Ieri era consigliabile, oggi è necessario: essere presenti su Facebook è di vitale importanza per le aziende sanitarie.
A parlare sono i dati. L’ecosistema Facebook – che include Instagram, Messenger e WhatsApp – ha all’attivo oltre 3 miliardi di utenti. Solo in Italia, Facebook conta 36,9 milioni di utenti unici secondo gli ultimi dati rilasciati da Agcom.
Facebook è reale e fa parte della quotidianità delle persone. Molto il tempo trascorso su questa piattaforma. Circa 1 ora e 57 minuti al giorno, secondo il report We are social e Hootsuite 2020.
Blogmeter, nella quarta edizione della ricerca “Italiani e Social Media”, riporta Facebook come la piattaforma primaria che gli utenti utilizzano per condividere momenti, informarsi e interagire tra loro. I social, con Facebook in testa, si dimostrano centrali anche per la formazione delle opinioni dei consumatori. Il 57% degli italiani dichiara di aver cambiato opinione (il 17% “spesso” e il 40% “a volte”) a seguito di un’interazione con un contenuto social.
Un dato importante che fa comprendere il ruolo centrale che rivestono i social network per il raggiungimento degli obiettivi di business aziendali.
Perché essere presenti su Facebook?
Avviare una relazione con i propri pazienti, condividere i valori aziendali, far conoscere i propri servizi, incentivare il passaparola. Attraverso Facebook, gli utenti possono trovare le strutture sanitarie rispondenti alle loro esigenze, possono comunicare con le cliniche per richiedere informazioni, comprendere e valutare i servizi offerti e condividere la propria esperienza.
Aprire una pagina aziendale su Facebook significa dare vita alla sede digitale della stessa. Significa affermare la propria presenza in una “piazza digitale” dove i pazienti – esistenti e potenziali – trascorrono molto tempo. Su Facebook è possibile comprendere il sentiment delle persone, dare supporto all’immagine aziendale, coltivare credibilità e autorevolezza e costruire una strategia di comunicazione efficace e duratura nel tempo.
Per questo è fondamentale che gli attori della Sanità siano attivi online e investano nella comunicazione social per avviare una relazione duratura e di fiducia con i propri pubblici di riferimento.
Quanto è social la sanità?
In America sono molti gli ospedali e le cliniche private che usano Facebook con l’obiettivo di entrare in relazione con i loro utenti. Numerosi gli esempi che possiamo prendere in considerazione e di cui abbiamo parlato in precedenti articoli.
E l’Italia?
Secondo quanto riportato nel Rapporto OASI 2018 dell’Università Bocconi in collaborazione col CEDAS, in un sondaggio realizzato tramite questionario e condotto su 51 soggetti rispondenti del settore sanitario italiano suddivisi tra Aziende Sanitarie Locali (29,7%), Aziende Ospedaliere (16,2%), Aziende Ospedaliero Universitarie (18,9%), Istituti di Ricovero e Cura a Carattere Scientifico (18,9%) e operatori sanitari di altro tipo (16,2%), 18 non hanno investito ancora in una comunicazione social.
Al primo posto, con 33 aziende su 51 presenti (il 65% del campione), si posiziona Facebook. A seguire YouTube con 21 presenze, Twitter (15), LinkedIn (14). I blog (4) e Instagram (3) i meno diffusi.
Le aziende che usano più di un canale social, indicano nel 70% dei casi Facebook come il tool principale.
Tra i contenuti proposti, temi legati alla salute (consigli su stili di vita sani o alimentazione corretta) e attività specifiche svolte dall’azienda (servizi disponibili, progetti in corso, eventi) indicate rispettivamente da 29 e 19 aziende. Seguono le attività di marketing finalizzate ad intercettare nuovi utenti, presenti in 10 casi. Solo 5 realtà usano i social per raccogliere feedback sull’esperienza dei pazienti.
Se, da un lato, la comunicazione social risulta per la maggior parte delle aziende analizzate strutturata e organizzata, lo stesso non si può dire dell’attività di analisi e raccolta dati. Il 50% delle aziende intervistate dichiara di analizzare solo alcune informazioni in modo non strutturato, il 21% analizza tutte le informazioni raccolte sempre in modo non strutturato. Il 4% analizza solo alcune informazioni ma in modo strutturato e il restante 25% utilizza i social senza analizzare nulla di quanto raccolto.
