Da Tripadvisor ad Amazon, da Google Places a Booking.com, il web negli ultimi 15 anni è stato dominato dall’idea delle recensioni come strumento che orienta le scelte dei consumatori e offre a quest’ultimi un modo per difendersi dal marketing unidirezionale del passato.
In questi mesi, però, tutto questo cambiando.
Attraverso la nuova generazione. I giovani della gen-z.
La politica sbarca su TikTok: qualche vantaggio, molti rischi
Non c’è più solo Google: TikTok e Instagram
In una recente intervista, il senior vice president di Google Prabhakar Raghavan ha dichiarato che il 40% dei giovani quando cercano posti dove mangiare non vanno su Google Maps o sulla ricerca di Google, ma su Instagram e TikTok.
Idem quando cercano recensioni di prodotti. O persino ricette o istruzioni per trucchi di vita domestica. O anche un classico che cercheremmo su Google: interviste a personaggi famosi.
Questo non sorprende. Tik Tok sta crescendo più delle altre Big Tech. E sta incontrando più delle altre i gusti e le attitudini dei giovani. E’ veloce, immediato, frammentario. Ma è anche genuino e chiaro. Rispetto alle lunghe recensioni che si trovano su tanti portali specializzati, ai siti che si trovano con Google o ai places presenti su Google Maps, Tik Tok consente di fare recensioni video in tempo reale, fruibili in un istante e grazie alla migliorata esperienza di ricerca, le video recensioni sono anche facilmente trovabili e fruibili.
L’algoritmo di Tik Tok aiuta a trovare velocemente risultati di interesse. La brevità dei video permette di scorrere velocemente i risultati e trovare quelli interessanti. In un certo senso è l’opposto di Google. Per quanto potente, il motore di ricerca di Mountain View tende a favorire i primi risultati di ricerca e dunque l’algoritmo decide per noi. Tik Tok al contrario può permettersi di mostrare decine di video agli utenti su ciascun argomento e chiave di ricerca. E questa scelta paradossalmente paga, perché a differenza di Google, il social cinese restituisce genuinità e trasparenza all’utente finale.
E’ una trasparenza solo apparente perché in realtà l’algoritmo di Tik Tok è tarato sugli interessi delle persone, ed è ancora più potente e misterioso di quello di Facebook, che invece poggia in buona misura sulla rete sociale dell’utente. L’esperienza di utilizzo di chi fa ricerche di luoghi e cose da fare su Tik Tok è quella di avere il mondo a portata di mano: tantissimi video su un’infinità di luoghi, ristoranti, eventi, città che vanno dritti al punto e comunicano l’essenziale in pochi secondi, realizzati da giovani che raccontano le loro esperienze in modo genuino. Insomma l’effetto wow non manca.
In Asia, Tik Tok sta testando una nuova sezione dell’app dedicata al suggerimento di luoghi e cose da fare. Evidentemente l’idea che il social possa diventare uno strumento di scoperta di cose da fare e che dunque attiri ancora di più l’interesse tanto degli utenti quanto degli inserzionisti locali non è sfuggita al management che sta potenziando sempre di più la ricerca. Potremmo dunque già iniziare a pensare come il nuovo competitor di Google.
Disinformazione su TikTok
L’uso di TikTok per trovare informazioni invece di Google può essere una cattiva notizia per la qualità delle ricerche. Google gerarchizza in base a rilevanza e autorevolezza della fonte. TIkTok invece in base a popolarità e adeguatezza agli interessi degli utenti.
Ma quando c’è di mezzo la verità – o se si preferisce l’aderenza al reale – la popolarità di chi ci parla è spesso una sirena ingannevole.
Un nuovo studio di NewsGuard, un sito che monitora la disinformazione su Internet, ha rilevato che un risultato di ricerca su TikTok su cinque contiene informazioni errate. Lo studio ha analizzato i primi 20 risultati di ricerca su 27 argomenti diversi, da “elezioni 2022” a “vaccino mRNA”.
Lo studio di NewsGuard ha rilevato che TikTok ha anche suggerito agli utenti termini di ricerca distorti. Ad esempio, se un utente cercava “vaccino covid”. TikTok offriva suggerimenti per termini di ricerca più distorti, come “vaccino covid” o “vaccino covid hiv”. Più della metà dei risultati della ricerca sulle elezioni di metà mandato del 2022 conteneva “retorica iper-partitica di sinistra”, ha rilevato lo studio.
