
Per non cadere vittima di tali frodi è particolarmente consigliabile reperire le informazioni riguardo il servizio o il prodotto interessato tramite fonti sicure, come recensori specializzati è attraverso le opinioni di persone conosciute.