Il 72% delle aziende presenti sui social non prevede una strutturazione delle attività che specializzino più persone sulla gestione di questi canali. Nei pochi casi in cui la funzione trova una collocazione organizzativa all’interno dell’azienda, viene rappresentata da una struttura denominata “social media” oppure si colloca all’interno dell’ufficio stampa o all’ufficio di comunicazione.
Canali diffusi all’interno delle aziende sanitarie italiane ma utilizzati in un’ottica di limitata interazione.
Eppure sono moltissimi gli italiani che usano questi potenti strumenti per informarsi su temi quali salute, cure e patologie. Circa 11,5 milioni secondo l’indagine coordinata nel 2016 da Isabella Cecchini di Gfk Eurisko dal titolo “Comunicare e promuovere la salute ai tempi dei social media”. Tra le fonti utilizzate, internet e i social media si collocano al terzo posto. Subito dopo il medico di famiglia e lo specialista (Fonte: Sanità24).
Guida all’uso di Facebook
Investire su Facebook non significa aprire una pagina, invitare i propri amici a seguirla e pubblicare di tanto in tanto un post in organico (senza prevedere budget). Serve molto di più.
Individuare gli obiettivi di business, identificare le target personas, definire il proprio stile comunicativo e il budget da investire, pianificare la strategia sono solo alcuni degli aspetti su cui bisogna lavorare ancor prima di prendere in considerazione l’apertura di una pagina su Facebook.
Qual è il pubblico di riferimento a cui vogliamo rivolgerci? Cosa lo preoccupa? Di cosa ha bisogno? Cosa gli vogliamo dire? Quali contenuti possono rispondere alle sue esigenze?
Se non si conosce bene il proprio pubblico di riferimento non sarà possibile creare dei contenuti rilevanti ed interessanti. E difficilmente i social aiuteranno le aziende nel loro percorso di potenziamento del business.
Pagina efficace: a cosa prestare attenzione
Foto profilo e immagine di copertina
La prima impressione conta. Avere un’immagine curata, riconoscibile e ben visibile è sicuramente un ottimo punto di partenza.
Nella foto profilo aziendale uno solo è l’elemento da inserire: il logo. L’immagine di copertina deve essere coordinata al messaggio che caratterizza la comunicazione dell’azienda. Un’immagine racchiude in sé un grande potenziale. Anche solo attraverso una foto le persone possono comprendere la proposta di valore di un’azienda.
L’immagine del profilo e di copertina devono essere ottimizzate secondo le impostazioni di Facebook. Se non si prendono in considerazione le corrette dimensioni, il rischio è che le immagini vengano tagliate o, peggio ancora, sgranate. Il risultato finale?
Una pagina che dalla prima impressione mostra trascuratezza e poca professionalità.
[foto1] L’esempio di GVM Care & Research
La pagina Facebook del Gruppo Villa Maria Care & Research è seguita da 52.974 persone di cui 52.343 Like.
Per l’immagine di copertina è stata utilizzata una immagine che ben presenta la proposta di valore del Gruppo, resa ancora più esplicativa dal copy sopra riportato.
Call to action, l’invito all’azione
Chiama ora, Contattaci, Prenota un appuntamento, Scopri di più. Le azioni da far compiere all’utente devono essere semplici, immediate e a portata di click.
[foto 2] Descrizione: porta avanti la tua proposta di valore
Poche parole per far comprendere agli utenti i servizi ma soprattutto i valori di un’azienda.
Per rendere una descrizione efficace le strutture sanitarie devono partire dalla loro proposta di valore. Qual è l’obiettivo che l’azienda vuole portare avanti? Qual è il valore che la definisce?
Ecco come il Policlinico Universitario Agostino Gemelli mostra nella descrizione la sua proposta di valore: “Il luogo in cui competenze scientifiche e tecniche, sensibilità umana, etica e valori cattolici diventano un motivante impegno al servizio di tutti”.
