Nuove praterie in vista per le big tech, unico comparto a rafforzarsi durante l’epidemia. Prendono forma le strategie di Amazon, Google, Microsoft che puntano a una nuova ondata di globalizzazione. Che se da un lato – nel vuoto di iniziative politiche – potrà rappresentare una strada per la sostenibilità economica mondiale della ripartenza, dall’altro porrà nuovi nodi per mercati e geopolitica.
Coronavirus, l’assenza di governance globale
Nonostante tutti i governi parlino di guerra al coronavirus, a differenza di quanto avvenuto durante e dopo la Seconda Guerra Mondiale non si vede nessun passo avanti nella governance globale. Non c’è una Bretton Woods, l’accordo sul sistema monetario internazionale del 1944, non si vede un Piano Marshall – il programma di aiuti ai paesi europei, vincitori o vinti – non si intravede un disegno di avanzamento dell’integrazione europea. Anzi le istituzioni sovranazionali vengono attaccate e indebolite dal sovranismo e dai regimi autoritari.
Fino ad oggi dal mondo delle grandi aziende digitali sono venute alcune delle risposte positive per contrastare il coronavirus: Bill Gates con la sua Fondazione finanzia non solo la ricerca sui vaccini, ma è il maggior contributore privato della WHO con oltre 340 milioni, a fronte dei 400 milioni del governo degli Stati Uniti (primo contributo nazionale). Amazon ha potenziato i canali di e-commerce nel momento in cui la distribuzione tradizionale era azzoppata dalle chiusure e dai distanziamenti sociali. Google ed Apple hanno posto le basi per una piattaforma standard internazionale dedicata alle app che intendono monitorare e tracciare i rischi di contagio. Tutti gli strumenti di comunicazione da Zoom a WhatsApp, a Skype, Twitter, Telegram etc. hanno fornito i nuovi strumenti di lavoro on line e di incontro durante la quarantena.
Nel vuoto istituzionale lasciato dai governi e dalla politica, le aziende pienamente globalizzate, quelle delle tecnologie digitali, della rete, dei social network, dell’e-commerce, stanno uscendo rafforzate dalla pandemia e propongono soluzioni per una nuova fase di globalizzazione che è all’orizzonte. Hanno interesse ad evitare una regressione negli orticelli dei mercati nazionali protetti. Avere un interesse significa darsi da fare e lottare perché il mercato mondiale rimanga aperto. Senza un mercato mondiale aperto non ci saranno risorse per 7 miliardi di esseri umani.
Resilienza digitale ostacolo alla pandemia
Le grandi aziende informatiche e di servizi internet stanno dimostrando che la pandemia trova un ostacolo nella resilienza digitale. Per due buoni motivi.
Primo: è emersa la crescente solidità finanziaria dei gruppi tech, in un mondo di diffusa insicurezza economica. Le quotazioni esemplificative che proponiamo nella figura riportano due date fatidiche nella vicenda della pandemia: il 23 gennaio, quando Wuhan viene bloccata nella quarantena stretta, e il 13 marzo, quando il Presidente Trump dichiara l’emergenza nazionale per l’epidemia COVID-19. Abbiamo scelto aziende digitali (parte delle GAFAM) e le abbiamo confrontate con aziende tradizionali della distribuzione, dell’energia e dell’auto: le quotazioni di fine anno 2019 erano elevate (nel grafico sono poste come base 100), ed hanno continuato a salire, nonostante le voci sull’epidemia in Cina, con l’eccezione dei settori energia (Exxon Mobil), auto (General Motors), grande distribuzione (Walmart). Il valore dei titoli dell’economia digitale cresce fino al 18 febbraio, contribuendo a mantenere praticamente stabile l’indice generale Dow Jones.
Il precipizio della borsa americana avviene dopo il 18 febbraio: il Dow Jones perde oltre il 20%, i titoli dell’energia e dell’auto poco meno del 40%.
La grande distribuzione ha una contrazione in linea con la media, ma recupera in aprile oltre il 10%. Meglio fanno le aziende del digitale. Come si vede Netflix supera la quotazione del 31 dicembre 2019 del 30%, Amazon del 25%, Microsoft del 10%, Apple recupera il valore della quotazione di dicembre.
È la fotografia della resilienza dei diversi settori del digitale rispetto alla crisi portata dalla pandemia. Intanto, la grande distribuzione recupera per le vendite alimentari, l’e-commerce guadagna spazi nel non alimentare a scapito della piccola e della grande distribuzione, l’intrattenimento (musica, film etc.) guadagna a scapito dei cinema, dei teatri dei bar e così via.
Secondo: le aziende di internet esprimono ormai l’unico network funzionante nel panorama globale e intendono promuovere un passo in avanti verso la società digitale. La salute e il monitoraggio delle epidemie, la sicurezza dei dati e della privacy, quella delle infrastrutture che saranno ancor più critiche stanno a cuore di aziende che sono globali nel loro stesso DNA.