La disinformazione dilagante su TikTok è particolarmente significativa visto il numero di video di rimedi casalinghi che circolano sulla piattaforma. L’attuale carenza di latte artificiale ha portato a una nebulosa di video che promuovono il latte artificiale fai-da-te che i pediatri hanno etichettato come “pericoloso”.
Dopo la decisione della Corte Suprema di ribaltare la sentenza Roe vs. Wade, i rimedi a base di erbe per l’aborto hanno iniziato a circolare su TikTok. I video che suggerivano qualsiasi cosa, dal prezzemolo amaro all’artemisia, una pianta fiorita, sono stati proposti come rimedi per l’aborto. Insider ha riportato che un video su TikTok che suggerisce che l’artemisia può indurre un aborto spontaneo ha avuto oltre 1 milione di visualizzazioni su TikTok. Il National Center for Complementary and Integrative Health ha osservato che “sono state condotte pochissime ricerche sull’artemisia nelle persone”.
La replica di TikTok
Un portavoce di TikTok riferisce ad agendadigitale.eu: “Le nostre Linee Guida della Community esplicitano in modo chiaro che non consentiamo disinformazione che possa costituire un pericolo, come informazioni errate in campo medico, e rimuoviamo questo tipo di contenuti dalla piattaforma. Collaboriamo con partner accreditati per mettere in evidenza i contenuti autorevoli relativi a temi che riguardano la salute pubblica e collaboriamo con fact-checker indipendenti che ci supportano nel valutare l’accuratezza dei contenuti”.
Le conseguenze di TikTok
Disinformazione a parte, ci sono da fare diverse considerazioni su questa ascesa di Tik Tok come strumento di ricerca.
- La prima è che il canale video sta vincendo su tutti i fronti e sta diventando il media abilitante per eccellenza. E tra i vari format, i video brevi di Tik Tok stanno sbaragliando la concorrenza. Incontrano perfettamente l’approccio frammentato alla conoscenza della generazione Z, che non è alla ricerca del sapere enciclopedico di boomer e millennials, di cui è ancora reminiscente l’approccio Google. I giovani sembrano invece felici di muoversi tra contenuti parziali, sintetici, chiari, che vanno dritti al punto. Pillole quotidiane di informazione efficaci, magari imprecise, ma veloci e fruibili in un istante.
- La seconda considerazione riguarda la trasformazione della geografia di internet. Il continente della rete aveva diverse nazioni, fino a questo momento: la ricerca su Google, i video su Youtube, le conversazioni su Facebook e le clip ipnotiche su Tik Tok. Oggi il continente si sta sfaldando e sta nascendo una nuova geografia. Google e Meta non hanno colto del tutto le trasformazioni in corso e stanno chiaramente inseguendo Tik Tok, che invece guida la trasformazione mediatica dei giovani.
Eppure l’inseguimento da parte delle Big Tech della Silicon Valley rispetto alla stella cometa cinese è visibile da tempo. Nel 2021 Youtube ha introdotto i video brevi, esperibili con un’interfaccia clonata da Tik Tok e secondariamente Meta, ha introdotto i Reels ispirati alle video pillole del social cinese prima su Instagram e poi su Facebook. E sembra spingere sempre di più su questo tipo di format. Ma inseguire è una parola che non ha una connotazione molto positiva tra gli investitori della Silicon Valley. Chi insegue, non sta al passo e inizia a perdere utenti.
Dentro l’algoritmo
La terza considerazione è che l’algoritmo è sempre più invisibile. Ma non per questo meno presente e meno invasivo. Se i social di Meta sono ancora in buona misura legati alle persone che seguiamo, su Tik Tok tendenzialmente seguiamo interessi e questo è sufficiente per incollarci ore e ore sul piccolo schermo dell’app cinese. I ragazzi preferiscono la genuinità di Tik Tok all’algoritmo artificioso di Google che non arriva al punto e non parla il loro linguaggio. Ma forse non si rendono conto che sono anche loro dentro una bolla digitale, artificiale.
L’algoritmo di Tik Tok è ancora meno umano di quelli di Meta e Alphabet. La rete sociale non è più l’elemento di riferimento per mostrare i contenuti su Tik Tok. L’algoritmo decide cosa, quando e come mostrare i video sulla base della loro intrinseca viralità. Viralità che si decide nei pochi minuti successivi alla loro pubblicazione.
Tik Tok è il primo social totalmente AI based in termini di distribuzione dei contenuti e sta sbaragliando la concorrenza soprattutto sui giovani. Ora non più soltanto nei balletti e nelle challenge tra giovani, ma anche nella scoperta di cose da fare e posti da visitare. Ancora una volta si tratta di un segnale di un cambiamento epocale.