Completezza delle informazioni
L’obiettivo di Facebook è semplice: dare agli utenti contenuti interessanti cosicché non abbandonino mai la piattaforma e far raggiungere alle aziende i propri obiettivi di business di modo che investano sempre di più in advertising. Per questo Facebook fornisce alle aziende gli strumenti necessari per rendere le loro pagine efficaci e di qualità. Già dalle impostazioni di creazione della pagina.
La completezza delle informazioni è un fattore spesso sottovalutato dalle aziende ma che in realtà risulta fondamentale per l’efficacia e la visibilità organica di una pagina.
Tre i motivi principali:
- la completezza delle informazioni è un fattore preso in considerazione dall’algoritmo di Facebook nel decretare la visibilità e la portata dei contenuti della pagina
- una pagina ricca di informazioni ha più possibilità di essere indicizzata dai motori di ricerca
- una pagina completa di tutte le informazioni permette alle persone di capire cosa offre un’azienda, quali sono i suoi valori, dove si trova e quali sono i suoi riferimenti principali per entrare in contatto con la struttura.
Più la pagina sarà completa ed esaustiva, più verrà percepita da Facebook come affidabile, più aumenterà la sua visibilità organica.
[foto 3] Recensioni
Quante volte prima di prenotare in un ristorante controlliamo i feedback lasciati dalle altre persone? Oggi le recensioni online sono determinanti.
Da una testimonianza può dipendere la scelta di un utente di rivolgersi o meno ad una struttura sanitaria/specialista per richiedere una prestazione.
Una testimonianza positiva ed entusiasta di un paziente assistito da un personale medico sanitario serio, competente e preparato è un ottimo punto di partenza per avviare una relazione con i potenziali pazienti.
L’esempio del Gruppo San Donato
Il Gruppo San Donato, con 695.106 Like, lo ha compreso molto bene e ha deciso di inserire nella sua pagina Facebook la tab dedicata proprio alle recensioni.
[foto 4] Visual identity, l’esempio del Gruppo GVM Care & Research
La prima impressione conta e l’occhio vuole la sua parte. Due affermazioni che nella comunicazione fanno la differenza. Per quanto sia fondamentale, il solo contenuto non basta per far recepire correttamente il messaggio al proprio pubblico di riferimento. Per risultare vincente il contenuto deve essere rafforzato dall’elemento visivo. Solo un’immagine uniforme e coordinata dà riconoscibilità ad un’azienda. Oggi più che mai conferire un’identità definita e chiara è fondamentale per assicurarsi un ruolo attivo in un mercato sempre più dinamico e competitivo. Come la foto profilo e l’immagine di copertina, anche i post pubblicati nella pagina Facebook del gruppo GVM Care & Research risultano efficaci in quanto presentano una grafica chiara, lineare e coordinata alla loro comunicazione. Gli elementi visivi che identificano il Gruppo GVM Care & Research (colore, forme, icone, stile) sono presenti in ogni contenuto e conferiscono riconoscibilità immediata alla pagina del Gruppo.
Piano editoriale: come creare contenuti di valore
I fattori che determinano un piano editoriale di successo sono tre: audience giusta (pubblico profilato), messaggio rispondente ai bisogni dell’audience e ovviamente un budget da investire. La creazione di un contenuto è determinata dall’obiettivo che si vuole raggiungere che può essere:
- Awareness: farsi conoscere
- Consideration: generare interesse
- Conversion: generare contatti e vendite, richieste d’informazioni
- Customer Care: offrire un servizio di assistenza clienti
- Retention: mantenere i clienti acquisiti.
In base all’obiettivo si crea il contenuto e si sceglie il formato (link, immagine, video) più pertinente per il raggiungimento dell’obiettivo. Ogni obiettivo è legato a precisi indicatori di performance. L’Awareness si misura in base al numero di persone raggiunto, la Consideration in base al numero di interazioni ottenute, la Conversion in base al numero di richieste di contatto pervenute.
Contenuti di valore: coerenza, ripetibilità e sostenibilità
I contenuti di valore sono:
Coerenti con l’identità aziendale, il pubblico e l’obiettivo. Coerenti con i valori, il tono di voce e la mission dell’azienda. Coerenti con il mood della piattaforma: Facebook non è nata con lo scopo di vendere. “Noi siamo i numeri 1, sceglici e non te ne pentirai” è un messaggio che difficilmente le persone sono portate ad ascoltare e ad apprezzare.