Ostacoli alla resilienza digitale
Non è una strada spianata: ci sono molte resistenze da superare: quelle che rallentano la costruzione delle nuove infrastrutture di rete, quelle che recintano internet su basi nazionali e censurano la rete con pressioni autoritarie, quelle che invocano protezioni non affidate alla cura dei dati e al controllo, ma all’inibizione e alla proibizione.
C’è una nuova resilienza della società digitale che sta emergendo nel difficile momento che vive la leadership americana in un contrasto aperto con la Cina, che vede l’Europa timidamente in attesa di prendere in mano il proprio destino. Questa resilienza rappresenta l’unico asset globale di cui la comunità internazionale in questo momento può avvalersi. Ma c’è anche una competizione in corso.
Nuove opportunità dal digitale
Il posizionamento delle pagine nei motori di ricerca è cambiata durante le settimane dell’esplosione della pandemia, come si vede dalla figura 2.
I libri, la salute, il decoro della casa e l’abbigliamento aumentano in modo significativo. Il dato del commercio è riferito ai grandi operatori di distribuzione, come Amazon, e quindi rappresenta l’ andamento generale.
Amazon ha registrato un aumento della domanda che ha messo in crisi la propria capacità dei magazzini e della distribuzione. Si sono esaurite le merci più richieste, dai presidi di igiene e disinfezione a quelli di protezione. Ha dovuto riorganizzare le priorità creando non piccoli problemi nella distribuzione. La domanda del pubblico si è rivolta anche a beni durevoli che richiedevano la sostituzione: i risparmi di spesa su altre voci e le necessità di vivere più tempo in casa hanno anticipato decisioni di investimento che in tempi normali venivano procrastinate.
Puntualmente Google registra una impennata formidabile di ricerche sui bidet, i frigoriferi, i congelatori, i condizionatori (il bidet fa evidentemente il paio con il prodotto di consumo più domandato durante il coronavirus: la carta igienica).
Per far fronte all’ondata di nuova domanda Amazon annuncia a marzo l’assunzione di 100.000 dipendenti per la gestione dei magazzini e delle consegne, con aumenti delle retribuzioni significativi (15%) nelle aree US, Canada ed Europa. Stabilisce che i dipendenti colpiti dal virus avranno due settimane pagate e costituisce un fondo per sostenere i fornitori. Ciononostante, in aprile, il contenzioso con la sicurezza sanitaria sollevato da un sindacato francese, convince il tribunale a imporre all’azienda di trattare solo merci “indispensabili”. Amazon decide allora di chiudere i suoi magazzini in Francia, poiché “la nostra attività è intrinsecamente complessa… e vi è una colossale ambiguità (nel pronunciamento del tribunale). Un tagliaunghie è un prodotto igienico? Un preservativo è un presidio medico?”. Il ricorso in appello viene respinto il 21 aprile e Amazon annuncia che terrà chiusi i magazzini fino al 13 aprile per portare avanti il ricorso in Cassazione. Intanto, pur garantendo le consegne in Francia dagli altri paesi europei, registra un calo del 20% dopo la sentenza.
Nuovi conflitti competitivi
La navigazione in internet anticipa le mosse dei consumatori, come si vede dalla figura 4 relativa agli Stati Uniti, nel periodo di entrata in stato di emergenza. L’indice Marketplaces è quello complessivo dei siti di e -commerce e quindi rappresenta sostanzialmente l’aumento dell’attenzione cui assiste Amazon.
Questo imponente aumento della domanda ha portato Amazon a rivedere gli accordi con i siti “affiliati” che rinviano al suo per l’acquisto dei prodotti cercati dall’utente. In due giorni la remunerazione (pay per click) si riduce dell’80%. Ma, a conferma della sensatezza della scelta di Amazon, da quella fonte continua ad arrivare un contributo alle vendite non inferiore a prima. Anche la pubblicità su Google Shopping viene drasticamente ridotta da Amazon per concentrare l’attività sui settori “che tirano da soli” e che stanno mettendo alla prova la struttura logistica e di delivery.
Ciò consente ai competitor di farsi avanti riuscendo ad erodere quote di Amazon in Canada (Canadian Tire) e nel Regno Unito (Tesco).
Queste scelte aumentano anche la competizione tra Amazon e Google e gli altri grandi fornitori di advertising e servizi di marketing on line.
Google, dal 2015, sta sviluppando la sua strategia di potenziamento di zero-click-result, ossia di anticipazione dei contenuti cercati, senza uscire dal motore di ricerca e quindi eliminando il rinvio ai siti originali e riducendo quindi la loro visibilità. Wikipedia a gennaio 2019 registrava 2,2 miliardi di visite, mentre a gennaio 2020 erano scese a 1,9 miliardi (-14%).[1]
Questa strategia determina una ulteriore concentrazione del traffico sul motore di ricerca, riducendo lo spazio e la visibilità dei soggetti più deboli. Non vi è soltanto la concentrazione dell’e-commerce, ma anche quella dell’advertising: due temi rilevanti per le autorità che tutelano la concorrenza e i diritti di proprietà.
Note
- Roy Hinkis, How Wikipedia Lost 3 Billion Organic Search Visits to Google in 2019, Similarweb.com