Ripetibili nel tempo per favorire la programmazione.
Sostenibili in base alle risorse a disposizione.
È giusto che un’azienda pubblichi su Facebook contenuti dedicati ai servizi offerti e ai traguardi raggiunti ma esistono tante altre tipologie di “rubriche tipo” che possono arricchire il piano editoriale e offrire agli utenti contenuti di qualità rispondenti a pieno alle loro esigenze. Da dove partire?
Rubriche efficaci: qualche esempio
[foto 5] Educa e informa
Secondo una ricerca dell’Osservatorio di Reale Mutua, il 66% degli italiani cerca online informazioni riguardanti patologie. Seguono ricerche sull’utilizzo di farmaci (41%), diete (24%) o misure da adottare per prevenire l’insorgere di eventuali problematiche (28%). Le aziende sanitarie possono offrire la giusta risposta ai bisogni degli utenti attraverso la creazione di contenuti affidabili, veritieri e utili. Suggerimenti, informazioni, consigli possono incrementare notevolmente la fiducia che le persone nutrono nei confronti della struttura sanitaria.
Tante le realtà sanitarie che pubblicano su Facebook contenuti educazionali ed informativi. Riporto l’esempio della pagina Facebook di IEO, Istituto Europeo di Oncologia. Pagina seguita da 176.923 persone di cui 176.446 Like. Tra i numerosi contenuti educativi proposti, il video pubblicato il 1° giugno 2020. Un video in cui la dottoressa Paola Queirolo, Direttore della Divisione Melanoma Sarcoma e Tumori Rari IEO, spiega le raccomandazioni necessarie per un’esposizione corretta al sole e prevenire così il melanoma. Un contenuto efficace sicuramente per la sua funzione educativa ed informativa. Anche la scelta dello strumento utilizzato è estremamente interessante.
Il video oggi è il formato per eccellenza di Facebook per generare interesse ed empatia.
In questo post, attraverso un video, l’istituto Europeo di Oncologia:
- mostra un membro del proprio staff, elemento fondamentale come vedremo a breve
- offre un contenuto educazionale e risponde alle domande più comuni poste dalla propria audience
- usa il formato per eccellenza di successo di Facebook per generare maggiori interazioni.
[foto 6]
Dopo il video, il formato più gettonato di Facebook per creare interazione è sicuramente l’immagine.
Il Gruppo San Donato con questo post pubblicato il 16 giugno 2020 offre un contenuto educativo visivamente vincente. Una grafica creata dall’unione di quattro foto.
Un post fresco, vivace e giovanile. Proprio come il pubblico al quale è rivolto: gli studenti che si apprestano a trascorrere la loro notte prima degli esami. Ecco che il Gruppo San Donato offre ai giovani studenti consigli utili su come prepararsi ad una notte lunga e stressante e cercare di dormire bene.
[foto 7]
Un contenuto educativo deve essere chiaro e facilmente comprensibile. Quando si parla di sanità, l’audience nella maggior parte dei casi non è composta da medici o specialisti ma dai pazienti.
E diciamo la verità, spesso il linguaggio medico può risultare complesso e poco comprensibile ai non addetti ai lavori.
Per questo è fondamentale che le strutture sanitarie utilizzino nella loro comunicazione con i pazienti un linguaggio semplice e povero di tecnicismi.
Il 3 luglio 2020 il Gruppo GVM Care & Research pubblica nella sua pagina Facebook un post nel quale spiega cosa è la Chirurgia Bariatrica, quando vi si ricorre, quali sono le tipologie di intervento e le strutture del Gruppo che trattano questa specialità. Il tutto attraverso un copy molto semplice e chiaro.
Umanizza l’azienda
[foto 8]
Facebook permette alle aziende di entrare in connessione con i loro pubblici di riferimento. Per avere una pagina pubblica vincente c’è una cosa che le aziende devono prendere in considerazione e imparare a mostrare: il lato umano. Mostrare professionalità e umanità è sicuramente la carta vincente che porterà ad avvicinare le persone e ad avviare con loro una relazione di fiducia.
Lo ha fatto il Gruppo San Donato, nella creazione della rubrica #raccontidaireparti. Una serie di interviste fatte agli specialisti del Gruppo che raccontano la loro esperienza durante l’emergenza Covid-19 e mostrano la loro professionalità ed umanità. In questo video pubblicato il 17 giugno 2020, a raccontare la sua personale esperienza è Andrea Pizzi, Responsabile Anestesia e Rianimazione dell’Istituto Clinico Villa Aprica.
[foto 9]
Le strutture sanitarie possono comunicare e ascoltare i loro pazienti, condividere storie e testimonianze, mostrare i valori dei professionisti sanitari che operano presso la struttura.
Proprio come ha fatto in questo post del 18 maggio 2020 l’istituto Europeo di Oncologia riportando le parole di Elena: “La sicurezza, la precisione, l’attenzione sono fondamentali, ma sono le parole, gli sguardi e i sorrisi l’essenza del mio lavoro”.
Presenta il team
Lo abbiamo detto. Per avere successo su Facebook un’azienda deve mostrarsi credibile e affidabile. Cosa c’è di meglio di mostrare le persone che lavorano presso la struttura sanitaria?
L’Ospedale Pediatrico Bambino Gesù – 196.976 persone che seguono la Pagina di cui 192.863 Like – mostra parte della squadra in un post del 25 giugno 2020 e lo fa lanciando un messaggio molto importante e carico di speranza: “È il primo giorno senza famiglie ricoverate per il Coronavirus. Una bella notizia, dopo più di tre mesi di intenso lavoro del Centro Covid di Palidoro con oltre 4.000 casi sospetti e circa 90 ricoveri tra bambini, adolescenti e genitori. […]”.
Oppure si può far conoscere un membro dello staff per far sapere alle persone chi è, qual è la sua specializzazione e come prendere un appuntamento per effettuare una visita. Proprio come ha fatto l’Istituto Europeo di Oncologia in un post del 4 giugno 2020 presentando ai cittadini di Savona la dott.ssa Monica Casiraghi.
[foto 12]
E perché no, è possibile presentare la squadra anche in occasione della giornata internazionale nata per celebrare la categoria professionale. In un post del 12 maggio 2020, in occasione della Giornata Internazionale dell’Infermiere, l’istituto Europeo di Oncologia mostra i volti degli infermieri della struttura e dà loro la parola. In un post ecco che:
- Si celebra una giornata importante (Key Moment) per il mondo sanitario. I Key Moment rappresentano una tipologia di contenuti che possono – con moderazione – essere usati per arricchire con argomenti curiosi e leggeri un piano editoriale su Facebook
- Viene presentato il team
- Si mostra la professionalità e l’umanità dell’azienda attraverso la voce dei propri collaboratori.
[foto 13]
Fai parlare i pazienti
Il modo migliore per valorizzare l’operato e l’eccellenza di una struttura sanitaria è dare voce alle persone che dalla struttura hanno ricevuto cure e assistenza: i pazienti.
Con la rubrica “Voci di Corsia”, il Gruppo GVM Care & Research dà voce proprio a loro. Ecco che in un post del 3 luglio 2020, il Gruppo pubblica la testimonianza di Giovanni: “Sono stato operato alla cervicale in questa clinica e devo dire che non ho visto mai nella mia vita cose del genere: personale gentilissimo e disponibile e molto efficiente. Un ringraziamento particolare va al dott. Paolo Regolo e alla dott.ssa Maria Chiara Roverati che mi è stata sempre vicina, persona molto dolce. Grazie a tutti”.
Il valore aggiunto di Facebook
Facebook rappresenta ancora oggi uno strumento che, se gestito correttamente, conferisce alle aziende un grande potere: essere vicine ai propri utenti e avviare con loro una relazione duratura e di fiducia. Le aziende sanitarie hanno la possibilità di affermare la loro credibilità e autorevolezza e diffondere la professionalità e la competenza del proprio personale medico-sanitario. Possono ascoltare e comprendere le esigenze dei propri pubblici di riferimento e costruire sulla base di esse servizi sempre più rispondenti alle loro esigenze. Un valore importante di cui gioverebbe non solo la singola struttura, ma l’interno sistema sanitario.
